彭波

不同于“早期用戶(hù)”這一概念，“種子用戶(hù)”并不是產(chǎn)品的試驗(yàn)者，而是本來(lái)就對(duì)產(chǎn)品有使用興趣的嘗鮮者，可以說(shuō)，他們從另一個(gè)角度推動(dòng)著企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)程。

小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式使得“種子用戶(hù)”（Lead User）這個(gè)始于20世紀(jì)90年代末的概念再次受到熱切關(guān)注。如何抓取并管理這一群體是當(dāng)代企業(yè)管理者、產(chǎn)品經(jīng)理乃至創(chuàng)業(yè)者們的重要課題之一。不同于“早期用戶(hù)”這一概念，“種子用戶(hù)”并不是產(chǎn)品的試驗(yàn)者，而是本來(lái)就對(duì)產(chǎn)品有使用興趣的嘗鮮者，可以說(shuō)，他們從另一個(gè)角度推動(dòng)著企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)程。

企業(yè)為何需要種子用戶(hù)

首先，在產(chǎn)品研發(fā)方面，企業(yè)需要這些對(duì)產(chǎn)品有興趣的嘗鮮者來(lái)幫助企業(yè)一起完善產(chǎn)品，了解用戶(hù)需求，提升產(chǎn)品的成功率。其次，種子用戶(hù)還是重要的營(yíng)銷(xiāo)媒介。越來(lái)越多的公司開(kāi)始重視口碑傳播，在產(chǎn)品推廣初期，這些種子用戶(hù)就開(kāi)始使用這款產(chǎn)品，如果他們?cè)谠囉煤笳J(rèn)為產(chǎn)品不錯(cuò)，并且在各種平臺(tái)上發(fā)表使用體驗(yàn)的話(huà)，那自然會(huì)對(duì)這款產(chǎn)品的推廣有所幫助。

在過(guò)去，如果要挖掘種子用戶(hù)可能會(huì)遭遇重重困難，因?yàn)槠髽I(yè)掌握的用戶(hù)信息有限，發(fā)揮這些用戶(hù)作用的方式也有限。但如今大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革卻為企業(yè)提供了便利，同時(shí)也大大增加了找到種子用戶(hù)的可能性。借助于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，企業(yè)無(wú)論處于主動(dòng)還是被動(dòng)的位置都比之前更容易招募到種子用戶(hù)，而且這些用戶(hù)發(fā)揮的作用也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播被很多人擴(kuò)散，而不會(huì)受限于有限的媒體平臺(tái)傳播。

此外，種子用戶(hù)在不同行業(yè)并沒(méi)有局限性。盡管有些涉及行業(yè)法規(guī)的產(chǎn)品會(huì)被排除在外，比如汽車(chē)未經(jīng)過(guò)碰撞測(cè)試不能推出，又或者某些產(chǎn)品成型之前不經(jīng)過(guò)工商局備案不能上市，但對(duì)于大部分行業(yè)領(lǐng)域或產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)而言，種子用戶(hù)都能發(fā)揮他們的影響力。

挑選和維系目標(biāo)種子用戶(hù)

除了被動(dòng)等待種子用戶(hù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生使用興趣之外，管理者更應(yīng)該帶領(lǐng)企業(yè)主動(dòng)出擊，尋找目標(biāo)種子用戶(hù)。若只需少量種子用戶(hù)，可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的人際關(guān)系網(wǎng)召集；若準(zhǔn)備大規(guī)模召集，那不妨嘗試從以下兩條途徑入手：

其一，在那些長(zhǎng)時(shí)間使用企業(yè)產(chǎn)品的老用戶(hù)中挑選，這是企業(yè)選擇種子用戶(hù)時(shí)的傳統(tǒng)思路；

其二，轉(zhuǎn)換思路，可以征集那些對(duì)本公司產(chǎn)品投訴特別多的用戶(hù)，因?yàn)橛脩?hù)的投訴從另一角度來(lái)看其實(shí)也體現(xiàn)了他對(duì)于某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，這種用戶(hù)作為種子用戶(hù)的話(huà)更能發(fā)揮作用。這些用戶(hù)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行檢索，比如通過(guò)在數(shù)據(jù)庫(kù)中設(shè)置關(guān)鍵詞的方式篩選出那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的用戶(hù)，那這些人自然就是企業(yè)想要尋找的種子用戶(hù)。

但需要注意的是，挑選種子用戶(hù)也有一定的標(biāo)準(zhǔn)，不能只追求量而忽略質(zhì)，反之亦然。企業(yè)在尋找這些用戶(hù)時(shí)：首先，要盡可能確保這一群體內(nèi)的多樣化分布，畢竟不同城市、區(qū)域、年紀(jì)的需求都不一樣，種子用戶(hù)的背景多樣化不僅有利于產(chǎn)品定位，也能在影響人群的范圍上起到助推作用；其次，企業(yè)在挑選種子用戶(hù)時(shí)要確保這些用戶(hù)是真正對(duì)產(chǎn)品充滿(mǎn)熱情的，而不是被企業(yè)提供的獎(jiǎng)品或其他利益所吸引，因?yàn)橹挥信懦诉@些因素之后才能保證召集到的種子用戶(hù)會(huì)積極思考，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究。

滿(mǎn)足了以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后，企業(yè)還要思考如何將這些挑選出來(lái)的種子用戶(hù)價(jià)值最大化。最直接的方法就是深入到這些種子用戶(hù)的生活中去，了解他們的使用習(xí)慣，如果是車(chē)主就要掌握他對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣或駕駛習(xí)慣，如果是零售業(yè)的種子用戶(hù)，那就要分析他對(duì)產(chǎn)品維修服務(wù)或售后服務(wù)方面的要求。

雷克薩斯開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)典型案例。有一年雷克薩斯準(zhǔn)備推出新車(chē)型，于是把工程師派到美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)家庭里，讓他們和這些家庭共同生活了一年半載。當(dāng)然，這些家庭必然是雷克薩斯經(jīng)過(guò)一番精挑細(xì)選的目標(biāo)客戶(hù)。通過(guò)這種方式，工程師們就可以了解目標(biāo)客戶(hù)的真正需求，包括他們對(duì)車(chē)型設(shè)計(jì)以及汽車(chē)配置的預(yù)期情況，類(lèi)似的操作方法其實(shí)也可以運(yùn)用到各行各業(yè)中。

挑選出種子用戶(hù)并不是最后一步。為了確保種子用戶(hù)能持續(xù)在企業(yè)推廣產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)揮積極作用，企業(yè)就要先發(fā)制人，采取措施來(lái)持久吸引這些用戶(hù)的關(guān)注度。第一，要多和客戶(hù)溝通，互動(dòng)性越多越好，這樣就可以隨時(shí)了解這些種子用戶(hù)的想法和意見(jiàn)。企業(yè)也可以在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中與這些用戶(hù)保持溝通，即使最后的成品尚在研發(fā)階段，但企業(yè)還是可以告訴用戶(hù)有關(guān)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)展的信息，使得用戶(hù)的注意力始終都被吸引在這個(gè)產(chǎn)品上，而不是在起始階段關(guān)注兩三個(gè)月就把產(chǎn)品淡忘了。第二，如果種子用戶(hù)的意見(jiàn)和建議在某種程度上得到反饋的話(huà)，企業(yè)要告知他們，這樣種子用戶(hù)可以知道他們的建議得到了重視，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)也是通過(guò)反饋的方式讓他們持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)展。第三，讓種子用戶(hù)們看到企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)績(jī)，也就是讓有關(guān)產(chǎn)品的信息盡可能透明化，讓種子用戶(hù)有直觀的感受。假設(shè)有些信息企業(yè)不想透明，那這條措施也仍然成立，企業(yè)可以建立順暢的信息渠道開(kāi)放給種子用戶(hù)，知曉企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量，這樣就可以提升他們對(duì)于產(chǎn)品的參與感，從而持續(xù)吸引他們的關(guān)注度。

有效管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

在企業(yè)已經(jīng)挑選出了目標(biāo)的種子用戶(hù)并有一定的方式持續(xù)吸引他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注之后，下一步就是要有效管理他們。

第一，從種子用戶(hù)的價(jià)值切入。以IT行業(yè)為例，如果要把這一行業(yè)種子用戶(hù)的價(jià)值最大化，企業(yè)就要深刻地理解他們的需求和行為習(xí)慣及模式。除了常規(guī)的座談會(huì)以及基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息反饋工具之外，還有一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的工具：跟訪(fǎng)，這種方式使得企業(yè)能夠更充分了解種子用戶(hù)的需求。

第二，把種子用戶(hù)的口碑價(jià)值最大化。企業(yè)首先要設(shè)法讓種子用戶(hù)在使用產(chǎn)品之后產(chǎn)生想法，其次要向這些用戶(hù)提供合適的建議平臺(tái)，也使他們可以及時(shí)、準(zhǔn)確地表達(dá)想法或意見(jiàn)。顯然，單一渠道很難滿(mǎn)足所有用戶(hù)的要求，因此這樣的建議平臺(tái)一定要多渠道建立，電腦上可以用，手機(jī)上可以發(fā)，無(wú)論何時(shí)何地產(chǎn)生意見(jiàn)都可以確保這些意見(jiàn)隨時(shí)被反饋回來(lái)。因此，電腦端要有在線(xiàn)的平臺(tái)，甚至手機(jī)客戶(hù)端也可以建立實(shí)時(shí)在線(xiàn)的操作平臺(tái)。這其中也涉及到客服的問(wèn)題，目前很多中國(guó)公司的在線(xiàn)客服就存在難以打通的問(wèn)題，所以管理者們?cè)诮⒍嗲榔脚_(tái)的過(guò)程中就要注意避免這一問(wèn)題。

第三，避免種子用戶(hù)的負(fù)面作用產(chǎn)生。種子用戶(hù)的負(fù)面評(píng)價(jià)難以避免，負(fù)面評(píng)價(jià)一旦出現(xiàn)，企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？從信息的收集和整理角度來(lái)講，提供一個(gè)進(jìn)行評(píng)價(jià)的渠道仍是上上策，將大部分負(fù)面評(píng)價(jià)歸集到企業(yè)這端，只讓小部分負(fù)面評(píng)價(jià)流于公共媒體。此外，企業(yè)還要注重與用戶(hù)溝通交流，因?yàn)樵诖诉^(guò)程中可能會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的負(fù)面評(píng)價(jià)其實(shí)只是用戶(hù)個(gè)人使用的問(wèn)題，那企業(yè)就可以通過(guò)溝通來(lái)消除這樣的負(fù)面評(píng)價(jià)。當(dāng)然，任何事都有不可控因素，萬(wàn)一負(fù)面評(píng)價(jià)大范圍出現(xiàn)導(dǎo)致局面失控的話(huà)，建議企業(yè)總結(jié)問(wèn)題，向客戶(hù)承諾改進(jìn)產(chǎn)品。

總之，種子用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的最大影響就是種子用戶(hù)的概念本身。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，引入種子用戶(hù)的概念可以有利于企業(yè)更多了解消費(fèi)者或者用戶(hù)的需求，使得創(chuàng)新更多地以用戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向，這樣的轉(zhuǎn)變毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)有所裨益的。

合作策略給企業(yè)家的啟示是：第一，在任何一場(chǎng)對(duì)局中，不是你贏他或者他贏你，而是要讓更多人愿意跟你持續(xù)合作；第二，一個(gè)穩(wěn)定可持續(xù)的合作是建立在對(duì)方成功的基礎(chǔ)上，先讓對(duì)方成功你才能成功；第三，絕不首先違規(guī)；第四，對(duì)對(duì)方的背叛和違規(guī)行為堅(jiān)決給予打擊，但一旦對(duì)方表現(xiàn)出合作意向則給予重歸合作的機(jī)會(huì)；第五，在合作上，企業(yè)態(tài)度和策略一定要清晰易于辨識(shí)。