劉葉華

由于日本出版不景氣，許多大型日本出版企業(yè)連年處于虧損運(yùn)營的狀態(tài)，基于此，本文詳細(xì)分析了日本出版市場目前的狀況和特點(diǎn)，并提出中國出版企業(yè)進(jìn)入日本市場要做好長期奮戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

熱詞：日本出版市場 獨(dú)特性 走出去

近幾年，日本出版業(yè)的不景氣似乎已經(jīng)成為業(yè)界共識，有悲嘆之，有扼腕之，然則其必定不會一無是處，還是值得深入分析挖掘一番。因此，筆者且將所見所感輔以實(shí)證，望對讀者有所啟發(fā)。

日本出版市場整體情況

1.整體情況

目前，日本登記注冊的出版機(jī)構(gòu)約4000家，其中一半的出版社年出版圖書低于10種，在出版市場上不能形成自己的品牌力和影響力。與之相對，近年來大型綜合出版機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、合并成立綜合出版、娛樂集團(tuán)，其市場影響力大大提升，出版資源集中化、壟斷化的趨勢引人注目。如小學(xué)館、集英社和白泉社以其核心所在地命名，成立一橋集團(tuán)。以講談社為核心，聯(lián)合King Records、光文社、日刊現(xiàn)代、星海社，以其所在地命名為羽音集團(tuán)。以角川書店為核心成立的角川集團(tuán)，是出版界唯一一家上市公司。以新潮社、Caoamix、大泉書店和Pico House為主成立的出版集團(tuán)，等等。僅講談社、小學(xué)館和集英社三社就占漫畫出版市場份額的67%左右。

2013年日本出版市場銷售額為1兆6823億日元（相當(dāng)于984.48億人民幣），連續(xù)9年低于上一年度銷售額，只相當(dāng)于出版峰值年1996年的63%。從出版品類別上看，圖書出版7.791萬種，銷售額7851億日元（相當(dāng)于459.44億人民幣），連續(xù)7年同比下降;雜志出版3244種，銷售額897億日元（約合52.49億人民幣），連續(xù)16年同比下降。退貨嚴(yán)重是日本出版界低迷的原因之一，2013年圖書類出版物的退貨率是37.3%，雜志類出版物的退貨率是38.8%，與上一年比提高了1.2%。雖然2014年的出版數(shù)據(jù)還沒有統(tǒng)計(jì)出來，但是從前六個(gè)月的發(fā)展趨勢看，與上一年度同月對比銷售額都呈下降趨勢，2014年度日本出版市場銷售額的萎縮趨勢已無法挽回。

2.市場價(jià)值

日本出版業(yè)連續(xù)多年低迷與少子老齡化、經(jīng)濟(jì)不景氣和數(shù)字化的沖擊有著密不可分的關(guān)系。但是，以1.26億人口的日本出版市場受眾與13.7億人口的中國出版市場受眾相比，日本人均出版產(chǎn)品消費(fèi)額高出中國8倍之多，是名副其實(shí)的出版大國、出版先進(jìn)國。早在19世紀(jì)后半期，為了培養(yǎng)適應(yīng)工業(yè)化的人才，日本政府就開始大力推行義務(wù)國民教育，國民的文化水平和識字率大幅度提升，為出版業(yè)的大發(fā)展、大繁榮提供了沃土。根據(jù)2013年聯(lián)合國人類開發(fā)報(bào)告，日本的識字率是99%，排名世界第23位，中國的識字率是95.9%，排名世界第69位。因此，日本出版業(yè)是我新聞出版對日宣傳的重要陣地，也是講述中國觀點(diǎn)、傳播中國正能量、塑造良好國際形象的重要途徑。

近來中日關(guān)系的逆流也影射到日本出版市場上，部分出版物為反華人士和右翼勢力所撰寫，影響著和改變著日本主流人群的中國認(rèn)知和中國觀點(diǎn)，亟需反映真實(shí)中國、表達(dá)中國立場的出版物。

日本出版市場的獨(dú)特性

1.出版物委托寄售制度和定價(jià)制度

與中國出版物銷售市場一樣，日本出版物流通系統(tǒng)實(shí)行的是出版物委托寄售制度，即出版社委托出版物流公司代銷出版物，在一定期限內(nèi)如果出版物不能銷售，可以向出版社退貨。但是，與中國最大的不同是，出版社一般不會自辦發(fā)行，而是通過出版物流公司向書店鋪貨，書店再銷售給讀者;讀者是按照圖書定價(jià)來購買圖書，不會享受到圖書折扣。在這一出版物發(fā)行流程中，各個(gè)流通環(huán)節(jié)的利潤率在行業(yè)內(nèi)都是固定、透明的。出版物物流公司的毛利潤率是定價(jià)的8%，書店的毛利潤率是定價(jià)的22%，紙張費(fèi)用占定價(jià)的6%，排版和制版費(fèi)用占定價(jià)的7%，印刷和裝訂費(fèi)用占定價(jià)的7%，編輯費(fèi)用占定價(jià)的3%，出版社的毛利潤率是32%。出版社之間不會用提高折扣的方式增加圖書的銷售，出版物的競爭力主要體現(xiàn)在出版物本身的內(nèi)容設(shè)計(jì)和裝幀設(shè)計(jì)上。

2.出版物流通市場被為數(shù)不多的出版物流公司所壟斷

截至2013年5月，日本全國有書店14241家，大型連鎖超市14家（7-11、Lawson、Familymart、Circle K、Thanks、Ministop、Daily山崎、Seicomart、白楊、Three F、Community Store、Save On、New Days、CoCo Store），其下屬便利店53064家。此外還有銷售力強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)書店，如亞馬遜和樂天等，它們是讀者接觸出版物的窗口。與遍地開花的書店和便利店相比，作為出版社與書店中介的出版物流公司僅有7家，包括日販、東販、中央社、大阪屋、栗田、太洋社和協(xié)和，而日販和東販處于絕對壟斷地位，占據(jù)了80%以上的市場份額。還有一些小型的圖書批發(fā)商，如面向書店的東武書籍，從事醫(yī)學(xué)專業(yè)書籍發(fā)行的西村書店和鍬谷書店，從事辭典、教科書和參考書發(fā)行的日教販，以及面向書刊亭的東即等。

因此，為了讓自己的出版物進(jìn)入日本出版物的主流市場，日本出版社首先要爭得日販或者東販對出版物的認(rèn)可，承擔(dān)出版物委托寄售的責(zé)任。日販或東販都設(shè)有對出版社的服務(wù)窗口，出版社要帶上自己的出版物向日販或東販推薦。如果日販或東販覺得出版物有市場，則同意委托寄售，并告知出版社進(jìn)貨數(shù)量;如果日販或東販不同意委托寄售，出版社就只能自尋出路了。當(dāng)然也有例外，就是對講談社、集英社、小學(xué)館等大型出版社的出版物，日販和東販會全品種進(jìn)貨，進(jìn)貨數(shù)量由出版社和日販或東販的進(jìn)貨部門共同商定。對于漫畫等熱銷出版物，日販或東販甚至?xí)情T造訪，商定進(jìn)貨數(shù)量和首印量。

3.漫畫市場是出版界贏利的主力軍

從出版類型和出版內(nèi)容看，漫畫出版是日本出版界的主要利潤來源。漫畫出版包括漫畫雜志和漫畫單行本。2013年，漫畫出版銷售額是3669億日元（約合214.71億人民幣），比上一年度減少2.6%;其中，漫畫雜志銷售額是1438億日元（84.15億人民幣），比上一年度減少8%;漫畫單行本銷售額2231億日元（約合130.56億人民幣），比上一年度增長1.3%。特別是講談社出版的《進(jìn)擊的巨人》系列更是漫畫市場的佼佼者，2013年銷售2045萬冊，銷售額約88億日元（約合5.15億人民幣）。

漫畫市場的繁榮與日本人的閱讀習(xí)慣有著重要的關(guān)系。從12世紀(jì)開始，日本就有了漫畫這種文化形式，進(jìn)入20世紀(jì)70年代，漫畫更成為老少皆宜的文學(xué)形式。隨著影視技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，很多漫畫被搬上電視、電影，更是引發(fā)一輪輪的漫畫作品和漫畫人物熱，產(chǎn)生了人數(shù)眾多的漫畫迷。日本出版社也著意培養(yǎng)讀者的漫畫閱讀習(xí)慣，按照年齡段和性別區(qū)分設(shè)計(jì)出一系列的漫畫雜志。以講談社為例，以少年為讀者對象的有《周刊少年Magazine》《別冊少年Magazine》《Magazine special》《月刊少年Magazine》《月刊少年天狼星》等;以成年男子為讀者對象的有周刊《YOUNG MAGAZINE》《MORNING》《AFTERNOON》《EVENING》，月刊《YOUNG MAGAZINE》《morning two》《good！Afternoon》等;以少女為讀者對象的有《好朋友》《Friend》《別冊Friend》《Dessert》《the Dessert》《ARIA》等;以成年女性為讀者對象的有《KISS》《BE LOVE》等。日本漫畫出版社的經(jīng)年努力使得漫畫在日本人生活中從玩具、點(diǎn)心發(fā)展為主食、空氣，乃至人際溝通的記號。

中國新聞出版機(jī)構(gòu)進(jìn)軍日本出版市場的政策建議

1.路徑：買殼入市

近年來，中國出版企業(yè)對外投資注冊成立出版社或者分公司成為直接進(jìn)入海外出版市場的重要途徑。然而，日本出版市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)的社會分工也已成熟，存在處于壟斷地位的大型企業(yè)，短期內(nèi)幾乎不可能為新進(jìn)入的中資出版企業(yè)提供贏利的市場發(fā)展空間。如東販和日販處于壟斷地位的出版物流公司基本不會代理發(fā)行中資出版社的出版物。事實(shí)上，一些大型出版企業(yè)自身也處于虧損困境，如2013年講談社書籍、漫畫和雜志三大出版板塊中，只有漫畫一個(gè)板塊是贏利的，其他兩個(gè)板塊都是虧損運(yùn)營。

因此，買殼入市是進(jìn)入日本出版市場的有效路徑。通過合資和并購的形式，掌握日本出版企業(yè)的出版權(quán)和經(jīng)營權(quán)，并利用已有的發(fā)行渠道進(jìn)入日本主流市場。

2.工具：人氣漫畫

在出版物中要根據(jù)日本人的閱讀習(xí)慣，善于以漫畫出版為切入點(diǎn)，講中國故事，傳播中國形象。漫畫內(nèi)容可以是日本人較熟悉的古典文學(xué)作品中的情節(jié)和人物，如《西游記》《三國演義》《水滸傳》，甚至是《韓非子》《論語》《老子》等先秦古典作品。在漫畫的形象設(shè)計(jì)上，熊貓、長城、長江、黃河、中華料理等都是日本人熟知的中國元素。漫畫故事要吸引人重在情節(jié)設(shè)計(jì)，要有懸念，有救世英雄，人物有內(nèi)心糾葛。人氣漫畫作品的炒作離不開映像化，根據(jù)日本出版界的經(jīng)驗(yàn)估算，一部漫畫作品被改編成電影或者動畫片以后，其銷售量至少可以增加20%。

3.目標(biāo)：著眼未來

由于日本出版不景氣，許多大型日本出版企業(yè)連年處于虧損運(yùn)營的狀態(tài)，因此，中國出版企業(yè)進(jìn)入日本市場要做好長期奮戰(zhàn)的準(zhǔn)備，政府也應(yīng)投入更多的資金支持和政策支持。

（作者單位系中國人民大學(xué)出版社）

圖1 集英社在人流如織的秋葉原車站為DashX文庫本做戶外廣告。

圖2 從圖書衍生而來的動漫明星商品，小學(xué)館的“機(jī)器貓”和日本年度最惹火的動漫明星“妖怪的手表”當(dāng)然要擺在動漫書店櫥窗的最顯著位置。

圖3 在日本知名綜合書店有鄰堂的“新刊”專架，各家出版社為自己的圖書制作的宣傳海報(bào)、宣傳板和宣傳POP，還有讀者做的留言卡裝飾在圖書周圍，讓人眼花繚亂。

圖4 為了播放有關(guān)圖書的影像資料，出版社不惜血本為書店配備視頻播放設(shè)備。

圖5 在距早稻田大學(xué)最近的JR車站高田馬場，講談社為漫畫《七宗罪》做戶外廣告。

圖6 據(jù)說，小學(xué)館美容雜志《美的》2015年第1期在同類雜志中銷量領(lǐng)先的主要原因是附贈了這款美白面膜。

圖7 為了慶祝日本長篇故事漫畫開創(chuàng)者手冢治蟲全集出版，丸善書店等知名書店設(shè)立“手冢治蟲書店”等專架。

圖8 講談社的健康保健類圖書還要配上保健工具，這在健康保健類圖書中已經(jīng)成了一種常態(tài)。

圖9 漫畫專門店animate除了賣漫畫雜志、漫畫單行本、動畫片CD、DVD，還賣動漫明星標(biāo)志的文具等動漫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

圖10 在淳久堂書店的中國專架上，這兩本書并列平面陳列，意味深長。

圖11 書店的“嫌韓一角”。

圖12-16 講談社“進(jìn)擊的巨人展”在上野森美術(shù)館舉行，迎來了數(shù)以萬計(jì)的巨人粉絲。漫畫原作的衍生產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)利潤越來越為日本出版社所重視。