廖天舒 衛(wèi)一夫

全球經(jīng)濟格局及其市場觀感迅速改變。對中國經(jīng)濟體的關注，以及對美聯(lián)儲下一步行動的擔憂，造成了全球大規(guī)模的股市、物價及匯率波動。這場動蕩凸顯了一個至關重要的問題：全世界的公司領導者制定全球戰(zhàn)略時，須跳出舊有觀念和傳統(tǒng)智慧。

今天許多這樣的全球戰(zhàn)略，核心依然是二元的觀念，將世界分為富裕國家“發(fā)達經(jīng)濟體”和較不富裕、當前發(fā)展速度較快的國家“新興經(jīng)濟體”。這個思路一直是公司董事會制定全球戰(zhàn)略的指導思想，引導跨國公司采取新興市場戰(zhàn)略，向傳統(tǒng)市場之外擴張。

然而，對世界經(jīng)濟的二元觀念現(xiàn)在已經(jīng)過時。舉例來說，哥倫比亞、馬來西亞、波蘭和土耳其這些國家，與其說與孟加拉國、肯尼亞等其他新興國家有共同之處，不如說更接近德國或美國。因此，公司需要拋開舊的觀念，尋找設置市場優(yōu)先次序的新途徑。這不僅僅是要尋找新標簽的問題。一切方法都必須是動態(tài)的、靈活的，如此一來，在短期和長期發(fā)展令各國內(nèi)部以及各國之間的環(huán)境發(fā)生改變時，戰(zhàn)略方可隨之調(diào)整。

全球格局已徹底改變，其證據(jù)隨處可見。一方面，今天的經(jīng)濟領軍者不必像過去一樣是高收入國家。這個新的有關富裕和經(jīng)濟實力的悖論，源自主要中低收入國家過去15年來穩(wěn)健的增長率。而這些國家的需求動態(tài)與高收入國家截然不同。另外，在全球金融危機的余波中，各國的經(jīng)濟增長勢頭差異很大，而且這種差異與新興國家、發(fā)達國家的概念并不一致。例如原金磚四國（巴西、俄羅斯、印度和中國）中的兩個國家遭遇了增長大幅滑坡，而中國雖仍然比大部分國家增長更快，卻在經(jīng)濟再平衡的過程中面臨著更大的不確定性。與此同時，其他新興國家有很大的經(jīng)濟擴張潛力，尚未得到足夠的重視。

這類發(fā)展對所有全球公司都有啟迪。對于特定公司來說，哪個市場是最有價值的？在這樣的動態(tài)變化中，企業(yè)領導者如何有效地在國際化戰(zhàn)略上安排優(yōu)先順序？

為幫助領導者尋找這些問題的答案，我們提出兩種方法，可用作排序工具。第一種方法是從經(jīng)濟規(guī)模和增長勢頭兩個方面綜合考量，找出有意向全球發(fā)展的企業(yè)，目前我們的分析報告中有24個必須留意的國家。

第二種方法關注一個國家的主要開支類別，即我們所說的需求區(qū)塊。比如說，在需求份額中大部分是個人消費的國家，消費品公司較有可能找到利潤豐厚的市場，而工業(yè)品制造方要尋找的就是以投資為主要需求區(qū)塊的市場。

這兩種方法是為幫助企業(yè)找出重要市場的主動雷達而設計的基本輸入，只是辨別優(yōu)先順序的第一步，打好基礎以供進一步的行業(yè)細分分析。具體到每個公司，適用的排序標準可能各不相同，因為排序標準與公司的產(chǎn)品或服務及其全球定位有關。而且任何排序方法都無法提供廣泛適用的唯一答案。但我們這兩種方法可以提供一種簡明的圖景，幫助企業(yè)辨明此前低估和高估了的市場機遇，并強調(diào)公司之所以必須拋開過時的思維方式、重新制定全球戰(zhàn)略的原因。

巨變的全球格局

在過去的十幾二十年里，全球經(jīng)濟真的改變了那么多嗎？答案是肯定的。證據(jù)便在3個趨勢里：富裕國家作用減弱，較不富裕的國家體現(xiàn)出更強勢的經(jīng)濟增長，全球經(jīng)濟格局的增長趨于多樣化。

全球經(jīng)濟不再由富裕國家主宰

美國、德國和日本等國家仍然是經(jīng)濟強國，但是看看經(jīng)濟規(guī)模（以名義GDP計）或在全球GDP增長中的份額，可以看出富裕國家的影響明顯減弱。1995年，美國、日本和德國是高居GDP榜首的3大經(jīng)濟體。到了2015年，中國一躍成為GDP第2，而1995年并未上榜的印度排名第7。

新的悖論

與此同時，個別國家的指標也顯現(xiàn)出另一個根本上的轉(zhuǎn)變。20世紀末，引領全球經(jīng)濟的力量依然大部分來自高收入國家。然而到了今天，一些從人均收入上看并不富裕的國家成為了經(jīng)濟增長強國。例如，中國經(jīng)濟規(guī)模約為美國的60%，但中國的人均收入還不到美國的四分之一。印度經(jīng)濟規(guī)模接近日本的一半，而印度的人均收入僅為日本的七分之一。

這些國家經(jīng)濟實力強，收入水平卻較低，因此其需求動態(tài)與高收入國家截然不同。這個事實對于許多市場以及所有在全球運營或有意向全球擴展的公司而言都有重大的意義。

全球經(jīng)濟格局中的增長率日趨多樣

過去20年流行的兩個概念，一是“脫鉤”，即低收入國家增長模式與高收入國家的模式分開；二是“雙速世界”，即發(fā)達經(jīng)濟體和新興經(jīng)濟體的增長軌跡分開。這兩種觀念在很大程度上來源于中國、印度及其他低收入國家過去20年里的快速增長，跨國公司可運用這些觀念制定全球戰(zhàn)略，對新興市場戰(zhàn)略的需求也因這些觀念而得以凸顯。

但這樣的模式不再適用了。舉例來說，幾乎所有的富裕國家和中等國家都受到2008年全球危機的較大影響，惟有初起的經(jīng)濟體相對而言未受損傷。這一事實削弱了“脫鉤”概念。

對G20國家增長軌跡的回顧，揭示了經(jīng)濟格局的轉(zhuǎn)變之大。幾年以前，G20成員國（本文中特指參與峰會的19個國家以及西班牙）中的富裕國家全都增長緩慢，中等及初起國家增長速度較快。而今天，情況更為復雜：一半以上的G20成員國缺乏增長勢頭。

找出高優(yōu)先級市場

世界在這么短的時間里發(fā)生了如此劇烈的變化，企業(yè)領導者要如何判斷哪一個市場最值得關注？在這樣變化萬端的動態(tài)中，如何安排優(yōu)先級別？要回答這些問題，兩種為全球經(jīng)濟體排名的方法可以提供有效的幫助。

方法一：通過對全球增長的貢獻衡量市場重要性

回答以上問題的一個有效方法是，根據(jù)各國對全球GDP增長的預期貢獻進行排行。這是各個國家經(jīng)濟規(guī)模和增長率的功能。

持續(xù)運用這個視角，可以幫助公司識別重要市場的動態(tài)變化。目前這20個國家之所以引人矚目，是因為自2014年至2016年這些國家作為一個整體占了全球GDP增長的85%。

在不遠的未來，全球經(jīng)濟格局將會主要由中國和美國這兩個國家的發(fā)展決定。中國經(jīng)濟雖然正在減速，但其擴張速度依然是其他經(jīng)濟體不可比擬的。自2014年至2016年，中國和美國占到全球經(jīng)濟預期增長的一半。

雖然G20集團常被視為最重要的全球市場的代言方，但在全球增長貢獻中排名靠前的國家與G20成員國并不一致。比如說，阿根廷和南非這兩個G20成員國并未進入我們前20名的榜單，而哥倫比亞、馬來西亞、尼日利亞、菲律賓和波蘭這5個非成員國榜上有名。這5個國家值得關注，不僅是因為其發(fā)展前景相對較好，也是因為這些國家讓我們注意到那些可能被低估的子區(qū)域。

當然，考慮到增長率的問題，還有其他一些經(jīng)濟體也是企業(yè)無法忽視的。巴西、意大利、荷蘭和俄羅斯這四個國家目前分別在全球經(jīng)濟中占比至少達到1%，但是其增長勢頭比較微弱。

方法二：將需求區(qū)塊用作全球市場的新視點

雖然分析國家的發(fā)展勢頭和經(jīng)濟規(guī)模很有用，但換一種方式，在需求區(qū)塊的基礎上瞄準最有前途的市場，也有其重要價值。

2013年全球經(jīng)濟合74萬億美元。分析GDP有兩種基本方法，一是看供給（不同行業(yè)活動產(chǎn)生的經(jīng)濟附加值），二是看需求（反應不同類型的支出）。我們關注后者，因其提供了關于特定市場的規(guī)模及其內(nèi)部動態(tài)的重要視角。

富裕國家主導了私人消費市場，中等國家GDP則主要用于投資。后一點反映了許多國家的基礎設施建設以及城市化進程，還有與城市化接踵而至的住房建設。

對總體上最大的需求區(qū)塊進行回顧，可獲得一組更長遠的視角。最大的兩個區(qū)塊是美國的私人消費和中國的投資，分別為11.5萬億美元和4.4萬億美元。這兩個需求區(qū)塊在世界經(jīng)濟增長前景上很重要：自2014年至2016年，美國的私人消費和中國的投資有望各自占到全世界總增長的15%。其他主要需求區(qū)塊包括中國的私人消費（3.4萬億美元）和美國的投資（3.2萬億美元），還有日本、德國的私人消費，以及美國的政府消費。

跨國公司要了解，需求區(qū)塊的規(guī)模和重要性在世界各個不同的市場中是不一樣的。這一點至關重要。畢竟，投資驅(qū)動的國家里的機會（比如基礎設施發(fā)展）與私人消費驅(qū)動的國家是不一樣的。

重思全球戰(zhàn)略

過去20年里全球贏家?guī)淼膯⒌鲜?，敏銳地捕捉經(jīng)濟格局中的變化，持續(xù)更新優(yōu)先國家列表，可以成為戰(zhàn)略優(yōu)勢的重要來源。

我們這里提供的兩個視角（對全球增長的貢獻以及需求區(qū)塊）可以提供洞察，并為公司捕捉經(jīng)濟格局變化打下基礎。兩者相結(jié)合，既有回顧，也有展望。

當然，在制定市場優(yōu)先級的過程中，公司還要考慮其他因素。例如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，提供了又一種日益增長的多樣性的來源。在未來幾十年里，一些國家會遭遇老齡化問題，還有一些國家的青壯年人口過多，可能成為機遇，也可能造成不穩(wěn)定。還有，國債和財政狀況是國家脆弱程度的指標，這點已在過去的危機中得到證實。另外，氣候變化帶來了巨大的不確定性，因其可對各國經(jīng)濟發(fā)展軌跡產(chǎn)生各不相同的重大影響。此外，要制定優(yōu)先級的公司還需要將影響可盈利性和風險水平的具體行業(yè)及市場因素納入考慮。

不過，比具體排序方法更重要的是總體信息：固守過時的觀點是很危險的。由于最近股市、大宗商品和貨幣市場明顯有所波動，任何指標都有可能迅速過時。而且，對世界經(jīng)濟的二元觀念（發(fā)達國家與新興國家）和金磚四國等等這些概念都已無法再對全球戰(zhàn)略思維起指導作用。這不僅是因為世界正處在一個快速變化的階段，另一個原因是，預設某一類別市場內(nèi)具有同質(zhì)性，這個思路已被證明是沒有依據(jù)的。