傅西平

本文分析了從2004-2013巴西十年圖書市場的發(fā)展，并與國內(nèi)國民生產(chǎn)總值增長對比，對影響巴西圖書業(yè)發(fā)展的三個因素：中產(chǎn)階層的成長，功能性文盲的減少，本國大專院校數(shù)量的增加進(jìn)行了研究。

熱詞：巴西 圖書市場發(fā)展 三大因素

21世紀(jì)前十年，巴西國民處在悲觀情緒中，十年后巴西經(jīng)濟開始穩(wěn)定且不斷擴大，社會差距越來越小，民主政治日益扎根，世界看到了巴西正成為潛在新興經(jīng)濟體。長期以來，巴西飽受國內(nèi)國外政治影響，是不多見未來可期的國家，國人皆知要抓住時機，美國總統(tǒng)奧巴馬2011年3月在巴西里約熱內(nèi)盧市劇院聲稱：“世界會感受到拉丁美洲最大國家巴西未來會有完美結(jié)局。”

有人說巴西猶如桑巴舞的寓意：“悲傷沒有結(jié)束，但幸福已經(jīng)降臨?！北M管從2011年至2014年都沒好消息：經(jīng)濟放緩，政府被指控腐敗，所有的新聞都在指責(zé)巴西，甚至世界杯足球賽在家門口，都以1比7負(fù)于德國，這對國家士氣的影響比任何經(jīng)濟指標(biāo)下跌都更厲害，一時間未來似乎遙遠(yuǎn)了。但國際上，巴西卻一直被關(guān)注。早在1994年，英國鐵娘子撒切爾夫人，在巴西圣保羅就曾宣布：“巴西民眾，你們的國家蘊藏著巨大的潛力，‘未來 就在明天，而非距離遙遠(yuǎn)?！蓖瑯颖疚闹埸c：巴西圖書出版市場的潛力是否已物化到當(dāng)?shù)貓D書行業(yè)中。

一、巴西圖書市場的發(fā)展情況

了解巴西書業(yè)，權(quán)威資料可查《生產(chǎn)和銷售——巴西出版市場》的年度報告，由本國圖書委員會和圖書出版商聯(lián)盟出版，F(xiàn)IPE外商投資企業(yè)從事統(tǒng)計工作。不過報告有待完善，因數(shù)據(jù)顯示的是出版商收入，樣本的推斷，不是消費品的價格。此外，盡管外商投資企業(yè)分析到位，但數(shù)據(jù)收集是出版商自己完成的，所以每個樣品準(zhǔn)確性就難以評判。最后，劃分不同的類別（商品貿(mào)易，K12教科書，STM和宗教）應(yīng)根據(jù)發(fā)行的主要區(qū)域，而不是針對產(chǎn)品或?qū)嶋H書名，這點很重要。換句話說，出版貿(mào)易和STM書名按所有參與銷售的出版集團公司進(jìn)行大類別劃分，是非常冒險的，當(dāng)然報告中有細(xì)劃市場的份額分析，從中可見過去20年巴西圖書銷售的增加或減少。由于該方法幾乎沒有太大的改變，所以是這幾年比較合適的工具。2013年最后報告是可實用的數(shù)字?？紤]到這些限制，表格直接從生產(chǎn)和銷售報告中摘錄，下面給出2013年投放市場的快照。要說明的是表1教科書實際上只有基礎(chǔ)教育（K12），總體偏向貿(mào)易方面的。CTP是指科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)圖書，也被稱為STM。

從表1可以得出的結(jié)論：2013年營業(yè)稅收銷售，似乎私有市場業(yè)績更好，表面看有5.9%的增長，但事實并非如此。因為這些數(shù)字并未被調(diào)整，如果考慮由IBGE（巴西地理統(tǒng)計研究所）計算的IPCA（擴展消費價格指數(shù)），通貨膨脹在2013年達(dá)到5.91%，因此，私人出版商銷售收入實際增長約0%，或者說2013年沒有增長。

從統(tǒng)計資料獲悉，巴西基礎(chǔ)（K12）教科書90%以上是政府采購，然后在私人市場上銷售，2013年28億元銷售額占出版商收入的53.6%，換句話說，50%以上市場的銷售是與教育主題相關(guān)，政府單獨負(fù)責(zé)的出版商的稅收只占27.5%。

另摘錄表2，看看市場2012到2013年總體銷售情況。

注：表2出處為《生產(chǎn)和銷售一巴西出版市場》2013年度報告。

表2整合2013年巴西圖書市場的營業(yè)額，出版商的收入達(dá)到了53.6億巴西元（或22.7億美元），2013年巴西幣換美元是2.356：1，這是2014年全球?qū)Τ霭嫔虒οM價格的數(shù)字收入的監(jiān)測，是由國際出版商協(xié)會提供的參考指南。據(jù)資料統(tǒng)計，巴西圖書市場在2014年投入量為22.39億歐元。由于政府采購消費品價格和發(fā)行收入是相同的，比較而言政府采購其他市場就很有限，數(shù)字差較低。下面簡要概述圖書市場過去十年的變化。

二、圖書市場增長有限及其因素分析

表1表明圖書市場十年增長有限，從2004到2013年使用IPCA指數(shù)計算是貶值的，僅長了7.34%。而這十年，國民生產(chǎn)總值增長4.2%，與書業(yè)7.34%形成巨大反差，這期間幾個因素使得圖書市場潛力開發(fā)：巴西中產(chǎn)階級的增長，功能性文盲減少，大中專院校和大學(xué)學(xué)生的成長。數(shù)據(jù)覆蓋2004年，本世紀(jì)前十年巴西圖書市場并不看好，2002年，出版商的收入下降了14.51%，次年市場收回0.85%。因此，對于這里提出的數(shù)據(jù)，本世紀(jì)仍然適用。

1.巴西中產(chǎn)階級增加

中產(chǎn)階級從下列201 1年巴西家庭年收入細(xì)化的五類可以看出一些端倪：

A類：R$ 9745.00。

B類：從R$ 7475.00至R$9745.00。

C類：從R$ 1734.00至R$7475.00。

D級：從R$ 1085.00至R$1734.00。

E級：從R$ 0.00到R$1085.00。

早在2007年這五個檔次中，中產(chǎn)階級就占人口50%以上，并在2011年之前一直保持增長，這意味著，數(shù)以百萬計的人進(jìn)入了娛樂消費市場和更多的人能買得起書。并且A、B類家庭在增長，D、E在下降，顯現(xiàn)出不錯的消費構(gòu)架。

2.功能性文盲減少

功能性文盲是歷史遺留問題。即使在今天巴西只有25%的人口被認(rèn)為是完全有文化，能閱讀和理解文學(xué)或科學(xué)作品。據(jù)DATA1研究所數(shù)字顯示，全文盲的人數(shù)在減少，閱讀簡單書籍的讀者在增加。閱讀人口上升對圖書銷售產(chǎn)生著積極的影響，功能性文盲下降無疑促進(jìn)了巴西圖書業(yè)發(fā)展。

3.大專院校和大學(xué)生數(shù)量增加

統(tǒng)計顯示從2001年到2010年，巴西大中專院校從1394增加到2378所，增長70%，同期來自教育部統(tǒng)計，大學(xué)生就讀人數(shù)從303.6萬升至638萬，漲幅110%。但多為私立學(xué)校，公辦中專院校和大學(xué)生的數(shù)量在此期間也增加了很多。只是數(shù)量增加并未通過質(zhì)檢，換句話說，教育的平均質(zhì)量可能降低，這是由于一些私立大學(xué)關(guān)注的是學(xué)校的增量而漠視其質(zhì)量所致。

三、未來仍有增長空間

巴西圖書市場潛能來自人口規(guī)模，政府投資，中產(chǎn)階層增加，功能性文盲遞減和大中專院校數(shù)量上漲等綜合因素。然而，這些潛力尚未物化在實際的增長或提高質(zhì)量上。2004至2013年的十年期間，出版商的收入總體增長了7.34%，而巴西的國民生產(chǎn)總值有44.2%的實質(zhì)增長，所以對于圖書m版業(yè)，巴西未來仍有增長空間，只是當(dāng)下沒有特別突出的表現(xiàn)。

或許表現(xiàn)不佳的原因不在本文研究的范圍，但值得進(jìn)一步的推敲。公平的假設(shè)是從其他娛樂業(yè)的競爭中看結(jié)果，諸如網(wǎng)絡(luò)，游戲，電影，手機等，他們運營或許比書業(yè)更好，并從中奪取市場份額。如果是這樣，這三個積極的因素在這里還不足以抵消產(chǎn)業(yè)之間性能的差異，必須在其他領(lǐng)域作進(jìn)一步考究。