余祥草

微信公眾平臺(tái)作為一種新媒體工具，可以應(yīng)用于教輔出版、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的全流程中，同時(shí)，也為出版機(jī)構(gòu)在目前龐大而競(jìng)爭(zhēng)激烈的教輔市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)了一種全新的教輔出版與營(yíng)銷(xiāo)模式。

熱詞：微信公眾平臺(tái) 教輔出版 營(yíng)銷(xiāo)

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司于2012年8月，在億級(jí)微信用戶基礎(chǔ)上新增加的一個(gè)功能模塊，個(gè)人或者企業(yè)都可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)建一個(gè)微信的公眾賬號(hào)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是通過(guò)向特定群體定期推送文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等全媒體內(nèi)容，個(gè)人實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的溝通與互動(dòng)，企業(yè)可以更好地提供與提升服務(wù)。尤其是對(duì)企業(yè)商家來(lái)說(shuō)，它可以通過(guò)申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)，對(duì)微信會(huì)員開(kāi)展微推送、微活動(dòng)、微分享等，建立起一種線上線下的微信活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，如何快速地找到目標(biāo)讀者群，并在目標(biāo)讀者群中進(jìn)行快速有效的信息傳播，是其做圖書(shū)必須經(jīng)常思考的問(wèn)題，而微信公眾平臺(tái)這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流以及滿足個(gè)性化需求的特點(diǎn)，正好實(shí)現(xiàn)了出版機(jī)構(gòu)的這種營(yíng)銷(xiāo)訴求。因此，微信公眾平臺(tái)目前已經(jīng)在出版機(jī)構(gòu)大眾圖書(shū)的推廣與營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛而深入的應(yīng)用。

筆者認(rèn)為，由于教輔圖書(shū)口碑傳播作用巨大，教輔圖書(shū)受眾群體的需求個(gè)性化、多樣化，教輔圖書(shū)季節(jié)性很強(qiáng)等原因，微信公眾平臺(tái)這種新媒體工具可以應(yīng)用于教輔出版、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的全流程中，并且可以為出版機(jī)構(gòu)在目前龐大而競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的教輔市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)一種全新的教輔出版與營(yíng)銷(xiāo)模式。那么，作為教輔出版機(jī)構(gòu)，應(yīng)該如何應(yīng)用好微信公眾平臺(tái)呢？或者應(yīng)該處理好哪些問(wèn)題呢？本文筆者從營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容（或服務(wù)）、維護(hù)等三個(gè)方面談一些粗淺的看法。

首先，微信本身所具有的特點(diǎn)，可以讓教輔圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)迅速而有效地細(xì)分市場(chǎng)、精確找到目標(biāo)讀者群（主要是中小學(xué)生），這無(wú)疑為它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面提供了巨大的便捷。利用微信公眾平臺(tái)對(duì)不同地區(qū)的教輔讀者群進(jìn)行分組，出版機(jī)構(gòu)既可以有效地整合既有的資源，同時(shí)又可以通過(guò)與讀者之間有針對(duì)性的互動(dòng)，快速、經(jīng)濟(jì)地獲取讀者的意見(jiàn)與反饋，為進(jìn)一步挖掘潛在的讀者，以及提高教輔產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)研究新的品種打下了良好的基礎(chǔ)?？墒?，在這一點(diǎn)上，出版機(jī)構(gòu)可能會(huì)碰到與其他應(yīng)用微信公眾平臺(tái)的商家同樣的問(wèn)題，即微信公眾賬號(hào)與個(gè)人用戶之間黏合度非常低，無(wú)論是自媒體還是品牌微信公眾賬號(hào)，它們的圖文、音視頻等打開(kāi)率越來(lái)越低，很多信息抵達(dá)不了用戶的打開(kāi)界面，任其發(fā)展下去的結(jié)果就是平臺(tái)漸漸被個(gè)人微信用戶遺棄。那么，如何找到并讓目標(biāo)讀者保持一定的活躍度，就是教輔出版機(jī)構(gòu)需要思考的一個(gè)問(wèn)題。有研究者已經(jīng)指出，微信公眾賬號(hào)與個(gè)人用戶之間是一種弱關(guān)系，要引導(dǎo)個(gè)人用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)的時(shí)候，這個(gè)臨界點(diǎn)一定要是弱關(guān)系的點(diǎn)，才能獲得用戶的關(guān)注，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是不要去刻意強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是去告訴用戶這個(gè)號(hào)能夠給用戶提供哪些服務(wù)。尤其是對(duì)于教輔圖書(shū)的主要受眾中小學(xué)生而言，由于成長(zhǎng)期中的叛逆性以及由于學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)太重而形成的對(duì)于教輔圖書(shū)的自然反感，如果教輔出版機(jī)構(gòu)以自身品牌教輔產(chǎn)品為平臺(tái)微信號(hào)或廣告詞，或者在微信推送中主要是以營(yíng)銷(xiāo)自身品牌教輔內(nèi)容為主，那么這樣的平臺(tái)要么是很難獲得中小學(xué)生的關(guān)注，要么會(huì)在應(yīng)用過(guò)程中慢慢流失用戶，甚至被用戶遺棄。

因此，筆者認(rèn)為，教輔出版機(jī)構(gòu)要應(yīng)用好微信公眾平臺(tái)，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，從過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，可以通過(guò)提供增值、免費(fèi)甚至有趣的內(nèi)容或者服務(wù)（比如名校試卷、名師課堂、在線答疑、文娛活動(dòng)信息等），讓用戶覺(jué)得從平臺(tái)上實(shí)實(shí)在在獲得了額外的學(xué)習(xí)收獲或者資訊服務(wù)，從而愿意持續(xù)關(guān)注平臺(tái)，這無(wú)疑會(huì)對(duì)增強(qiáng)平臺(tái)的流量，吸納更多的目標(biāo)讀者并保持一定的活躍度，起到很大的促進(jìn)作用。繼而，在用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度不斷增強(qiáng)的情況下，教輔出版機(jī)構(gòu)再順勢(shì)推銷(xiāo)自身的品牌教輔就自然是水到渠成的事情。

其次，微信公眾平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)教輔圖書(shū)的散發(fā)宣傳單、發(fā)布書(shū)訊等宣傳推廣模式，顯然是更經(jīng)濟(jì)快捷、更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。教輔出版機(jī)構(gòu)可以將自己的品牌教輔或者新研發(fā)上市的教輔品種的出版信息、名家推介、購(gòu)買(mǎi)渠道、內(nèi)容樣章等內(nèi)容，制作成精美的專(zhuān)題，通過(guò)微信公眾平臺(tái)主動(dòng)推送給針對(duì)性較強(qiáng)的個(gè)人用戶，并可在平臺(tái)上與用戶開(kāi)展交流與互動(dòng)，適時(shí)高效地解決用戶在購(gòu)買(mǎi)、使用教輔等過(guò)程中碰到的疑難問(wèn)題。同時(shí)，微信在熟人圈中交互傳播的特點(diǎn)，還可使教輔圖書(shū)通過(guò)用戶的口碑相傳來(lái)提高知名度和銷(xiāo)售量，這種“軟廣告”顯然比傳統(tǒng)宣傳模式更有滲透力，往往可以發(fā)揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。不過(guò)，目前教輔圖書(shū)市場(chǎng)品種眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，那么，在微信公眾平臺(tái)上，要怎么樣在瀚如煙海的教輔圖書(shū)品牌中脫穎而出，取得廣大師生以及家長(zhǎng)的認(rèn)可，這同樣是擺在教輔出版機(jī)構(gòu)面前的一大問(wèn)題。目前，傳統(tǒng)出版商和數(shù)字出版商的共識(shí)是，不論文字的載體和形式發(fā)生怎么樣的變化，出版“內(nèi)容為王”的內(nèi)核并未發(fā)生改變，讀者在任何時(shí)候關(guān)注的核心依然都是內(nèi)容。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如何在包羅萬(wàn)象、魚(yú)龍混雜的內(nèi)容資訊海洋中，找到可用適用的信息，考驗(yàn)著編輯的職業(yè)敏感性。筆者認(rèn)為，一個(gè)具有職業(yè)敏感性的編輯應(yīng)該具備為讀者挖掘、培育、提供有價(jià)值、有幫助的內(nèi)容的能力，把信息關(guān)鍵點(diǎn)、核心內(nèi)容抽繭剝絲分離出來(lái)，簡(jiǎn)潔明快地呈現(xiàn)在讀者面前。

那么，就內(nèi)容（服務(wù)）方面而言，筆者認(rèn)為，教輔出版機(jī)構(gòu)就是要以微信公眾平臺(tái)為接口，為個(gè)人用戶提供以品牌教輔為基礎(chǔ)的內(nèi)容增值服務(wù)以及個(gè)性化服務(wù)：一方面是為教輔圖書(shū)中普遍反映的重點(diǎn)、難點(diǎn)提供答疑解惑、要點(diǎn)解析、難點(diǎn)突破等專(zhuān)題，設(shè)置快捷操作與查詢，便于讀者便捷地找到自己的需求，對(duì)于一些需要音視頻、PPT課件的內(nèi)容，出版機(jī)構(gòu)可以在平臺(tái)上以圖文或視頻的形式呈現(xiàn)給個(gè)人用戶，也可以通過(guò)網(wǎng)站連接的形式引導(dǎo)讀者訪問(wèn)相關(guān)的資源網(wǎng)絡(luò);另一方面，可以將教輔圖書(shū)碎片化為不同的板塊或者專(zhuān)題，甚至可以將幾種教輔的內(nèi)容重新分拆組合提供給讀者，不同學(xué)習(xí)能力、不同教學(xué)需求的師生或者家長(zhǎng)可以各取所需，滿足他們對(duì)教輔內(nèi)容的定制化需求。除此之外，微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)人員可以定期向用戶推送一些新題型、新題材的考題或者試卷，或者通過(guò)交流挖掘用戶的需求點(diǎn)后，再借用微信公眾平臺(tái)的API（應(yīng)用程序編程接口），智能地向個(gè)人用戶推送相關(guān)的精確教學(xué)輔導(dǎo)資料，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶與平臺(tái)之間的信任度。

最后，眾所周知，數(shù)字出版對(duì)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)提出了劃時(shí)代的挑戰(zhàn)，教輔微信公眾平臺(tái)的創(chuàng)建以及提供的內(nèi)容（服務(wù)）只是走出了教輔數(shù)字化的第一步，而后期持續(xù)的維護(hù)與更新才是更為重要而艱巨的工作。教輔出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排具備一定互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)平臺(tái)的日常維護(hù)與更新，及時(shí)與用戶交流、溝通，盡量解答用戶的疑問(wèn);同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)微信號(hào)的特點(diǎn)，把握信息推送的頻率、內(nèi)容與時(shí)間，充分利用企業(yè)微信號(hào)提供的便捷資源和技術(shù)服務(wù)，將最核心、最有價(jià)值的教輔資料或者信息，以最簡(jiǎn)明扼要、最恰當(dāng)?shù)拿襟w形式推送給用戶。

總而言之，微信公眾平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的一種通訊服務(wù)技術(shù)，對(duì)于教輔出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字化領(lǐng)域的拓展是一次機(jī)遇，同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)不論從技術(shù)上還是從內(nèi)容上、服務(wù)上，對(duì)出版機(jī)構(gòu)也是一種巨大的新挑戰(zhàn)。教輔出版機(jī)構(gòu)如能結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，充分利用好這個(gè)平臺(tái)為我所用，那么就有可能為未來(lái)教育服務(wù)的數(shù)字化打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)而堅(jiān)實(shí)的公眾平臺(tái)。

（作者單位系福建人民出版社）