顧青峰 丁輝 史沫

面對利率市場化、金融脫媒和互聯(lián)網(wǎng)金融等多重沖擊帶來的大變革時代，商業(yè)銀行戰(zhàn)略變革和積極轉(zhuǎn)型的需求愈發(fā)迫切。為減輕沉重的綜合網(wǎng)點成本，并適應快速發(fā)展的多元化客群需求，發(fā)展輕型、便利的社區(qū)銀行成為未來零售銀行的主流業(yè)態(tài)之一。以通過網(wǎng)點下沉、夯實客戶基礎、維護長期客戶關(guān)系為突破的社區(qū)金融，不僅僅是銀行服務網(wǎng)絡的延伸，更是未來新的獲客中心和盈利中心，成為將各類金融和非金融業(yè)務延伸到“最后一公里”的戰(zhàn)略關(guān)鍵抓手和渠道。

精細化管理是推動社區(qū)金融發(fā)展的必然選擇

憑借做“小”業(yè)務摘得“全球市值第一銀行”桂冠的富國銀行，為我國商業(yè)銀行的零售業(yè)務轉(zhuǎn)型提供了重要參考。作為美國最賺錢的銀行，富國銀行將社區(qū)銀行業(yè)務作為核心競爭力業(yè)務，一直注重社區(qū)銀行的精細化管理探索。

富國銀行的6000家社區(qū)銀行網(wǎng)點名為“富國社區(qū)金融服務店”，定位中等收入家庭，提供專業(yè)化顧問式綜合金融服務。為實現(xiàn)精細化管理，在成本收益管理上設置成本平衡點，明確社區(qū)銀行的網(wǎng)點面積及人力約束，同時全部網(wǎng)點自負盈虧獨立代理，每個網(wǎng)點服務客戶數(shù)是其他社區(qū)銀行的1.8倍，單個客戶的交叉銷售產(chǎn)品數(shù)約6個，客戶忠誠度為45%，客戶流失率低于10%，新建行大約3～4年間實現(xiàn)累計收支平衡，資本回報率遠超同業(yè)。

富國銀行采用獨到的店面設計，設計細致的服務流程，系統(tǒng)整合傳統(tǒng)的零售銀行網(wǎng)點、ATM、網(wǎng)絡銀行、手機銀行、客服中心等多個渠道，并力圖實施“一站式”金融超市服務。同時建立客戶識別模型以及回應預測模型，搭建高效的客戶關(guān)系管理平臺，以系統(tǒng)性、科學化、精細化的管理能力始終保持著零售銀行的市場領先地位。

從富國銀行的實踐不難看出，社區(qū)銀行是客戶認知銀行和接受服務的關(guān)鍵場所和重要平臺。精細化、低成本、可復制、高成效的標準化連鎖經(jīng)營方式，將成為未來社區(qū)金融發(fā)展的必然選 擇。

精細化管理有助于成本管理和盈利能力提升。面對日趨激烈的同質(zhì)化競爭，以及整體利潤空間的不斷收窄，提升每個客戶的價值貢獻度勢在必行。深耕社區(qū)，以多產(chǎn)品交叉銷售為核心業(yè)務，以優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)介紹及精準化數(shù)據(jù)營銷為低成本獲客手段，確保成本約束與業(yè)績激勵并重，最終實現(xiàn)收入來源多樣化，成本管理精細化。

精細化管理有助于更全面深入理解客戶需求。運用客戶調(diào)研、客戶體驗視圖等精細化管理工具，能夠更加科學定位目標客戶、了解客戶真實生活場景、挖掘客戶潛在需求并有效收集客戶信息，實現(xiàn)客戶全生命周期管理。有利于搭建批量獲客和客戶管理的機制，為客戶分層體系的建設、客戶關(guān)系的重塑以及實現(xiàn)社區(qū)銀行的專業(yè)化、顧問式服務奠定基礎。

精細化管理有助于完善服務流程和產(chǎn)品體驗。搭建一套標準化、精細化的社區(qū)銀行服務流程，對于創(chuàng)造始終一致的客戶服務體驗尤為關(guān)鍵。完善社區(qū)銀行的流程體驗需要頂層設計，從銀行為客戶服務的價值創(chuàng)造過程出發(fā)，利用流程管理理念和工具端到端設計、優(yōu)化服務流程，制定標準化服務制度和操作規(guī)范，做到各渠道無縫銜接。同時運用設計思考等精細化管理方法，為多層級目標客戶定制輸出金融及跨界非金融綜合服務解決方案，完整搭建金融及非金融的生態(tài)服務系統(tǒng)。

精細化管理戰(zhàn)略制定

在日趨激烈的競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行對開創(chuàng)性業(yè)務進行戰(zhàn)略布局，既要能夠結(jié)合自身關(guān)鍵資源，創(chuàng)造新業(yè)務領域的核心競爭力，同時也要科學核算新業(yè)務擴張帶來的成本收益能力。因此面對一個戰(zhàn)略課題，需要科學有效的頂層設計，通過系統(tǒng)性框架對戰(zhàn)略進行合理分解，并選擇與組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵能力相適應的實施路徑，最終高效實現(xiàn)戰(zhàn)略執(zhí)行落地。

以商業(yè)模式為核心的戰(zhàn)略分解，可通過勾勒戰(zhàn)略藍圖，審視商業(yè)結(jié)構(gòu)中的構(gòu)成要素，深刻思考各要素如何體系化地互相呼應、有機運行，有助于全面系統(tǒng)描繪企業(yè)價值創(chuàng)造、傳遞、獲取的完整經(jīng)營過程。

開展客戶之聲，明確消費者的真實驅(qū)動因素

客戶洞察是商業(yè)模式中最核心的要素之一，是戰(zhàn)略業(yè)務實現(xiàn)價值獲取的源泉。以客戶為中心的商業(yè)銀行經(jīng)營理念，需要秉承“客戶認為有價值的產(chǎn)品和服務才是真正有價值的”。因此在開拓業(yè)務之前，明確客戶定位、客戶特征、客戶對產(chǎn)品服務的購買驅(qū)動因素，是獲得良好開端的基石。

利用客戶之聲的調(diào)查技術(shù)，通過現(xiàn)狀分析、定性調(diào)研、定量調(diào)研和數(shù)據(jù)分析四個階段，能夠有效理解客戶、歸類客戶并發(fā)掘客戶真正的需求驅(qū)動。在民生銀行的社區(qū)金融戰(zhàn)略設計過程中，開展了對某地區(qū)社區(qū)金融的業(yè)務現(xiàn)狀訪談分析，組織多場次客戶定性調(diào)研，并對上千名社區(qū)居民開展定量問卷調(diào)查。通過對目標客群的金融和非金融行為進行深入研究，了解其工作作息、日常消費、品質(zhì)生活等行為特征，并調(diào)研其金融服務的渠道偏好、投資偏好、服務偏好，總結(jié)出重要特征，將客戶依據(jù)年齡、居住情況、家庭結(jié)構(gòu)、月收入、日常作息等信息，分為“單身貴族”、“拼搏向上”等五大客戶類型。以此為基礎，細化每類客群對于社區(qū)金融的金融及非金融產(chǎn)品服務需求，對于社區(qū)金融應提供的產(chǎn)品服務提出基本設想，并將這些要素直接輸入商業(yè)模式，確保商業(yè)模式基本方向的清晰。

構(gòu)建多要素商業(yè)模式框架，形成完整商業(yè)地圖

商業(yè)模式是指企業(yè)在一定的價值鏈或者價值網(wǎng)絡中，體系化描述如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。所以一個商業(yè)模式就是在回答四個方面的問題：企業(yè)要提供什么？為誰提供？如何提供？成本收益狀況如何？

一個優(yōu)秀的商業(yè)模式設計，能夠系統(tǒng)、全面地梳理企業(yè)的戰(zhàn)略訴求、客戶定位、關(guān)鍵資源等核心要素，以及要素之間的輸入輸出關(guān)系。不僅能夠明確企業(yè)的戰(zhàn)略資源，同時聚焦實踐中的盈利模式，既能夠最大化發(fā)揮資源的作用，又能夠降低選擇和試錯的成本，在互聯(lián)網(wǎng)時代充分利用馬太效應，快速占領市場，獲得最大程度的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和客戶黏性，最終實現(xiàn)突破式成長。

在民生銀行的社區(qū)金融商業(yè)模式中，試圖利用國際上流行的、被驗證過的九要素商業(yè)模式畫布進行推演，深刻思考、評估并描述這一戰(zhàn)略業(yè)務，并利用可視化的畫布框架，使所有部門統(tǒng)一對于商業(yè)模式的理解，并獲得協(xié)同部門的認同和合作。

精細化管理戰(zhàn)略落地

從國內(nèi)外百年實踐來看，連鎖標準化經(jīng)營是社區(qū)金融的成熟核心模式，然而國內(nèi)同業(yè)未有先河，這也是民生銀行在創(chuàng)新管理方法的又一探索。實現(xiàn)社區(qū)金融的標準化經(jīng)營，既要通過科學的商業(yè)模式設計確保戰(zhàn)略清晰，更要通過有效的科學管理實現(xiàn)精細化、標準化、可復制的落地執(zhí)行。民生社區(qū)金融的經(jīng)營管理中，充分使用流程管理的技術(shù)方法，確保精細化管理能力的建設完善。

流程管理是以從客戶出發(fā)為原則，以規(guī)范化地構(gòu)造端到端的業(yè)務流程為中心，以持續(xù)地提高組織業(yè)務績效為目的的系統(tǒng)化方法。社區(qū)金融的流程管理工作，遵循流程管理的基本理念，承接商業(yè)模式和組織機制的核心要義，整體搭建社區(qū)金融標準化流程體系，從價值鏈管理出發(fā)，全面梳理、優(yōu)化所包含的業(yè)務和管理流程，從而通過標準化體系的建設，實現(xiàn)可復制的經(jīng)營模式，并通過精細化過程管理，實現(xiàn)業(yè)務長期可持續(xù)發(fā)展。

流程體系搭建

從客戶價值主張出發(fā)，依據(jù)為客戶提供長期信任關(guān)系基礎上的家庭綜合財富管理服務等核心宗旨，引入一套基于企業(yè)價值鏈分析的自上而下的流程體系搭建方法。 首先以小區(qū)業(yè)務頂層價值鏈“服務方案設計”、“客戶獲取”、“平臺搭建”、“渠道服務”、“價值提升”為出發(fā)點，深入分析各價值鏈模塊的內(nèi)在業(yè)務屬性和外部業(yè)務聯(lián)系，將各價值鏈模塊拆解為不同的業(yè)務領域，并繼續(xù)拆解為不同的業(yè)務活動和業(yè)務步驟，從而形成以小區(qū)業(yè)務價值鏈為根本的四級業(yè)務流程架構(gòu)體系。

一級流程：價值鏈。價值鏈是業(yè)務流程架構(gòu)的頂層流程，由獨特方式連接在一起的基本價值活動構(gòu)成，是企業(yè)的核心業(yè)務活動鏈。項目組明確以“服務方案設計”、“客戶獲取”、“平臺搭建”、“渠道服務”、“價值提升”五個模塊化的價值活動為基礎，實施社區(qū)金融商業(yè)模式落地。

二級流程：業(yè)務領域。在業(yè)務價值鏈的基礎上，可針對價值鏈各環(huán)節(jié)的不同屬性，劃分創(chuàng)造價值的業(yè)務領域，業(yè)務領域是價值鏈之下的子價值活動組合，體現(xiàn)了價值鏈環(huán)節(jié)內(nèi)部的價值創(chuàng)造流程，例如，“客戶獲取”價值鏈之下的業(yè)務領域包括“營銷線索”、“初次營銷”、“首次交易”、“數(shù)據(jù)管理”不同的客戶獲取價值創(chuàng)造流程。一級流程和二級流程都是邏輯性流程，不考慮崗位職責、技術(shù)工具等物理約束條件，主要描述業(yè)務邏輯關(guān)系。

三級流程：業(yè)務活動。從業(yè)務領域繼續(xù)按照業(yè)務屬性進行拆分，定義業(yè)務領域內(nèi)各相對獨立的業(yè)務活動，厘清活動之間的關(guān)聯(lián)和邊界，即形成三級流程。三級流程中的業(yè)務活動可以明確其所歸屬的業(yè)務部門，前后業(yè)務活動之間的邏輯關(guān)系、輸入輸出、限制條件也都可以清晰定義。同時，通過邏輯關(guān)聯(lián)各個業(yè)務領域的業(yè)務活動，可以形成整個價值鏈上端到端的業(yè)務流程圖。以“客戶獲取”為例，其二級流程“營銷線索”下的三級流程包括“建聯(lián)”、“宣傳”、“營銷活動組織”等。

四級流程：業(yè)務步驟。將業(yè)務活動進一步拆分，梳理業(yè)務活動內(nèi)的詳細操作步驟，明確操作步驟的負責崗位、技術(shù)工具、輸入輸出，即可生成最為詳細的四級流程“業(yè)務步驟”。四級流程是業(yè)務活動中各個崗位人員的詳細操作指引，是指導員工日常工作的說明書，其每個步驟都需要配套相關(guān)的技術(shù)工具、文檔模板、KPI考核指標等說明。在四級流程上需要產(chǎn)出整套的流程文件，包括流程圖、流程說明書、標準業(yè)務模板等核心要素。以“客戶獲取”為例，其三級流程“建聯(lián)”下的四級流程包括“拜訪準備”、“約談”、“建立溝通機制”等。

關(guān)鍵流程設計優(yōu)化及標準化管理

搭建流程體系，尤其是細化完善到每個崗位的四級流程體系是繁重而浩大的長期工程。因此要在明確頂層價值鏈直到三級流程架構(gòu)的基礎上，優(yōu)先選擇關(guān)鍵的業(yè)務流程和管理流程，進行第四級拆解細化完善，未來再隨著業(yè)務的開展持續(xù)更新和優(yōu)化流程體系。

民生社區(qū)金融的實踐過程中，時刻考慮面對海量的零售客戶，要依靠批量化、規(guī)律化的方法，提升銷售效率，提高客戶留存率，實現(xiàn)長期關(guān)系的維系。根據(jù)流程管理的工作方法（見圖1），首先完成了基線流程梳理和優(yōu)化，隨后制作標準化手冊《社區(qū)金融關(guān)鍵流程設計手冊》和《社區(qū)支行標準化經(jīng)營手冊》，目前流程體系及手冊已落地分行實踐，進行試點論證和完善。通過以上三大步驟搭建了社區(qū)金融的流程體系，細化最為關(guān)鍵的三級流程，并進行了二次修訂，現(xiàn)已包含社區(qū)金融的規(guī)劃、營銷、運營、財富管理、家庭情感維系等業(yè)務流程，以及風控、培訓、數(shù)據(jù)等管理流程。

過程管理和數(shù)據(jù)管理，落實標準化經(jīng)營

在流程管理的理念中，強調(diào)對于每個動作環(huán)節(jié)的精準執(zhí)行，才能輸出精準結(jié)果，因此對于流程執(zhí)行的過程管理和數(shù)據(jù)信息的管理，是協(xié)助流程管理、實現(xiàn)標準化經(jīng)營的重要方法。

分析客戶接觸點，落實以客戶為中心

在梳理二級、三級流程的同時，以客戶需求為另一維度，利用客戶體驗路線圖的方式，將流程步驟與客戶接觸點進行匹配，通過明確每個客戶接觸點的動作和目的，尋找客戶接觸及營銷機會，并評估客戶體驗，最后分析潛在的客戶流失點。通過這一系列的接觸點梳理和對于關(guān)鍵節(jié)點的監(jiān)測數(shù)據(jù)設計和收集，為建立以客戶為中心的端到端標準化經(jīng)營提供重要支持。

監(jiān)控KPI過程指標，確保動作執(zhí)行到位

在每一個關(guān)鍵流程的四級細化中，都需要匹配該流程的KPI指標，該指標是對流程中的關(guān)鍵參數(shù)進行設置，用以評價流程執(zhí)行的效率。流程KPI指標與業(yè)績指標有所區(qū)別，前者重視過程，而后者只關(guān)注結(jié)果。四級流程的關(guān)鍵績效指標KPI設計應遵守SMART原則，即明確可行（Specific），可衡量（Measurable），可達成（Achievable），現(xiàn)實的（Realistic），有時間限制（Time bound）。因此在實際設計中，流程KPI直接配套每個四級流程進行明確，要素包含指標名稱、運算定義、測量頻率、目標值和指標負責人。而完整的指標監(jiān)控體系可通過定期的看板管理來實現(xiàn)。

歸納經(jīng)營數(shù)據(jù)，尋找量化規(guī)律，指導標準化經(jīng)營

零售業(yè)務可持續(xù)發(fā)展，要依靠大數(shù)據(jù)規(guī)律、低成本、可復制的業(yè)務模式，因此利用數(shù)據(jù)分析，尋找最有效的經(jīng)營方法非常關(guān)鍵。在社區(qū)金融的開展中，收集社區(qū)金融的經(jīng)營特征數(shù)據(jù)，與業(yè)績指標進行相關(guān)分析，就能夠得到多層次細化結(jié)論，對社區(qū)支行的選址建店、人員選聘、主營客群、主要營銷方法、拳頭產(chǎn)品和非金融服務方面提供量化模型建議，為分行經(jīng)營決策提供依據(jù)。

在民生銀行社區(qū)金融的改革進程中，根據(jù)2015年數(shù)百家社區(qū)支行的經(jīng)營現(xiàn)狀，收集相關(guān)特征指標，利用聚類分析方法，層層剝離影響關(guān)鍵業(yè)績指標的重要因素。首先利用主成分分析和多元相關(guān)檢驗，將零售業(yè)務重點關(guān)注的22個業(yè)績指標進行篩選合并，得出彼此獨立的5個關(guān)鍵業(yè)績衡量指標，可用于反映所有業(yè)績指標的趨勢。再將5個業(yè)績指標分別與22個社區(qū)特征指標進行建模分割，同時進行ANOVA方差分析驗證相關(guān)關(guān)系的可靠性，得出影響每個業(yè)績指標的最關(guān)鍵因子，實現(xiàn)對于社區(qū)支行經(jīng)營多方面的量化指導，同時能夠?qū)⒅懈鶕?jù)業(yè)績表現(xiàn)進行特征抽離，篩選特征案例，進行針對性觀察和研究，為進一步總結(jié)規(guī)律方法提供經(jīng)驗借鑒。

將數(shù)據(jù)化營銷融入日常經(jīng)營活動，成為業(yè)績突破的利器

民生社區(qū)金融的推動過程中，一直強調(diào)數(shù)據(jù)集市的建設，通過各類客戶接觸活動創(chuàng)建信息、錄入整理信息、更新信息。收集客戶的基本特征、財富狀況、投資偏好、家庭情況等多方面信息，同時有效整理商戶信息、社區(qū)信息、各類周邊機構(gòu)的信息。將碎片式的數(shù)據(jù)信息來源進行入倉整理，隨后總分行數(shù)據(jù)分析團隊進行合理建模，形成批量化銷售工單，由社區(qū)支行員工負責執(zhí)行銷售動作，并對數(shù)據(jù)結(jié)果進行反饋，提交數(shù)據(jù)分析團隊進行調(diào)整優(yōu)化。通過數(shù)據(jù)化精準營銷，提高營銷活動的客戶覆蓋率，提升資源配置能力和產(chǎn)品服務水平，獲得良好的客戶體驗。

總結(jié)

民生銀行社區(qū)金融的推行并非一帆風順，而科學化的轉(zhuǎn)型變革之路也隨著社區(qū)金融的不斷實踐而逐漸成型。在此過程中，借鑒利用國際先進的管理方法，并結(jié)合民生原有積淀的科學化管理工具的推行經(jīng)驗，本著從戰(zhàn)略到落地的目標，社區(qū)金融探索出一套用于大型戰(zhàn)略項目推進的完整有序的工作路徑。

以商業(yè)模式為核心開展戰(zhàn)略分解，通過客戶之聲挖掘客戶真正需求，利用商業(yè)模式畫布設計商業(yè)模式整體架構(gòu)，實現(xiàn)對戰(zhàn)略的深刻思考和科學分解。

以流程管理方法推動戰(zhàn)略落地，依據(jù)價值鏈進行流程體系搭建，根據(jù)科學方法和業(yè)務實踐總結(jié)標準化經(jīng)營方法，通過過程管理和數(shù)據(jù)管理實現(xiàn)精準執(zhí)行。這一戰(zhàn)略優(yōu)化的成功，也為日后戰(zhàn)略執(zhí)行和項目推動積累經(jīng)驗，為實現(xiàn)以客戶為中心的精細化管理提供有益參考。

（作者單位：中國民生銀行發(fā)展規(guī)劃部）