裘小婕（上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200072）

電視劇“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”整合營(yíng)銷的44II原則探究
——以電視劇《古劍奇譚》為例

裘小婕
（上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200072）

摘要：2014年暑假于湖南衛(wèi)視播放的仙俠魔幻偶像劇《古劍奇譚》獲得了巨大的成功，被稱為“現(xiàn)象級(jí)電視劇”。究其受歡迎的原因，除去本身內(nèi)容具有話題性之外，高效精準(zhǔn)的整合營(yíng)銷傳播功不可沒。本文通過整合營(yíng)銷傳播的4I原則對(duì)其獨(dú)特的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷模式進(jìn)行探究，分析其特征與營(yíng)銷本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：《古劍奇譚》；整合營(yíng)銷；4I原則

近年來，將RPG游戲（單機(jī)人物扮演）改編成電視劇形成IP成為電視劇創(chuàng)作的一種流行現(xiàn)象。2005年，由同名游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》改編的古裝電視劇的熱播開啟了游戲改編電視劇的熱潮。2014年，同樣由同名游戲《古劍奇譚》改編的電視劇在暑期檔上映，搭配有效的整合營(yíng)銷方式，取得了巨大成功。全國(guó)電視劇收視雙網(wǎng)及各大視頻網(wǎng)站電視劇播放量均占一位，網(wǎng)絡(luò)總播放量超90億次，日播放量接近2億，成為2014年當(dāng)之無(wú)愧的“電視劇之王”。而究其如此受歡迎的原因，適度、精準(zhǔn)而有效的整合營(yíng)銷手段功不可沒，其獨(dú)創(chuàng)的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”新模式最大限度地激發(fā)了觀眾參與的熱情，獲得了良好的營(yíng)銷效果。

一、相關(guān)概念

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”最初是指電視臺(tái)與其旗下的網(wǎng)站進(jìn)行合作營(yíng)銷，如湖南衛(wèi)視與金鷹網(wǎng)，為的是以優(yōu)勢(shì)電視平臺(tái)帶動(dòng)弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而隨著三網(wǎng)合一信息滲透時(shí)代的來臨，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的涵義和范圍已經(jīng)擴(kuò)展到電視臺(tái)與其他門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站及廣告客戶之間尋求三位一體的合作，謀取多贏局面。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)包括播出內(nèi)容、時(shí)間的聯(lián)動(dòng)和推廣聯(lián)動(dòng)三種模式。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)使網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體打破了傳統(tǒng)的傳播模式，在媒體資源、節(jié)目?jī)?nèi)容及推廣、廣告營(yíng)銷等方面進(jìn)行共享與合作，不僅推動(dòng)網(wǎng)站流量的增長(zhǎng)，為電視媒體帶來更好的口碑及關(guān)注度，同時(shí)也使廣告商獲取更高的商業(yè)利益。更深層次的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。

二、4I原則解析《古劍奇譚》“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷手段

隨著傳統(tǒng)電視媒體的影響力減弱，移動(dòng)媒體的不斷發(fā)展，營(yíng)銷重心經(jīng)歷了從電視媒體到網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷再到移動(dòng)媒體營(yíng)銷的轉(zhuǎn)移過程，微博、微信朋友圈的興起為整合營(yíng)銷提供了全新的思路和挑戰(zhàn)。Web2.0和移動(dòng)媒體吸附了大量的年輕受眾，自媒體的影響力和參與度在年輕受眾群中越來越高，成為整合營(yíng)銷的重要渠道之一。

（一）趣味原則（Interesting）

電視劇《古劍奇譚》（以下簡(jiǎn)稱《古劍》）是一部仙俠魔幻偶像劇，受眾群定位至10～30歲人群。這一受眾群可進(jìn)一步細(xì)分至三個(gè)年齡段：10～15歲、16～25歲、26～30歲。三個(gè)年齡段的受眾雖然可能擁有不同的興趣愛好和信息接收渠道，但仍存在接收新事物速度快，偏愛趣味性、娛樂化的信息和話題的共同特點(diǎn)?！豆艅Α酚芍麌?guó)產(chǎn)游戲改編，本身就存在較強(qiáng)的趣味性，在開播前就已經(jīng)吸附了一批游戲迷群的關(guān)注。同時(shí)多主角的設(shè)置，多明星的參與讓這部電視劇在未開拍前就已關(guān)注度十足。楊冪、李易峰等多位明星的參與使這部劇從開拍前就擁有較大的話題性。以明星演員和人氣游戲改編話題為主要營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行娛樂式的推廣是該電視劇早期的主要獨(dú)特賣點(diǎn)。

為了更好地吸引不同的受眾，明星定妝照發(fā)布日，電視劇官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了由各扮演者發(fā)布的各具個(gè)性的定妝照微博，不同角色擁有不同的介紹文案和個(gè)性特性，極具趣味性，引起了較大關(guān)注。明星效應(yīng)直接帶來了高關(guān)注度，開播第一天，《古劍奇譚》收視率全網(wǎng)1.57%，位列當(dāng)天電視劇收視榜的一位；播出第二周，就以全網(wǎng) 2.02% 的收視率刷新了國(guó)內(nèi)周播劇的收視記錄。

除明星營(yíng)銷之外，《古劍》的官方新浪微博還隨著拍攝和播放的進(jìn)度不斷向受眾提供有趣味性的刺激點(diǎn)，如：電視劇中道具的制作與使用、電視劇特效的介紹等。

（二）互動(dòng)原則（Interaction）

Web2.0時(shí)代最為顯著的特征就是強(qiáng)調(diào)社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體的結(jié)合使得企業(yè)與受眾的交流變得尤其易行和便利。

《古劍》電視劇“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷模式的創(chuàng)新模式就在于此。傳統(tǒng)的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式指的是電視臺(tái)和相關(guān)視頻網(wǎng)站實(shí)行聯(lián)動(dòng)推廣作為產(chǎn)品的電視劇內(nèi)容，而《古劍》在此基礎(chǔ)上又為該營(yíng)銷模式新添了一層全新的內(nèi)容：電視臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，結(jié)合湖南衛(wèi)視及新浪微博兩大受眾群最為廣大的平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的全新模式。

電視劇選角階段，出品方就在新浪微博進(jìn)行“我就是你心中的古劍角色”選角推薦活動(dòng)，網(wǎng)友可以向出品方推薦自己認(rèn)為合適某一角色的人選，出品方將會(huì)在眾多網(wǎng)友支持的人選中選擇一位參與拍攝，網(wǎng)友推薦的人選將直接加入劇組參與電視劇拍攝。這一線上活動(dòng)吸引大批游戲的關(guān)注者前來參加，通過互動(dòng)穩(wěn)固現(xiàn)有的觀眾群，提高觀眾的忠誠(chéng)度，確保電視劇播放中的觀眾數(shù)量。

作為一部周播劇，每周僅播放兩集所造成的劇情不連貫是硬傷。但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)收視來說，周播未必不是好事。因?yàn)椴簧偃藶榱烁玫剡B接劇情，會(huì)趕在新一集開始之前重溫過去的經(jīng)典橋段，與每天播出兩至三集的日播劇相比，《古劍》在播出期間就完成了一定量的重復(fù)播放，獲得固定觀看人群。

為了讓觀眾更好地參與《古劍》的相關(guān)互動(dòng)，每周電視劇播出的同時(shí)，微博上將會(huì)同步制造出與播出內(nèi)容相關(guān)的新浪微博話題，吸引觀眾在使用電視觀看電視劇的同時(shí)使用移動(dòng)媒體在新浪微博參與討論。電視劇播出期間在新浪微博上制造了近 100 個(gè)話題，話題#古劍奇譚#的閱讀量突破48億，與劇情相關(guān)的如#不美不虐不少恭#、#幫蘇蘇搶晴雪#、#古劍奇譚破陣誅魔#、#古劍終極之戰(zhàn)#等話題的閱讀量都在幾十萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等，每分每秒都有人在傳播與這部劇相關(guān)的內(nèi)容。

另外，電視劇播出期間，營(yíng)銷方還舉辦各種線上活動(dòng)來配合電視臺(tái)播放電視劇?！豆艅Α放鹘菞顑绲囊浴豆艅Α窞橹黝}的新浪“微訪談”一個(gè)小時(shí)的提問量達(dá)到28萬(wàn)次，一度導(dǎo)致微博服務(wù)器癱瘓；《古劍》五位主要男演員參與的新浪“微訪談”總提問量高達(dá)104萬(wàn)條，打破了提問量的紀(jì)錄。演員們通過回答網(wǎng)友們的提問巧妙透露電視劇相關(guān)內(nèi)容，達(dá)成電視劇的宣傳效果，影響次周的播放關(guān)注度，而電視劇實(shí)時(shí)播放出的內(nèi)容也將影響到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的話題，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)密切，雙方互導(dǎo)流量，實(shí)現(xiàn)《古劍》電視劇的總體營(yíng)銷效果。

（三）利益原則（Interests）

網(wǎng)絡(luò)信息與服務(wù)內(nèi)容廣泛，若營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然無(wú)法獲得關(guān)注，達(dá)成營(yíng)銷效果。為了使觀眾更好地參與互動(dòng)，提高《古劍》的關(guān)注度，出品方還不時(shí)通過電視播放的右下角插入式圖文廣告，以精美禮品吸引觀眾參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。如電視劇播放期間集齊右下角主角人物Q版形象的照片發(fā)布現(xiàn)在微博上，即有可能獲得手辦等禮品。同時(shí)在社交媒體的相關(guān)社區(qū)內(nèi)舉辦各類線上活動(dòng)，以明星簽名等禮品吸引迷群積極參與互動(dòng)，并通過此類活動(dòng)的大規(guī)模參與在全網(wǎng)形成話題，從而吸引更多的觀眾觀看電視劇并參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的雙贏效果。

（四）個(gè)性原則（Individuality）

在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，針對(duì)每一消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的成本較高，僅有少數(shù)企業(yè)能夠完成，為不同的消費(fèi)者提供不同的個(gè)性化服務(wù)。然而在大數(shù)據(jù)的數(shù)字化營(yíng)銷背景中，個(gè)性化營(yíng)銷變得更為便捷簡(jiǎn)單，受眾的垂直細(xì)分也變得更為準(zhǔn)確。

電視臺(tái)只能選擇播放內(nèi)容與播放時(shí)間，不能選擇受眾，網(wǎng)絡(luò)則很好地彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。通過大數(shù)據(jù)的分析，視頻網(wǎng)站能夠更為精準(zhǔn)地向目標(biāo)受眾推送《古劍》的播放信息，對(duì)電視不能達(dá)及的一部分目標(biāo)受眾做出補(bǔ)充性的營(yíng)銷，并有可能將這些觀眾的網(wǎng)絡(luò)流量導(dǎo)入電視的直播收視，再根據(jù)《古劍》的周播特性與網(wǎng)絡(luò)播放實(shí)現(xiàn)重復(fù)互相導(dǎo)入，達(dá)成雙贏。

除傳統(tǒng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷之外，社交網(wǎng)絡(luò)方面的個(gè)性化營(yíng)銷也做得十分到位。《古劍》電視劇中不同的演員有著不同的迷群，每周電視劇播放過程中，由不同的主角根據(jù)劇情與角度的不同分別設(shè)計(jì)個(gè)性化的文案并由演員直接在自己的新浪微博中發(fā)出，吸引不同的迷群就不同話題進(jìn)行討論。如2014年8月20日，《古劍》劇中飾演百里屠蘇的男主角李易峰發(fā)布新浪微博：“#心心念念李蘇蘇##與蘇蘇并肩作戰(zhàn)# 我是你們心心念念的蘇蘇！最苦苦等待的周三周四，最精彩美好的周三周四”；次日劇中飾演歐陽(yáng)少恭的主角喬振宇發(fā)布新浪微博：“#少恭快醒醒#、#古劍奇譚#其實(shí)我是被愛遮住了雙眼”。兩條微博完全依照該日播放劇集的主要內(nèi)容和主要角色進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布，極具個(gè)性化，也能夠吸引各自不同的迷群關(guān)注該日電視劇播放的內(nèi)容。

三、結(jié) 語(yǔ)

《古劍奇譚》通過精準(zhǔn)而具有創(chuàng)新性的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷新模式獲得了巨大成功，憑藉其卓越的營(yíng)銷宣傳運(yùn)作一舉奪得2014金瑞營(yíng)銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典中國(guó)最佳社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例獎(jiǎng)，成為該屆金瑞營(yíng)銷獎(jiǎng)唯一獲此殊榮的影視作品，備受業(yè)界關(guān)注。

值得一提的是，《古劍》整合營(yíng)銷運(yùn)作中的4I原則并不是單獨(dú)區(qū)分開來的，一個(gè)營(yíng)銷行為的發(fā)生大多為多個(gè)原則的融合體現(xiàn)，兼具多個(gè)原則的特點(diǎn)，能夠最大限度地調(diào)動(dòng)起受眾參與的積極性和觀看的忠誠(chéng)度。除了將傳統(tǒng)的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷模式的益處最大化之外，《古劍》的營(yíng)銷宣傳團(tuán)隊(duì)還開創(chuàng)了“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的新模式：電視臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)的雙平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與流量互導(dǎo)，無(wú)疑讓該劇的熱度提升了一個(gè)層次，大眾媒體與移動(dòng)媒體的創(chuàng)新結(jié)合也使得該劇的宣傳營(yíng)銷多了一份成功的保證。

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[責(zé)任編輯：東方緒]

中圖分類號(hào)：G220

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）01-0106-02

收稿日期：2015-12-15

作者簡(jiǎn)介：裘小婕，女，上海大學(xué)上海電影學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。