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國(guó)外自助服務(wù)補(bǔ)救研究述評(píng)

彭艷君

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京市100048）

摘要：隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，自助服務(wù)得到廣泛應(yīng)用，與此同時(shí)，自助服務(wù)中的服務(wù)失誤現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。由于自助服務(wù)的本質(zhì)和特性決定了自助服務(wù)中補(bǔ)救主體是多元的，如企業(yè)補(bǔ)救、聯(lián)合補(bǔ)救和顧客補(bǔ)救。在企業(yè)補(bǔ)救情形下，除了傳統(tǒng)事后補(bǔ)救外，還可以通過(guò)服務(wù)保證來(lái)進(jìn)行；聯(lián)合補(bǔ)救是企業(yè)和消費(fèi)者共同參與補(bǔ)救；顧客補(bǔ)救是自助服務(wù)補(bǔ)救中的特有現(xiàn)象，主要影響因素有自助服務(wù)科技因素、消費(fèi)者因素和情境因素。今后應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)自助服務(wù)情境下獨(dú)特的補(bǔ)救策略、顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的研究，并改進(jìn)和完善研究方法。

關(guān)鍵詞：自助服務(wù)；服務(wù)失誤；服務(wù)補(bǔ)救；顧客補(bǔ)救

隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)者需求的改變，自助服務(wù)得到廣泛應(yīng)用，尤其是在金融業(yè)、零售業(yè)、航空業(yè)、酒店業(yè)、預(yù)訂服務(wù)等行業(yè)，如自助銀行，自助加油站等，在一些公共服務(wù)行業(yè)（如圖書(shū)館和醫(yī)院）也正在興起。自助服務(wù)可以有效提高服務(wù)供給效率，滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的服務(wù)需求，方興未艾。然而，與傳統(tǒng)服務(wù)一樣，在自助服務(wù)中服務(wù)失誤也不可避免。首先，自助服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的參與能力提出了更高的要求，特別是在需求旺盛時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)自助服務(wù)的操作能力往往決定了其是否能夠得到滿意的結(jié)果；其次，由于自助服務(wù)具有非人際特征，當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)沒(méi)有服務(wù)人員在現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者難以獲得及時(shí)有效的幫助。因此，有的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的人際服務(wù)，有的消費(fèi)者通過(guò)各種途徑向企業(yè)抱怨。這樣，自助服務(wù)的優(yōu)勢(shì)就難以充分發(fā)揮和體現(xiàn)，企業(yè)開(kāi)展自助服務(wù)也難以達(dá)到預(yù)期的效果。

因而，在自助服務(wù)情境下，在發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救是非常必要的，而且在自助服務(wù)情境下，服務(wù)補(bǔ)救的主體除了企業(yè)之外，顧客也可以參與到服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中來(lái)。因此，自助服務(wù)中的服務(wù)補(bǔ)救相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)的服務(wù)補(bǔ)救更加多元化。本文將對(duì)該領(lǐng)域的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，以期為后續(xù)研究提供參考。

一、自助服務(wù)中服務(wù)失誤的相關(guān)研究

1.自助服務(wù)失誤的概念

莫伊特等（Meuter et al）[1]提出了自助服務(wù)科技（Self-Service Technology，SST）的概念，并將其定義為在沒(méi)有服務(wù)企業(yè)員工直接介入的情況下幫助消費(fèi)者生產(chǎn)服務(wù)的技術(shù)界面。但目前尚無(wú)專(zhuān)門(mén)針對(duì)自助服務(wù)失誤的定義，由于服務(wù)失誤的定義主要是從沒(méi)有達(dá)到顧客期望或使顧客不滿意為依據(jù)，因而傳統(tǒng)服務(wù)中的定義可以沿用到自助服務(wù)領(lǐng)域。比特納（Bitner）[2]認(rèn)為服務(wù)失誤可能發(fā)生在許多方面，如企業(yè)無(wú)法提供顧客所要求的服務(wù)，服務(wù)未能依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序執(zhí)行、服務(wù)因某種緣故延遲或核心服務(wù)低于可接受的服務(wù)水準(zhǔn)等。克維尼（Keaveney）[3]將顧客對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的不滿意作為服務(wù)失誤的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)系統(tǒng)不滿意時(shí)，服務(wù)失誤就發(fā)生了。綜合上述概念，自助服務(wù)失誤可被定義為“顧客在使用自助服務(wù)科技時(shí)，由于自助服務(wù)系統(tǒng)所提供的服務(wù)沒(méi)有達(dá)到顧客期望而使顧客產(chǎn)生不滿的現(xiàn)象”。

2.自助服務(wù)失誤的類(lèi)型

（1）從服務(wù)失誤的性質(zhì)對(duì)失誤進(jìn)行分類(lèi)

莫伊特等[4]對(duì)在自助服務(wù)科技情境下引起顧客滿意以及顧客不滿的原因進(jìn)行分類(lèi)，發(fā)現(xiàn)在自助服務(wù)科技情境下四種基本的服務(wù)失誤類(lèi)型為：技術(shù)失誤（43%），使得顧客不能進(jìn)行交易；過(guò)程失誤（17%），主要指顧客在結(jié)賬時(shí)或傳遞時(shí)遇到問(wèn)題；不良的技術(shù)或服務(wù)設(shè)計(jì)（36%），使得顧客在使用技術(shù)時(shí)遇到麻煩；顧客驅(qū)動(dòng)的失誤（4%）。

（2）從服務(wù)接觸的角度對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行分類(lèi)

學(xué)者們從服務(wù)接觸的角度對(duì)自助服務(wù)中服務(wù)失誤的分類(lèi)，主要借鑒的是比特納、布姆斯和特里爾特（Bitner、Booms & Tereault）[5]提出的三種類(lèi)別，即服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤、對(duì)顧客的需求或請(qǐng)求反應(yīng)的失誤以及員工或顧客的行為。其中比較有代表性的是福布斯等（Forbes et al）[6-7]對(duì)網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)以及非網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)中服務(wù)失誤的研究。

為了更清晰地體現(xiàn)在傳統(tǒng)服務(wù)情境下、網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)以及非網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)下服務(wù)失誤的差異，本研究以零售業(yè)為例，用表格的形式來(lái)反映這三種情形下的服務(wù)失誤，如表1所示。

表1　三種服務(wù)情境下服務(wù)失誤的分類(lèi)

3.自助服務(wù)失誤后顧客的行為反應(yīng)

在自助服務(wù)失誤情境下，學(xué)者主要對(duì)消費(fèi)者的更換服務(wù)提供商和抱怨行為進(jìn)行了研究。朱（Zhu）[8]提出在經(jīng)歷自助服務(wù)失誤后，顧客會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意圖，主要包括兩種：第一種是消費(fèi)者退出現(xiàn)有的服務(wù)提供商，選擇另一家自助服務(wù)提供商；第二種是退出自助服務(wù)去選擇傳統(tǒng)的人際服務(wù)。尼古拉·羅伯森（Nichola Robertson）[9]研究了自助服務(wù)科技情境下服務(wù)失誤時(shí)顧客選擇抱怨渠道的動(dòng)機(jī)，他認(rèn)為，基于技術(shù)的抱怨渠道包括網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、博客和在線論壇，通過(guò)電子渠道的抱怨能避免尷尬和對(duì)立，并提出顧客抱怨理論（CCB）和媒體豐富理論（MRT）能夠解釋渠道選擇的動(dòng)機(jī)，然而，顧客的選擇更多地受到便利而不是任務(wù)適合度的激發(fā)。

在線和離線消費(fèi)者的抱怨行為也有一定的差異，根據(jù)美國(guó)國(guó)際顧客服務(wù)協(xié)會(huì)（ICSA）及e-satis?fy.com的研究，網(wǎng)絡(luò)零售商及其網(wǎng)站中50%不滿意的在線消費(fèi)者從來(lái)不抱怨，[10]而在實(shí)體店中，雖然也有不抱怨的消費(fèi)者，但零售商可以通過(guò)肢體語(yǔ)言、音調(diào)注意到這個(gè)消費(fèi)者是不滿意的。網(wǎng)絡(luò)公司由于缺少與顧客面對(duì)面的接觸，就很難認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在。

從以上文獻(xiàn)可以看出，對(duì)于自助服務(wù)中服務(wù)失誤的研究，主要還是依照傳統(tǒng)服務(wù)中服務(wù)失誤的研究思路，其概念及分類(lèi)的理論體系與傳統(tǒng)服務(wù)是一脈相承的，這主要是由于對(duì)服務(wù)失誤的概念不是從服務(wù)提供者角度而是從顧客角度來(lái)界定的，因而，無(wú)論是何種服務(wù)傳遞體系，對(duì)服務(wù)失誤的研究基本是一致的。然而，值得注意的是，在自助服務(wù)中，在線和離線兩種情境下，服務(wù)失誤及失誤后的顧客反應(yīng)存在顯著差異。

二、自助服務(wù)中服務(wù)補(bǔ)救的相關(guān)研究

1.自助服務(wù)補(bǔ)救的主體

由于目前對(duì)于自助服務(wù)中服務(wù)補(bǔ)救研究仍然以服務(wù)提供者作為實(shí)施補(bǔ)救的主體（至少也應(yīng)當(dāng)是服務(wù)補(bǔ)救的主體之一），因而，傳統(tǒng)服務(wù)中的服務(wù)補(bǔ)救概念也部分適用于自助服務(wù)。然而，正如莫伊特等（Meuter et al）[11]指出的，在發(fā)生服務(wù)失誤而又沒(méi)有服務(wù)人員能夠即刻趕到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，顧客應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“自我修復(fù)”。而且在現(xiàn)實(shí)情況中，企業(yè)使用自助服務(wù)的初衷就是降低勞動(dòng)成本，不可能配備大量的服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。因此，貝里和蘭博（Berry & Lampo）[12]認(rèn)為，在自助服務(wù)中，公司有責(zé)任確認(rèn)消費(fèi)者知道新技術(shù)，在正確使用技術(shù)時(shí)感到自信，在使用新技術(shù)時(shí)理解它的優(yōu)勢(shì)；莫伊特等（Meuter et al）[13]更進(jìn)一步提出，消費(fèi)者在發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)能夠“自我修復(fù)”。因而，本研究認(rèn)為，在自助服務(wù)中，服務(wù)補(bǔ)救的主體不再是企業(yè)一方，消費(fèi)者也可以部分或全部地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。因而，本研究中自助服務(wù)補(bǔ)救的概念是“在發(fā)生服務(wù)失誤后，企業(yè)、顧客獨(dú)立或共同所采用的一系列能夠?qū)崿F(xiàn)顧客期望、使顧客滿意的措施”。董等（Dong et al）[14]將顧客參與服務(wù)補(bǔ)救定義為“顧客卷入到采取行動(dòng)來(lái)回應(yīng)服務(wù)失敗的程度”，并參考莫伊特和比特納（Meuter & Bitner）[15]開(kāi)發(fā)的顧客參與的分類(lèi)，把服務(wù)補(bǔ)救劃分為公司補(bǔ)救、聯(lián)合補(bǔ)救和顧客補(bǔ)救。其中，顧客補(bǔ)救是屬于參與水平最高的；聯(lián)合補(bǔ)救是指顧客和企業(yè)的員工共同進(jìn)行補(bǔ)救，顧客參與程度較低；企業(yè)補(bǔ)救則是指完全由企業(yè)實(shí)施補(bǔ)救，沒(méi)有顧客的參與。

2.自助服務(wù)補(bǔ)救的措施

從以上綜述可以看出，對(duì)于自助服務(wù)中的服務(wù)補(bǔ)救，目前的研究仍然借用傳統(tǒng)服務(wù)中的思路，以企業(yè)為實(shí)施補(bǔ)救的主體，補(bǔ)救的措施也沿用傳統(tǒng)服務(wù)中的補(bǔ)救措施，例如道歉、給予折扣等。但應(yīng)該注意的是，由于在自助服務(wù)中企業(yè)和消費(fèi)者相距甚遠(yuǎn)，不能像在傳統(tǒng)的面對(duì)面的服務(wù)補(bǔ)救中提供及時(shí)的、便捷的補(bǔ)救，甚至有時(shí)候需要較長(zhǎng)時(shí)間的等待，這就延誤了消費(fèi)者對(duì)于自助服務(wù)的使用，從而使自助服務(wù)的優(yōu)越性難以體現(xiàn)。因而，比特納等（Bitner et al）[16]認(rèn)為，當(dāng)服務(wù)人員不能立即趕來(lái)提供幫助時(shí)，公司必須教育顧客如何處理服務(wù)中的問(wèn)題（或自我修復(fù)）。因此，在自助服務(wù)情境下，研究顧客參與服務(wù)補(bǔ)救是非常必要的。

三、企業(yè)補(bǔ)救

莫伊特和比特納（Meuter & Bitner）、[17]澤絲曼爾和比特納（Zeithaml & Bitner）[18]都認(rèn)為，企業(yè)補(bǔ)救是補(bǔ)救努力完全或大部分由組織和員工來(lái)進(jìn)行，顧客只需在場(chǎng)或僅僅提供基礎(chǔ)的和必要的信息，顧客在實(shí)際補(bǔ)救過(guò)程中的貢獻(xiàn)較少。根據(jù)自助服務(wù)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)救的時(shí)間不同，可以分為傳統(tǒng)補(bǔ)救方式和通過(guò)服務(wù)保證來(lái)進(jìn)行補(bǔ)救兩種，其中傳統(tǒng)補(bǔ)救是指企業(yè)在發(fā)生服務(wù)失誤后提供的一系列補(bǔ)救手段，而通過(guò)服務(wù)保證進(jìn)行補(bǔ)救是指企業(yè)在失誤發(fā)生前，對(duì)可能發(fā)生的失誤做出的補(bǔ)救承諾。

1.傳統(tǒng)補(bǔ)救方式

由于對(duì)自助服務(wù)中的服務(wù)補(bǔ)救維度還缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，目前的研究仍然沿用傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救的思路，將企業(yè)作為實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的主體，補(bǔ)救的維度也沿用傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救的維度。比較有代表性的研究有：澤姆克和貝爾（Zemke & Bell）[19]指出，在線零售商服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程包括道歉或承認(rèn)問(wèn)題，傾聽(tīng)、同情和詢(xún)問(wèn)開(kāi)放式問(wèn)題，解決這個(gè)問(wèn)題，提供補(bǔ)償、跟進(jìn)等。福布斯等（Forbes et al）[20-21]對(duì)于電子零售中及非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行了研究，將網(wǎng)上零售業(yè)的補(bǔ)救策略分為11種形式：折扣、糾正、附加的糾正、替換、道歉、退款、商店積分、令人不滿的糾正、失誤擴(kuò)大、不作為和線下替換。而且研究顯示，在這11種補(bǔ)救辦法中，除了“線下替換”對(duì)維系消費(fèi)者有積極作用之外，其他的策略都或多或少導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。郭、嚴(yán)和陳（Kuo、Yen & Chen）[22]對(duì)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)在線拍賣(mài)的服務(wù)失誤和補(bǔ)救策略進(jìn)行了研究，相應(yīng)的補(bǔ)救策略和福布斯（Forbes et al）[23]的結(jié)論類(lèi)似，認(rèn)為10種補(bǔ)救策略包括附加的糾正、折扣、退款、糾正、商店積分、道歉、替換、令人不滿的糾正、不作為、失誤升級(jí)，而且還提出，在線拍賣(mài)并沒(méi)有發(fā)展適合自己的補(bǔ)救策略，大部分的補(bǔ)救策略還是采納傳統(tǒng)零售業(yè)的方法。

拉里等（Larrry et al）[24]比較了大型企業(yè)與中小型企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)補(bǔ)救的差別，企業(yè)規(guī)模不同會(huì)導(dǎo)致其在如何處理抱怨、如何進(jìn)行補(bǔ)救方面產(chǎn)生明顯區(qū)別，提到通過(guò)增加電子郵件作為顧客抱怨的渠道并且及時(shí)回復(fù)能夠提高服務(wù)補(bǔ)救效果。

2.通過(guò)服務(wù)保證來(lái)進(jìn)行補(bǔ)救

然而，在自助服務(wù)中，企業(yè)和消費(fèi)者相距甚遠(yuǎn)，不能像在傳統(tǒng)面對(duì)面的服務(wù)補(bǔ)救中提供及時(shí)的、便捷的補(bǔ)救，甚至有時(shí)候需要較長(zhǎng)時(shí)間的等待，這就延誤了消費(fèi)者對(duì)于自助服務(wù)的使用，從而使自助服務(wù)的優(yōu)越性難以體現(xiàn)?？评麪柡唾e斯托克（Collier & Bienstock）、[25]哈里斯等（Haris et al）[26]的研究發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者對(duì)自助服務(wù)科技經(jīng)歷不滿意，而且補(bǔ)救被認(rèn)為是無(wú)能為力的，就會(huì)轉(zhuǎn)換并且散布負(fù)面口碑或鼠碑。因此，尼古拉·羅伯森等（Nichola Robertson et al）[27]將服務(wù)保證的概念引入自助服務(wù)領(lǐng)域，并提出了自助服務(wù)科技補(bǔ)救中服務(wù)保證的使用，如表2所示。

在傳統(tǒng)服務(wù)中，康格里夫和格蘭姆勒（Ho?greve & Gremler）[28]將服務(wù)保證定義為組織做出的傳遞一定水平的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的承諾，且當(dāng)服務(wù)失敗時(shí)給予賠償。沃茨（Wirtz）[29]的研究表明，它是一種有效的補(bǔ)救工具，在補(bǔ)救情形中，服務(wù)保證能提供利益，如降低顧客不滿，減少負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換。因而在自助服務(wù)中，也可以將服務(wù)保證作為服務(wù)補(bǔ)救的措施。

表2　自助服務(wù)科技的服務(wù)保證設(shè)計(jì)

四、聯(lián)合補(bǔ)救

聯(lián)合補(bǔ)救是指顧客和員工都參與到服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的情形。克萊科姆等（Claycomb et al）[30]以及施耐德和鮑溫（Schneider & Bowen）[31]指出，顧客參與到補(bǔ)救活動(dòng)中，他們作為“部分員工”，貢獻(xiàn)努力、時(shí)間或其他資源來(lái)承擔(dān)一些補(bǔ)救工作。例如，顧客可以通過(guò)和員工一起工作來(lái)檢查整個(gè)在線銀行轉(zhuǎn)賬過(guò)程。在這種情形下，員工需要在整個(gè)補(bǔ)救過(guò)程中為顧客提供指南，但是雙方需要一起工作來(lái)解決問(wèn)題。此外，公司可以采用多樣化方法來(lái)與顧客一起工作，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或呼叫中心一步一步提示，顧客根據(jù)提示進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。例如，網(wǎng)購(gòu)商品后對(duì)產(chǎn)品不滿意需要退款的顧客，可以通過(guò)免費(fèi)服務(wù)電話獲得信息，根據(jù)信息進(jìn)行操作；也可以根據(jù)網(wǎng)站關(guān)于退款流程的圖示，一步一步地操作，直至成功。在這種情形下，補(bǔ)救是由企業(yè)和顧客來(lái)共同進(jìn)行的，故稱(chēng)為聯(lián)合補(bǔ)救。

五、顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救

1.影響顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的因素

根據(jù)文獻(xiàn)回顧，筆者將影響顧客進(jìn)行自助服務(wù)補(bǔ)救的因素進(jìn)行了歸納，主要有自助服務(wù)科技因素、消費(fèi)者因素和情境因素。

（1）自助服務(wù)科技因素

在自助服務(wù)中，由于沒(méi)有服務(wù)人員的介入，因而自助服務(wù)本身的互動(dòng)性對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救變得更為重要。因?yàn)樽灾?wù)科技的互動(dòng)性給顧客提供了不同形式的信息，這些信息能夠促使消費(fèi)者從自助服務(wù)科技失誤中補(bǔ)救。格里菲斯（Griffith）[32]提出，以往的關(guān)于人機(jī)界面的研究也發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性通過(guò)提供豐富的服務(wù)傳遞的選擇和路線，標(biāo)示著高質(zhì)量的技術(shù)設(shè)計(jì)。這樣的設(shè)計(jì)激勵(lì)了對(duì)于投入時(shí)間和能量來(lái)解決問(wèn)題的傾向的積極態(tài)度?；舴蚵椭Z瓦克（Hoffman & Novak）[33]也提出，在自助服務(wù)中，互動(dòng)性自助服務(wù)科技界面提供了授權(quán)和動(dòng)機(jī)的源泉。

（2）消費(fèi)者因素

達(dá)布霍爾卡和伯格茲（Dabholkar & Bagozzi）[34]提出，例如自我效能、感知控制、個(gè)人能力會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)行自助服務(wù)補(bǔ)救；李賢珠等（Hyun-Joo Lee et al）[35]提出人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)影響顧客進(jìn)行自助服務(wù)補(bǔ)救。

（3）情境因素

在不同的情境下，消費(fèi)者參與自助服務(wù)補(bǔ)救的意愿和程度也不盡相同。根據(jù)文獻(xiàn)回顧，影響消費(fèi)者參與自助服務(wù)補(bǔ)救的情景因素主要有：①歸因。當(dāng)消費(fèi)者把失誤歸因于自身時(shí)，更傾向于進(jìn)行自助服務(wù)補(bǔ)救；②替代選擇的數(shù)量。瓊斯、馬勒斯堡和貝蒂（Jones、Mothersbaugh & Beatty）[36]的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者面臨較多的替代選擇時(shí)，就會(huì)降低停留在現(xiàn)有服務(wù)提供者的必要性，以至于顧客不再想從事補(bǔ)救；③用戶生成內(nèi)容（User Gener?ated Content，UGC）因素。用戶生成內(nèi)容能夠?yàn)橄M(fèi)者提供實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、免費(fèi)的幫助信息，這些信息對(duì)于消費(fèi)者提高服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的能力，更加清晰自身在補(bǔ)救過(guò)程中的角色，明確補(bǔ)救的方法和程序都是大有裨益的；④其他顧客在場(chǎng)或同伴因素。董等（Dong et al），[37]王、哈里斯和帕特森（Wang C、Harris J & Patterson P.G.）[38]認(rèn)為，其他顧客在場(chǎng)或同伴因素是影響消費(fèi)者參與服務(wù)補(bǔ)救的因素之一。

2.顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的結(jié)果變量

莫依特等（Meuter et al）[39]提出，由于顧客在補(bǔ)救過(guò)程中作為“部分員工”工作，他們的專(zhuān)業(yè)能力直接影響著工作的質(zhì)量，顧客參與到未來(lái)價(jià)值共同創(chuàng)造的方式是由顧客的能力、角色清晰度以及感知價(jià)值決定的。未來(lái)共同合作能力指的是顧客能夠使自己在未來(lái)價(jià)值創(chuàng)造中有效履行的知識(shí)和技能，顧客對(duì)于未來(lái)共同創(chuàng)造的角色清晰度被定義為顧客對(duì)于程序、目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)的清晰程度以及影響其未來(lái)共同創(chuàng)造的可能性。此外，顧客在服務(wù)補(bǔ)救中作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者還會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生直接影響。

顧客采用自助服務(wù)潛在的好處是成就感和提高的自我效能感，以及使用自助服務(wù)的快樂(lè)。當(dāng)消費(fèi)者付出補(bǔ)救努力嘗試自己去解決問(wèn)題時(shí)，或者在一系列程序指導(dǎo)下解決問(wèn)題時(shí)，不僅能夠彌補(bǔ)服務(wù)失敗的負(fù)面效應(yīng)，而且能夠給他們提供一次成功的服務(wù)經(jīng)歷。當(dāng)消費(fèi)者投入個(gè)人的努力來(lái)解決問(wèn)題并最終獲得滿意的補(bǔ)救結(jié)果時(shí)，“工作”過(guò)程將會(huì)帶給他們成就感、自尊、個(gè)人成長(zhǎng)和更多快樂(lè)。

六、研究不足與展望

從國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀可以看出，目前，對(duì)顧客參與和服務(wù)補(bǔ)救的研究已經(jīng)比較成熟，但是對(duì)于顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的研究相對(duì)較少，特別是在自助服務(wù)情境下，而自助服務(wù)是服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。在自助服務(wù)情境下，哪些因素影響顧客采取服務(wù)補(bǔ)救，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的維度，以及顧客參與服務(wù)補(bǔ)救如何影響顧客價(jià)值進(jìn)而影響顧客重復(fù)使用意愿，是自助服務(wù)中的一個(gè)重要內(nèi)容，但迄今為止，關(guān)于這方面的研究幾乎空白，因而，本文的研究對(duì)于業(yè)界和學(xué)術(shù)界都有著重要的意義。

1.應(yīng)加強(qiáng)自助服務(wù)情境下獨(dú)特的補(bǔ)救策略研究

從目前關(guān)于自助服務(wù)補(bǔ)救的研究成果來(lái)看，大多數(shù)還是沿襲傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救思路，采用道歉、傾聽(tīng)、賠償、糾正等方式來(lái)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，這與傳統(tǒng)服務(wù)中的補(bǔ)救沒(méi)有顯著區(qū)別。但是福布斯、凱利和霍夫曼（Forbes、Kelly & Hoffman）[40]研究也發(fā)現(xiàn)，只有“線下替換”對(duì)維系消費(fèi)者有積極作用，而其他策略或多或少都導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向別的競(jìng)爭(zhēng)者。這說(shuō)明由于自助服務(wù)的特點(diǎn)，照搬傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救方法不能很好地解決問(wèn)題，必須尋找適合自助服務(wù)的補(bǔ)救方法，例如提供服務(wù)保證。

2.加強(qiáng)對(duì)于顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的研究

顧客參與自助服務(wù)失誤的補(bǔ)救，對(duì)自身而言，可以使其更好地享受自助服務(wù)的優(yōu)越性；對(duì)于企業(yè)而言，可以降低人員補(bǔ)救的成本，提高顧客使用自助服務(wù)的滿意度。而且在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)服務(wù)企業(yè)還缺乏對(duì)遠(yuǎn)程自助設(shè)施實(shí)時(shí)修復(fù)的能力，從而使自助服務(wù)的優(yōu)越性難以體現(xiàn)。因此，研究顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救在理論上和實(shí)踐中都是非常重要的。然而，目前對(duì)顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的研究還不夠完善，大多數(shù)研究用情境模擬法描述顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的程度，對(duì)于其確切的維度和內(nèi)涵還在探索之中。

3.加強(qiáng)與傳播、網(wǎng)絡(luò)等學(xué)科的交叉與融合

在自助服務(wù)情境下，服務(wù)企業(yè)及消費(fèi)者面臨的情形與傳統(tǒng)服務(wù)中的情形具有根本性的差異，特別是在網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)情境下，企業(yè)如何實(shí)施補(bǔ)救措施，顧客如何選擇抱怨渠道，這都是在傳統(tǒng)服務(wù)中不曾遇到的，因而，應(yīng)加強(qiáng)與傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等學(xué)科的交叉、滲透，以便更深入地探索自助服務(wù)補(bǔ)救的路徑。

4.改進(jìn)和完善研究方法

目前對(duì)于企業(yè)自助服務(wù)補(bǔ)救的研究主要采用關(guān)鍵事件法，讓消費(fèi)者回憶在實(shí)際應(yīng)用自助服務(wù)中所遇到的服務(wù)失誤狀況以及自身是如何補(bǔ)救的。對(duì)于顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的研究，目前大多將顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量，在未來(lái)的實(shí)證研究中，應(yīng)該更多地將顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救當(dāng)作中介變量，強(qiáng)調(diào)它的前因變量與結(jié)果變量，以便更加清晰地闡明變量之間的關(guān)系。在未來(lái)研究中，應(yīng)采用多種研究方法對(duì)顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行多方面的探索，如可以用實(shí)驗(yàn)法來(lái)獲得更具說(shuō)服力的數(shù)據(jù)?？傊瑢?duì)自助服務(wù)補(bǔ)救的研究方法應(yīng)該是多元的、綜合的。

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“UGC情境下顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救研究：維度構(gòu)建、影響因素和機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71202024）、北京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“電商發(fā)展新趨勢(shì)及對(duì)北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14JDJGB052）、北京市教育委員會(huì)面上項(xiàng)目“顧客—企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中顧客參與的整合管理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SM201310011004）的階段性成果。

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責(zé)任編輯：林英澤

Research on the Self-service Remedy in Other Countries

PENG Yanjun

（Beijing Technology and Business University，Beijing100048，China）

Abstract：With the popularization of information technology and internet technology，self-service has been applied in almost all areas. At the same time，there are increasingly more and more failures in self-service. The nature and characteristic of self-service determines that the main player of remedy will be diversified，such as the remedy provided by enterprises，customers or the alliance of enterprises and consumers. The enterprises can do this job afterwards or by service guarantee；the alliance remedy means remedy provided by both the enterprises and consumers；customer remedy is the specified phenomenon of selfservice remedy，and the main influence factors are the scientific factor，consumer factor and contextual factors of self-service. In the future，we should strengthen research on the strategy of self-service remedy and the participation of consumers in self-service remedy，and improve and perfect the related research method.

Key words：self-service；service failure；service remedy；customer remedy

[作者簡(jiǎn)介]彭艷君（1975-），女，甘肅省正寧縣人，北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)榉?wù)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.56

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）02-0065-07