我國農(nóng)民工網(wǎng)站運營機制研究

王芳，宋朋

(南開大學(xué)商學(xué)院信息資源管理系，天津300071)

摘要：農(nóng)民工網(wǎng)站是現(xiàn)階段我國農(nóng)民工信息服務(wù)保障體系的重要組成部分，對農(nóng)民工網(wǎng)站的運營機制進(jìn)行研究可以為提高其運營效果提供依據(jù)。本文以信息構(gòu)建(IA)理論、技術(shù)接受模型(TAM)及技術(shù)接受與利用整合模型(UTAUT)、可用性理論與網(wǎng)站價值理論為引導(dǎo)，采用多案例研究方法對我國目前正常運行的所有12家農(nóng)民工網(wǎng)站進(jìn)行了分析，構(gòu)建了農(nóng)民工網(wǎng)站運營機制模型。研究發(fā)現(xiàn)由政府主辦或支持的公益性網(wǎng)站數(shù)量所占比重最高，商業(yè)性網(wǎng)站次之；網(wǎng)站的經(jīng)營性質(zhì)、信息質(zhì)量、信息構(gòu)建水平與宣傳推廣力度影響網(wǎng)站運營效果；目前農(nóng)民工網(wǎng)站在滿足農(nóng)民工信息獲取需求方面發(fā)揮了較好的作用，但在滿足農(nóng)民工信息表達(dá)需求方面還有待提高。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民工網(wǎng)站；運營機制；信息構(gòu)建；經(jīng)營性質(zhì)；運營效果

收稿日期：2014-11-08修回日期：2015-01-19

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目(71173121)；國家社科基金重大項目(14ZDA063)。 從經(jīng)營性質(zhì)來看，個人合伙主辦或依靠運營的網(wǎng)站效果不如能夠獲得持續(xù)資助的企業(yè)主辦或政府支持的網(wǎng)站。受投資不足因素的影響，域名不穩(wěn)定、多次更換地址、內(nèi)容更新不及時的網(wǎng)站利用率較低。中國青年農(nóng)民工網(wǎng)是由聯(lián)合國千年發(fā)展目標(biāo)基金資助的開放、免費的信息交流與咨詢平臺，在2011年表現(xiàn)良好，但是到2014年網(wǎng)站運行很不穩(wěn)定，調(diào)研時經(jīng)常打不開。另外，有線下業(yè)務(wù)的網(wǎng)站比如一些招聘求職網(wǎng)站運營更為穩(wěn)定持久，而僅僅提供網(wǎng)上信息的新聞性或公益性網(wǎng)站則影響力相對較弱。

作者簡介：王芳(1970-)，女，寧夏中寧人，南開大學(xué)商學(xué)院信息資源管理系教授，博士生導(dǎo)師，博士，研究方向：電子政務(wù)、政府信息資源管理。

中圖分類號：G203

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1002-9753(2015)04-0038-11

Abstract：Website for migrant farmer workers is an important part of the information service system for migrant farmer workers in China.Studying operation mechanism of websites for migrant farmer workers is beneficial to improve their effects.Guided bytheory of information architecture (IA),TAMand UTAUT model，usability theoryand website valuetheory，a multi-case study approach were adopted to analyze 12 websites for Chinese migrant workers.A model for operation mechanism of websites for migrant farmer workers was generated.The research findings include:Among websites for migrant farmer workers，those supported by government occupy the highest proportion，better than commercial websites.The operation effects of the websites are influenced by their Management Properties，information quality，IA and promotion strength.So far，websites for migrant farmer workers have played a role in meeting their information acquisition needs，but can be improved in meeting their information expression needs.

欄目名稱對12家網(wǎng)站或子網(wǎng)的進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)民工網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容大致可以劃分為12類，按出現(xiàn)頻次從高到低依次為：(1)招工、求職、勞務(wù)、創(chuàng)業(yè)、致富；(2)法律維權(quán)與舉報投訴；(3)政策法規(guī)；(4)就業(yè)培訓(xùn)與服務(wù)；(5)新聞動態(tài)；(6)公益與志愿者；(7)工會；(8)農(nóng)民工風(fēng)采與明星人物；(9)黨建；(10)勞動保障；(11)夢想與打工文學(xué)；(12)情感與家庭。其中前四類出現(xiàn)頻次很高，后四類只出現(xiàn)過1-2次。從網(wǎng)站經(jīng)營性質(zhì)來看，求職信息是較為稀缺、具有經(jīng)濟價值的信息，主要由商業(yè)性網(wǎng)站提供；而維權(quán)、政策類信息多由公益性網(wǎng)站提供。

Operation Mechanism of Websites for Chinese Migrant Farmer Workers

WANG Fang，SONG Peng

(DepartmentofInformationResourceManagement，BusinessSchool，NankaiUniversity，Tianjin300071,China)

Key words:websites for migrant workers;operation mechanism; information architecture; management property; operation effect

一、引言

伴隨著我國改革開放和工業(yè)化、城市化的進(jìn)程，大量原來居住在農(nóng)村的務(wù)農(nóng)人員進(jìn)城務(wù)工，這部分離土離鄉(xiāng)的新工人、新市民目前被俗稱為“農(nóng)民工”，已經(jīng)逐漸成為一支事關(guān)我國經(jīng)濟和社會發(fā)展全局的新型勞動大軍[1]。2012年，我國農(nóng)民工總量占大陸總?cè)丝诘?9.4%，比上年增長了3.9%[2]。2013年本文作者所在的課題組對天津市外來務(wù)工人員的信息需求進(jìn)行了調(diào)查，從高到低依次為找工作(48%)、法律維權(quán)(35%)、技能培訓(xùn)(32%)、住房(25%)、醫(yī)療(20%)、生活服務(wù)(18%)等。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的信息需求與其生理、安全、社會、尊重與自我實現(xiàn)活動密切相關(guān)，類型多種多樣，其中一些沒有明顯的群體或職業(yè)特征，如對情感娛樂、新聞及健康等信息的需求。而另外一些信息需求則具有較為明顯的群體或職業(yè)特征，比如求職、維權(quán)、培訓(xùn)、勞動保障等信息對于農(nóng)民工而言則尤為重要。這類信息由專門的網(wǎng)站集中提供會更具有規(guī)模效益。但是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)上網(wǎng)的農(nóng)民工瀏覽的網(wǎng)站類型從高到低依次為聊天交友(50%)、新聞(41%)、游戲(27%)、視頻(21%)、學(xué)習(xí)(19%)、購物(14%)，而瀏覽過農(nóng)民工網(wǎng)站的人數(shù)只占受訪者總?cè)藬?shù)的6%[3]。

從上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，一方面，農(nóng)民工對就業(yè)、法律維權(quán)、技能培訓(xùn)等方面的信息具有強烈的需求，但是另一方面，他們對于專門提供這些信息的農(nóng)民工網(wǎng)站卻很少瀏覽。那么，目前農(nóng)民工網(wǎng)站在經(jīng)營性質(zhì)、運營機制、運營效果等方面的情況如何？能否發(fā)揮為農(nóng)民工提供信息服務(wù)保障的作用？哪些因素影響著農(nóng)民工網(wǎng)站作用的發(fā)揮？對于這些問題的回答，有助于農(nóng)民工網(wǎng)站的優(yōu)化改進(jìn)與信息服務(wù)水平的提高。為此，本文擬對我國農(nóng)民工網(wǎng)站的運營狀況進(jìn)行全面的調(diào)查研究。

二、文獻(xiàn)回顧與分析框架

(一)涉農(nóng)網(wǎng)站研究

據(jù)統(tǒng)計，截至2011年底，我國涉農(nóng)類網(wǎng)站數(shù)量達(dá)31000多家，其中政府建立的有4000多家[4]。相應(yīng)地，關(guān)于涉農(nóng)網(wǎng)站的研究也比較多，內(nèi)容主要包括：(1)網(wǎng)站建設(shè)研究，比如農(nóng)科類學(xué)習(xí)網(wǎng)站的信息構(gòu)建[5-6]，個性化推薦系統(tǒng)在農(nóng)業(yè)網(wǎng)站中的運用[7]。(2)網(wǎng)站的信息計量研究，比如趙蘭榮與朱學(xué)芳(2011)通過鏈接分析對涉農(nóng)網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站應(yīng)注重基本屬性(如網(wǎng)頁數(shù)、鏈接數(shù))的改進(jìn)、頁面訪問指標(biāo)的作用和加載速度的提高[8]。(3)網(wǎng)站在農(nóng)村信息化中的應(yīng)用，楊曉冬與賈丹華(2009)發(fā)現(xiàn)目前涉農(nóng)網(wǎng)站信息質(zhì)量低,信息內(nèi)容對大多數(shù)農(nóng)民實用性不高，另外農(nóng)民的教育水平、最后一公里問題也影響著農(nóng)村信息化的深入[9]。(4)涉農(nóng)網(wǎng)站建設(shè)存在的問題，如信息重復(fù)、更新不及時[10]、網(wǎng)站服務(wù)性有限、功能單調(diào)、部分網(wǎng)站信息真實性得不到保證、技術(shù)人才缺乏[11]、分布不均衡[12]、科教類網(wǎng)站比例過低、農(nóng)民訪客率不高、品牌建設(shè)不理想[13]，等等。(5)涉農(nóng)網(wǎng)站的推廣策略[14-15]。這些研究發(fā)現(xiàn)也或多或少地存在于農(nóng)民工網(wǎng)站中，對本文的研究有一定的啟發(fā)。

(二)農(nóng)民工網(wǎng)站研究

農(nóng)民工網(wǎng)站是一類特殊的涉農(nóng)網(wǎng)站，是指以農(nóng)民工群體為主要服務(wù)對象或發(fā)布與農(nóng)民工相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站。目前，專門針對農(nóng)民工網(wǎng)站的研究還比較少。張君(2008)創(chuàng)建了簡單的農(nóng)民工交流論壇，通過對農(nóng)民工發(fā)帖的分析揭示出當(dāng)代農(nóng)民工人數(shù)多、分布廣、技術(shù)低、流動性大、獲得信息渠道狹窄、法律意識較弱等特點[16]。楊玫(2013)調(diào)查了農(nóng)民工網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)、維護情況與服務(wù)功能，揭示出目前農(nóng)民工網(wǎng)站建設(shè)同質(zhì)化程度較高，在幫助、導(dǎo)航、檢索、咨詢、互動、信息增值、個性化服務(wù)等信息服務(wù)功能方面尚需改進(jìn)[17]。該項研究以觀察為主要研究方法，針對農(nóng)民工網(wǎng)站的頁面功能進(jìn)行了分析，但是由于沒有考慮到網(wǎng)站運營的情境性因素，因此難以解釋農(nóng)民工網(wǎng)站服務(wù)功能不強的深層原因。為彌補這一不足，本文擬采取多案例研究方法，對農(nóng)民工網(wǎng)站的運營機制進(jìn)行綜合考察。

(三)理論基礎(chǔ)

關(guān)于網(wǎng)站研究，有多個可資借鑒的理論與方法，比如信息構(gòu)建(IA)、技術(shù)接受模型(TAM)、可用性理論、網(wǎng)站價值模型等。信息構(gòu)建理論在指導(dǎo)網(wǎng)站建設(shè)中具有重要影響，是一種組織和標(biāo)引網(wǎng)站、局域網(wǎng)、在線社區(qū)與軟件以支持其可發(fā)現(xiàn)性與可用性的藝術(shù)和科學(xué)[18]。其核心內(nèi)容是網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)“以用戶為中心，讓信息變得可理解”。網(wǎng)站信息構(gòu)建主要包括網(wǎng)站導(dǎo)航、信息組織、信息檢索、信息展示等內(nèi)容。

技術(shù)接受模型(TAM)是Davis(1989)在對理性行為模型改進(jìn)的基礎(chǔ)上提出的[19]。該模型將用戶信息技術(shù)接受和使用行為的影響因素概括為感知有用性、感知易用性、外部變量、使用態(tài)度和使用意向，其中感知有用性和感知易用性是影響使用行為的主要決定因素。此后不同的研究領(lǐng)域不斷引入新的變量對TAM模型進(jìn)行擴展。TAM2模型引入新的影響因素和調(diào)解變量，強調(diào)外在動機如何通過感知有用性和感知易用性影響使用意向，但是忽視了人們執(zhí)行某一活動的內(nèi)在感受?；诖耍琕enkatesh等(2003)等進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，發(fā)現(xiàn)績效期望、努力期望和社會影響直接影響使用意向，在經(jīng)驗、自愿性、性別和年齡的調(diào)節(jié)下，使用行為取決于使用意向和便利條件，從而將TAM2模型擴展為技術(shù)接受與利用整合模型(unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT)[20]。

可用性理論[21-23]則從用戶感知的角度，提出網(wǎng)站可用性的觀測指標(biāo)，比如有效性、可學(xué)習(xí)性、靈活性與態(tài)度[24]，有效性、效率、滿意度[25]以及功能、交互性、導(dǎo)航[26]等。Hasson(2006)則將可用性分為客觀與主觀兩個維度，客觀指標(biāo)包括功能性、可接入性與可發(fā)現(xiàn)性，主觀指標(biāo)包括有用性、審美與可信任性[27]。

網(wǎng)站價值模型是由Wang(2014)提出的扎根理論模型，該模型從用戶需求、網(wǎng)站效果、替代信息源三個方面及其相互之間的關(guān)系分析了網(wǎng)站的價值，解釋了普遍存在的政府網(wǎng)站利用率低的現(xiàn)象[28]。根據(jù)這一模型，用戶對自身信息需求的意識和表達(dá)，網(wǎng)站對目標(biāo)用戶信息需求的了解和滿足能力，決定了網(wǎng)站對替代性信息源的競爭能力，從而決定了它的價值。而這三者間的關(guān)系則受到公共管理制度、文化因素與信息社會發(fā)展程度等情境因素的影響。

網(wǎng)站價值模型與IA理論、TAM及UTAUT模型和可用性理論之間具有密切的聯(lián)系。IA水平?jīng)Q定了網(wǎng)站的可用性與易用性，并進(jìn)而影響用戶的使用意愿和行為。而網(wǎng)站價值模型則通過對網(wǎng)站效果、用戶需求、替代性資源及情境因素的綜合考察，揭示了網(wǎng)站最終被利用的決定因素。

三、研究設(shè)計

本文的研究問題是“農(nóng)民工網(wǎng)站的有效運營涉及到哪些要素？其相互關(guān)系如何？”如前所述，目前關(guān)于網(wǎng)站研究的理論較多，課題組前期也做過較多的探索。但是，農(nóng)民工網(wǎng)站是一類面向特定人群的網(wǎng)站，其運營效果受到經(jīng)濟、社會等復(fù)雜因素的影響，迄今對其運營機制的研究還不夠充分，對于它們在發(fā)展過程中所面臨的深層問題及其原因的探索尚有待深化。為此，本研究采用案例研究方法，將定性研究與定量研究相結(jié)合，將前述四種理論作為引導(dǎo)性理論，用以指導(dǎo)案例資料的收集與分析，然后在此基礎(chǔ)上提煉農(nóng)民工網(wǎng)站運營的概念要素，構(gòu)建農(nóng)民工網(wǎng)站運營機制的理論模型。

(一)案例選擇

截至2014年10月，作者運用各種搜索引擎搜索和網(wǎng)頁鏈接共發(fā)現(xiàn)11個正常運營的農(nóng)民工網(wǎng)站和3個網(wǎng)站的農(nóng)民工專欄。去除已經(jīng)難以打開的“中國青年農(nóng)民工網(wǎng)”(http://www.youngmigrants. org/)和“中國建筑企業(yè)網(wǎng)”(http://www.jzqyw. com/town/)，以及自2013年4月之后再無更新的“3658農(nóng)民網(wǎng)”下的農(nóng)民工專欄(http://3658. dbw.cn/nmg/)，最終剩下9個獨立網(wǎng)站和“中工網(wǎng)”下設(shè)的農(nóng)民工專題子網(wǎng)、“華龍網(wǎng)”下設(shè)的農(nóng)民工專題子網(wǎng)以及“農(nóng)民權(quán)利網(wǎng)”下設(shè)的“農(nóng)民工權(quán)利論壇”，共12個網(wǎng)站或?qū)?。考慮到這些網(wǎng)站數(shù)量不多，并且在內(nèi)容和經(jīng)營性質(zhì)上各有代表性，因此將它們?nèi)窟x作考察對象。網(wǎng)站的簡要描述如表1所示。

(二)資料來源與搜集過程

資料來源主要包括四個方面：(1)網(wǎng)站內(nèi)容考察；(2)其它網(wǎng)站的介紹與評論；(3)“站長工具”ALEXA的計量數(shù)據(jù)；(4)對部分站長訪談；(5)以往調(diào)研的訪談資料與問卷數(shù)據(jù)。

表1　農(nóng)民工網(wǎng)站樣本描述

數(shù)據(jù)搜集過程包括：(1)逐一考察各案例網(wǎng)站的網(wǎng)站介紹、欄目設(shè)置、信息內(nèi)容、頁面布局、導(dǎo)航鏈接，對部分欄目進(jìn)行注冊試用，特別關(guān)注建站宗旨、站長感言、用戶留言、網(wǎng)站論壇等內(nèi)容，摘取相關(guān)資料或數(shù)據(jù)。(2)通過百度搜索其它網(wǎng)站或媒體上關(guān)于案例網(wǎng)站的介紹與評論，摘取相關(guān)資料。(3)利用ALEXA等網(wǎng)站計量工具收集網(wǎng)站的SEO與計量數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站的日均IP訪問量、PV瀏覽量、搜索引擎收錄頁面數(shù)、搜索引擎反向鏈接數(shù)、PR值、頁面含內(nèi)部鏈接數(shù)、頁面含外部鏈接數(shù)、部分網(wǎng)站的訪問速度等。所有定量數(shù)據(jù)均在2014年11月2日早晨6點鐘同一時間收集。(4)通過QQ、電話、電子郵件等方式對部分網(wǎng)站的站長進(jìn)行訪談，訪談問題包括“當(dāng)初建站的出發(fā)點是什么？”“網(wǎng)站的主要功能是什么？”“網(wǎng)站的資金來源情況如何？”“網(wǎng)站的利用率如何？”“網(wǎng)站在經(jīng)營過程中遇到什么樣的困難？”“你認(rèn)為網(wǎng)站效果如何？”，等等。(5)提取前期農(nóng)民工研究的訪談資料和問卷調(diào)查資料。(6)將收集的資料按網(wǎng)站進(jìn)行分類集中。

(三)研究的信度與效度

定性研究的信度和效度需要從案例研究程序、資料收集與數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)加以保證[29]。在資料收集階段，我們采用三角驗證法(triangulation)，將網(wǎng)站、媒體評論、訪談數(shù)據(jù)以及以往的調(diào)查數(shù)據(jù)等不同來源的資料進(jìn)行比較分析，相互印證，以保證資料的真實與可靠。關(guān)于網(wǎng)站內(nèi)容的考察，則先由兩位研究者分別獨立觀察記錄，然后對不同意見進(jìn)行討論，對于不確定的內(nèi)容則通過電話或QQ咨詢網(wǎng)站站長，直到達(dá)成一直判斷。在數(shù)據(jù)分析階段，由兩位研究者分別獨立進(jìn)行編碼，然后對不同意見進(jìn)行分析討論，直到形成最終結(jié)論。

(四)分析維度的界定

在前述理論基礎(chǔ)的指導(dǎo)下，提取網(wǎng)站經(jīng)營性質(zhì)、網(wǎng)站運營效果、網(wǎng)站信息構(gòu)建、網(wǎng)站宣傳推廣與網(wǎng)站經(jīng)營困難五個分析維度，界定如下，詳見表2。

1.網(wǎng)站經(jīng)營性質(zhì)

經(jīng)營性質(zhì)是組織或網(wǎng)站的經(jīng)濟特征，可以根據(jù)資本來源、營利與否進(jìn)行判斷，比如非營利組織、國有企業(yè)、私有企業(yè)、政府機構(gòu)等。本研究將是否營利作為首要劃分依據(jù)，然后根據(jù)主辦機構(gòu)的性質(zhì)將每一類再作細(xì)分，搜集的數(shù)據(jù)主要包括域名類型、營利模式、主辦機構(gòu)、資金來源等。

表2　案例數(shù)據(jù)搜集分析的指導(dǎo)框架

2.網(wǎng)站運營效果

農(nóng)民工網(wǎng)站的建設(shè)目標(biāo)是有效地向農(nóng)民工傳遞信息，滿足農(nóng)民工的信息需求。本研究將這種有效性稱為網(wǎng)站運營效果，通過網(wǎng)站知名度、用戶滿意度、訪問速度和總體效果四個維度來衡量?？紤]到指標(biāo)的簡便易用和數(shù)據(jù)的可獲取性，我們采用一月內(nèi)日均IP訪問量、日均PV(page view,頁面瀏覽量)估算值來表示網(wǎng)站的知名度；用戶滿意度則主要通過對網(wǎng)站的反饋留言以及其它媒體對網(wǎng)站評價的內(nèi)容分析來獲得；總體效果用網(wǎng)站的GOOGLE PR(Pagerank)值表示。

3.網(wǎng)站信息構(gòu)建

信息構(gòu)建是網(wǎng)站可用性的基礎(chǔ)，影響著網(wǎng)站的用戶感知價值。本研究選用四個指標(biāo)來表示網(wǎng)站IA建設(shè)情況：信息內(nèi)容、信息組織、網(wǎng)站導(dǎo)航與交互功能。

4.網(wǎng)站宣傳推廣

宣傳推廣力度可能會影響農(nóng)民工網(wǎng)站的知名度和利用率。本研究采用定量和定性兩類指標(biāo)來衡量農(nóng)民工網(wǎng)站的宣傳推廣力度。定量指標(biāo)為網(wǎng)站在搜索引擎優(yōu)化(SEO)方面的各項計量數(shù)據(jù)，定性指標(biāo)則為網(wǎng)站受其他網(wǎng)站和媒體關(guān)注的程度。

5.網(wǎng)站經(jīng)營困難

網(wǎng)站經(jīng)營困難指網(wǎng)站在經(jīng)營過程中遇到的各類問題和困難，主要通過站長訪談、媒體報道來獲得數(shù)據(jù)。

(五)數(shù)據(jù)分析過程

數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)是對我國農(nóng)民工網(wǎng)站的經(jīng)營性質(zhì)進(jìn)行類型劃分，提煉出農(nóng)民工運營機制的核心概念及概念間的關(guān)系，建構(gòu)概念模型。首先，依據(jù)表2，對12家網(wǎng)站的定量數(shù)據(jù)和定性資料進(jìn)行分類梳理；然后，對定性數(shù)據(jù)進(jìn)行濃縮，對關(guān)鍵概念進(jìn)行漸次編碼，逐步抽離出核心的理論概念；第三，對概念間的關(guān)系進(jìn)行分析和提取，并對關(guān)系本身進(jìn)行編碼；第四，對定量數(shù)據(jù)間的關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計分析。第五，對定性分析結(jié)果和定量分析結(jié)果進(jìn)行綜合考察，構(gòu)建農(nóng)民工網(wǎng)站運營機制的概念模型。

四、研究發(fā)現(xiàn)

本文通過案例研究對我國農(nóng)民工網(wǎng)站的類型進(jìn)行劃分，考察目前農(nóng)民工網(wǎng)站的內(nèi)容與運營效果，并探索運營效果與經(jīng)營性質(zhì)、網(wǎng)站構(gòu)建以及宣傳推廣之間的關(guān)系。

(一)在農(nóng)民工網(wǎng)站中，公益性網(wǎng)站數(shù)量最多，主要由政府主辦或支持；其次是商業(yè)性網(wǎng)站，主要由企業(yè)主辦；比例最少的是非營利組織主辦的公益性網(wǎng)站與個人合伙創(chuàng)辦的網(wǎng)站。

在12家農(nóng)民工網(wǎng)站中，以.gov為域名注冊的有1家；以.org為域名的有4家，以.com為域名的有5家，以.net為域名的有1家，其它有1家。根據(jù)資金來源可以將我國農(nóng)民工網(wǎng)站劃分為政府投資網(wǎng)站、非營利組織投資網(wǎng)站、個人投資網(wǎng)站與企業(yè)投資網(wǎng)站；根據(jù)運營方式可以劃分為政府網(wǎng)站、公益性網(wǎng)站與企業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)站。綜合起來，根據(jù)經(jīng)營性質(zhì)將我國農(nóng)民工網(wǎng)站劃分為6類：(1)政府主辦或支持的公益服務(wù)性網(wǎng)站，用N1表示；(2)非營利組織主辦的公益性網(wǎng)站，用N2表示；(3)個人或合伙主辦的公益性網(wǎng)站，用N3表示；(4)研究機構(gòu)主辦的公益性學(xué)術(shù)網(wǎng)站，用N4表示；(5)商業(yè)性網(wǎng)站，用C表示；(6)政府主辦的宣傳媒體性質(zhì)的網(wǎng)站，用M表示；(7)個人小型論壇，用I表示(已經(jīng)關(guān)停，不再選作案例)。對12家農(nóng)民工網(wǎng)站經(jīng)營性質(zhì)的編碼詳見表3。

如表3所示，在12家網(wǎng)站中，N1型網(wǎng)站有5家；N2型網(wǎng)站有2家，其中一家“農(nóng)民工法律援助網(wǎng)”由政府購買服務(wù)；N3型網(wǎng)站有1家；N4型網(wǎng)站有1家(中國青年農(nóng)民工網(wǎng)，由于經(jīng)常打不開，不再選作案例)；M型網(wǎng)站有1家；C型網(wǎng)站有4家?？傮w看來，公益服務(wù)性網(wǎng)站共有6家，數(shù)量多于營利性網(wǎng)站；政府出資主辦或通過購買服務(wù)支持的網(wǎng)站有5家；不提供就業(yè)或其它信息服務(wù)，純粹由政府主辦的媒體性質(zhì)的網(wǎng)站有1家。由上述分析可以看出，由政府主辦或支持的農(nóng)民工網(wǎng)站數(shù)量占農(nóng)民工網(wǎng)站總數(shù)的一半，主要提供公益性信息服務(wù)；其次是商業(yè)性網(wǎng)站，主要提供招聘就業(yè)及電子商務(wù)類服務(wù)；位于第三位的是由非營利組織創(chuàng)辦的公益性網(wǎng)站；位于第四位的是媒體或個人合伙創(chuàng)辦的公益性網(wǎng)站。

表3　網(wǎng)站經(jīng)營性質(zhì)編碼表

(二)目前農(nóng)民工網(wǎng)站發(fā)布的信息以求職、維權(quán)、政策法規(guī)、培訓(xùn)類信息為主。

(三)農(nóng)民工網(wǎng)站的社區(qū)建設(shè)情況受網(wǎng)站功能定位的影響，社區(qū)話題主要涉及權(quán)益保護、老年社保、子女教育、住房等。

除了信息獲取需求之外，人類還具有信息表達(dá)的需求。信息表達(dá)的功能包括咨詢問題、交流情感、尋求幫助、警示風(fēng)險、揭示真相、分享知識、傳播觀點，等等。本文的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在12家網(wǎng)站中，有2家設(shè)有留言欄或社區(qū)。對2家網(wǎng)站的留言欄、社區(qū)話題進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工關(guān)心的話題按出現(xiàn)頻率從高到低依次為：(1)法律維權(quán)訴求，如工傷、討薪、糾紛爭議、勞動合同等；(2)求職網(wǎng)站信息真實性審查，黑中介等；(3)子女隨遷與教育；(4)老年社保；(5)征地補償；(6)公租房?？梢钥闯觯r(nóng)民工關(guān)心的課題多涉及權(quán)益保護、子女教育、社會保障、住房等生存與安全層次，而很少涉及社交、尊重與自我實現(xiàn)等較高層次。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社區(qū)的建設(shè)情況與網(wǎng)站的功能定位有關(guān)。大部分提供有償信息的網(wǎng)站不設(shè)公開留言欄或社區(qū)，而是通過QQ、聊天軟件等與網(wǎng)站用戶進(jìn)行一對一的溝通。學(xué)術(shù)性網(wǎng)站和思想評論性網(wǎng)站更傾向于設(shè)立論壇或社區(qū)。對于如子女隨遷與教育、老年社保、征地補償、公租房等農(nóng)民工關(guān)心較多的政策性問題，一些網(wǎng)站設(shè)立了“政策法規(guī)”、“法律維權(quán)”或“問題咨詢”專欄。

(四)信息質(zhì)量影響網(wǎng)站的運營效果，農(nóng)民工網(wǎng)站的信息質(zhì)量主要涉及信息的針對性、真實性和新穎性三個方面。

在本研究中，網(wǎng)站運營效果主要通過GOOGLE的PR輸出值、IP值、PV值及頁面訪問速度來衡量，但是在ALEXA網(wǎng)站上，大部分案例網(wǎng)站的IP值和PV值空缺，因此主要采用PR值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一家網(wǎng)站的信息內(nèi)容能夠更有針對性地滿足農(nóng)民工某一類或某幾類的信息需求，則會擁有更高的利用率。文獻(xiàn)[28]通過對政府網(wǎng)站的分析也證明了“針對性”這一概念的重要性。留言與社區(qū)內(nèi)容分析表明，招聘網(wǎng)站信息的真實性與對黑中介的打擊是農(nóng)民工關(guān)心的話題，成為影響他們利用求職網(wǎng)站找工作的首要因素。課題組另一項針對農(nóng)民工的問卷調(diào)查則顯示，農(nóng)民工的求職信息主要來源于老鄉(xiāng)親朋等強社會關(guān)系，而很少來自于互聯(lián)網(wǎng)。這也從信息需求的角度印證了這一判斷：在關(guān)系到經(jīng)濟利益的問題上，農(nóng)民工更傾向于選擇自己信任的信息源以降低風(fēng)險、減少可能的損失。另外，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，那些內(nèi)容分散、信息數(shù)量少、更新不及時的網(wǎng)站運營效果不如專業(yè)性強、內(nèi)容豐富、更新速度快的網(wǎng)站。上述分析表明，農(nóng)民工網(wǎng)站的信息質(zhì)量主要表現(xiàn)為信息的針對性、真實性和新穎性三個方面，網(wǎng)站的信息質(zhì)量對網(wǎng)站的運營效果有顯著影響。

(五)農(nóng)民工網(wǎng)站的運營效果受網(wǎng)站經(jīng)營性質(zhì)、信息構(gòu)建水平與宣傳推廣力度的影響。

根據(jù)2014年11月2日早晨6時獲得的數(shù)據(jù)，商業(yè)性網(wǎng)站和資金投入穩(wěn)定的公益性網(wǎng)站的PR值普遍較高，在4-7之間，而農(nóng)民工調(diào)研網(wǎng)、民工幫幫網(wǎng)和中農(nóng)興業(yè)下的中國農(nóng)民工網(wǎng)則為0或1。將網(wǎng)站運營效果與網(wǎng)站的經(jīng)營性質(zhì)、信息構(gòu)建水平和宣傳推廣力度相比較，有如下發(fā)現(xiàn)：

從信息構(gòu)建來看，(1)導(dǎo)航功能對于網(wǎng)站運營效果具有較為明顯的影響，其中搜索功能比較強大的商業(yè)性網(wǎng)站運營效果更好。(2)對移動新媒體的關(guān)注有利于網(wǎng)站運營效果的提高。(3)各網(wǎng)站的信息組織水平差距不大。

從宣傳推廣來看，對計量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析表明，不同經(jīng)營性質(zhì)的網(wǎng)站在SEO指標(biāo)(包括搜索引擎收錄頁面數(shù)與搜索引擎反向鏈接數(shù))上并無顯著差異(內(nèi)含鏈接數(shù)除外)，而且各網(wǎng)站的SEO指標(biāo)與PR輸出值也無顯著相關(guān)性。但是,結(jié)合媒體報道與站長訪談資料來看，商業(yè)性網(wǎng)站的宣傳推廣力度更大，運營效果超過其它類型的網(wǎng)站。

(六)農(nóng)民工網(wǎng)站運營機制模型。

農(nóng)民工網(wǎng)站的運營機制是指在網(wǎng)站運營過程中影響網(wǎng)站運營效果的各關(guān)鍵要素及其相互之間的關(guān)系和結(jié)構(gòu)。農(nóng)民工網(wǎng)站的運營效果取決于網(wǎng)站對農(nóng)民工信息獲取需求、信息表達(dá)需求以及解決實際問題的需求的滿足程度。如圖1所示，農(nóng)民工網(wǎng)站的經(jīng)營性質(zhì)決定了網(wǎng)站資金投入的持續(xù)性與穩(wěn)定性、網(wǎng)站是否有強大的線下業(yè)務(wù)，同時也決定了網(wǎng)站的功能定位；網(wǎng)站的資金投入情況通過信息質(zhì)量、信息構(gòu)建效果與宣傳推廣力度影響對農(nóng)民工信息獲取需求的滿足；網(wǎng)站的功能定位通過留言與社區(qū)建設(shè)影響農(nóng)民工信息表達(dá)需求的滿足；網(wǎng)站的線下業(yè)務(wù)狀況影響著農(nóng)民工實際問題的解決，具有強大線下業(yè)務(wù)的網(wǎng)站具有更好的運營效果。

圖1　農(nóng)民工網(wǎng)站運營機制模型

五、目前農(nóng)民工網(wǎng)站運營存在的問題

根據(jù)圖1所示的農(nóng)民工網(wǎng)站運營機制概念模型，對12家農(nóng)民工網(wǎng)站進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前我國農(nóng)民工網(wǎng)站運營中主要存在以下問題：

(一)資金與人才缺乏是制約農(nóng)民工網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸

對訪談數(shù)據(jù)的分析表明，資金缺乏是影響農(nóng)民工網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵因素。農(nóng)民工技工工作網(wǎng)是由個人合伙創(chuàng)辦的商業(yè)性農(nóng)民工網(wǎng)站，由一些農(nóng)民工用微薄的收入資助運行，該網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說：“資金來源渠道狹窄是我們網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸，致使網(wǎng)站處于劣勢地位?！迸c資金不足相聯(lián)系，人才缺乏是資金不足的具體體現(xiàn)。幾家運營較好的網(wǎng)站工作人員表示，雖然目前網(wǎng)站取得了一定的成績，但是由于無法提供有競爭力的工資，很難吸引到具有專業(yè)背景的優(yōu)秀人才，從而難以提供更加專業(yè)化的服務(wù)和強有力的線下業(yè)務(wù)。

(二)網(wǎng)站建設(shè)水平有待進(jìn)一步提高

目前農(nóng)民工網(wǎng)站建設(shè)的不足主要體現(xiàn)在信息質(zhì)量與信息構(gòu)建兩個方面。從信息質(zhì)量來看，除了大型的商業(yè)型網(wǎng)站和政府宣傳類網(wǎng)站之外，部分農(nóng)民工網(wǎng)站難以對網(wǎng)站信息的真實性和可靠性進(jìn)行審核，導(dǎo)致農(nóng)民工對網(wǎng)站信息的信任不足。一些個人合伙的小型網(wǎng)站則由于信息來源不充分，信息更新緩慢。

在信息構(gòu)建方面存在的問題主要包括：(1)對語義關(guān)聯(lián)建設(shè)普遍重視不足，各網(wǎng)站所含的內(nèi)部鏈接數(shù)和外部鏈接數(shù)差異不大。(2)大部分網(wǎng)站特色不鮮明，只有中國農(nóng)民工網(wǎng)(黨建)具有鮮明的黨建特點，頁面色彩基調(diào)為紅色。(3)對于移動新媒體的應(yīng)用不夠重視，只有法律援助網(wǎng)設(shè)有微信鏈接，其它網(wǎng)站均無類似設(shè)置。

(三)網(wǎng)站的留言與社區(qū)功能較弱，難以充分滿足農(nóng)民工的信息表達(dá)需求

農(nóng)民工的表達(dá)訴求多涉及與生存相關(guān)的問題，這一類表達(dá)訴求具有剛性特征，需要得到有針對性的、及時的回應(yīng)。但是受到自身社會地位與文化素質(zhì)的影響，農(nóng)民工很難在主流媒體上表達(dá)自己的訴求。從對表達(dá)渠道的占有與利用情況來看，農(nóng)民工是社會中的弱勢群體。雖然博客、微博等社交媒體為普通大眾提供了傳播平臺，可是農(nóng)民工個體很難通過社交媒體得到回應(yīng)。因此，作為專門的農(nóng)民工信息服務(wù)平臺，農(nóng)民工網(wǎng)站就成為農(nóng)民工表達(dá)自身訴求的潛在渠道。但是，目前大多數(shù)網(wǎng)站不設(shè)留言欄或社區(qū)。由農(nóng)民工個人創(chuàng)建于2003年的、中國最早的農(nóng)民工網(wǎng)站“中國農(nóng)民工http://mg.arkoo.com/”，主要表達(dá)農(nóng)民工群體對生活、工作等各個方面的訴求，目前也已經(jīng)無法通過百度搜到。雖然部分網(wǎng)站設(shè)有“法律維權(quán)”或“法律咨詢”專欄，對常見問題進(jìn)行集中解答，但是卻無法滿足農(nóng)民工的適時信息表達(dá)需求。

(四)各類網(wǎng)站的宣傳推廣力度參差不齊

總體來看，各類網(wǎng)站的宣傳推廣力度參差不齊。商業(yè)性網(wǎng)站的宣傳推廣力度遠(yuǎn)高于其它網(wǎng)站；由非營利組織資助或受政府采購支持的網(wǎng)站也有較大的動力來提高網(wǎng)站的影響力；而其它個人或合伙創(chuàng)辦的小型網(wǎng)站SEO水平較低，甚至因為幾年不更新而被放棄選作案例；部分政府主辦的網(wǎng)站借助于行政權(quán)威在百度搜索引擎中的排名比較靠前，但是它們對商業(yè)性營銷推廣策略的選擇非常謹(jǐn)慎。在對臺灣學(xué)者的訪談中也發(fā)現(xiàn)了類似的情況，臺灣縣級農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要功能之一是幫助本地農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但是為了避免給人以“與民爭利”的印象，也不會像純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站那樣采取積極的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

六、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文的研究目的是探索農(nóng)民工網(wǎng)站的運營機制，解釋不同類型農(nóng)民工網(wǎng)站運營效果之間的差異。本文將信息構(gòu)建理論、TAM及UTAUT模型、可用性理論和網(wǎng)站價值理論作為四個引導(dǎo)性理論，采用多案例研究方法，將目前互聯(lián)網(wǎng)上所能搜集到的全部12家農(nóng)民工網(wǎng)站或?qū)ｎ}子網(wǎng)作為案例，收集了網(wǎng)站觀察記錄、其它媒體報道、ALEXA網(wǎng)站計量數(shù)據(jù)、站長訪談、網(wǎng)站功能試用記錄等，從網(wǎng)站經(jīng)營性質(zhì)、網(wǎng)站運營效果、網(wǎng)站信息構(gòu)建、網(wǎng)站宣傳推廣與面臨困難五個方面進(jìn)行定性與定量分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站經(jīng)營性質(zhì)通過影響網(wǎng)站的信息構(gòu)建與宣傳推廣水平間接地影響網(wǎng)站的運營效果，具體如下：(1)目前在農(nóng)民工網(wǎng)站中，由政府主辦或支持的公益性網(wǎng)站數(shù)量所占比重最高，其次是商業(yè)性網(wǎng)站及個人網(wǎng)站；(2)目前農(nóng)民工網(wǎng)站在滿足農(nóng)民工信息獲取需求方面發(fā)揮了較好的作用，求職、維權(quán)、政策法規(guī)、培訓(xùn)類信息的數(shù)量所占比例較高，而在滿足農(nóng)民工的信息表達(dá)需求方面還有一定的欠缺，留言與社區(qū)功能有待增強；(3)信息質(zhì)量影響農(nóng)民工網(wǎng)站的運營效果，針對性、真實性和新穎性是信息質(zhì)量的三個主要方面；(4)網(wǎng)站運營效果受網(wǎng)站經(jīng)營性質(zhì)、信息構(gòu)建水平與宣傳推廣力度的影響；(5)資金與人才缺乏是制約農(nóng)民工網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸。

(二)創(chuàng)新貢獻(xiàn)

1.提出新的信息需求分類方法。以往研究主要將信息需求劃分為潛在的信息需求、意識到的信息需求、形式化的信息需求與折中解決的需求四類[30]。文獻(xiàn)[28]將信息需求劃分為客觀需求、意識到的需求與表達(dá)出來的需求三類。本研究將農(nóng)民工信息需求劃分為信息獲取需求與信息表達(dá)需求兩大類。其中，信息獲取需求又可以分為群體特征相關(guān)需求與群體特征無關(guān)需求。農(nóng)民工網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)加強對群體特征相關(guān)信息的供給，提高專業(yè)化程度；而群體特征無關(guān)的信息則可以由其它信息渠道或網(wǎng)站來滿足。

2.發(fā)現(xiàn)針對性、真實性與新穎性是衡量農(nóng)民工網(wǎng)站信息質(zhì)量的三個主要標(biāo)準(zhǔn)，影響農(nóng)民工對網(wǎng)站的信任和利用。

(三)研究局限

在研究方法方面，一般的多案例研究以3-5個案例為例，常見的作法是深入剖析其中的一個案例，而將其它案例用于檢驗結(jié)論的普遍性[31]。本文將可以找到的12家農(nóng)民工網(wǎng)站全部選為案例，由于12家網(wǎng)站各自具有代表性，因此采用了結(jié)構(gòu)化的分析框架對所有網(wǎng)站進(jìn)行分析。這樣的研究設(shè)計雖然有利于對不同網(wǎng)站進(jìn)行比較，但是就個別網(wǎng)站而言卻可能會流失一些細(xì)節(jié)或情境信息。未來的研究可以從本文的具體發(fā)現(xiàn)入手，進(jìn)行更為詳細(xì)的考察。

參考文獻(xiàn)：

[1]國務(wù)院關(guān)于解決農(nóng)民工問題的若干意見[EB/OL].[2011-10-30].http://news.xinhuanet.com/politics/2006- 03/27/ content_4351118.htm.

[2]中國流動人口發(fā)展報告2013[EB/OL].[2014-10-20].http://www.moh.gov.cn/ldrks/s7847/201309/12e8cf0459de42c981c59e827b87a27c.shtml.

[3]王穎,白美玲,王芳.天津市外來務(wù)工人員信息獲取情況及其影響因素調(diào)查[J].電子政務(wù),2013(5)：88-96.

[4]中國新農(nóng)門網(wǎng)評論[EB/OL].[2014-10-20].http://www.zgxncw.cn/.

[5]吳東醒,吳亞榕.基于網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)的農(nóng)科類學(xué)習(xí)網(wǎng)站的建構(gòu)研究[J].機電工程技術(shù),2008,37(7)：47- 48.

[6]左曉華,楊方.論河北省涉農(nóng)商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報：農(nóng)林教育版,2013,15(3)：119-122.

[7]李快追,孫艷玲.個性化推薦系統(tǒng)在農(nóng)業(yè)網(wǎng)站中的運用研究——以四川農(nóng)經(jīng)網(wǎng)為例[J].市場論壇,2009(2)：70-72.

[8]趙蘭榮,朱學(xué)芳.基于鏈接分析對我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的研究[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2011,21(11)：110-113.

[9]楊曉冬,賈丹華.涉農(nóng)網(wǎng)站在農(nóng)村信息化中的應(yīng)用——以江蘇省句容市為例[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版,2009(5)：28-32.

[10]郭習(xí)松,何苗.涉農(nóng)網(wǎng)站建設(shè)問題探析[J].新聞前哨,2009(12)：81- 82.

[11]楊揚,嘉波.中國涉農(nóng)網(wǎng)站建設(shè)研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2007,18(6)：20-21.

[12]王政嘉,張鵬輝,師俊巧.涉農(nóng)網(wǎng)站的區(qū)域性建設(shè)研究[J].河北農(nóng)業(yè)科學(xué),2012,16(2)：106-108.

[13]張濤,吳洪.涉農(nóng)網(wǎng)站發(fā)展中的問題及解決措施[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版,2010(3)：9-14.

[14]白振田,宋廣宇.涉農(nóng)類網(wǎng)站推廣過程中的搜索引擎優(yōu)化研究[J].佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報：自然科學(xué)版,2014(1)：47-52.

[15]周嘉煜.淺談涉農(nóng)電子商務(wù)網(wǎng)站營銷策略——以“壹號農(nóng)場”為例[J].科技視界,2013(14)：83- 83.

[16]張君.基于ASP的農(nóng)民工網(wǎng)站的設(shè)計與實現(xiàn)[D].吉林：吉林大學(xué),2008.

[17]楊玫.農(nóng)民工網(wǎng)站信息服務(wù)現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J].圖書館學(xué)研究,2013(20)：56- 60.

[18]ROSENFELD L,MORVILLE P.Information architecture for the World Wide Web[M].New York：O’Reilly Media,Inc.,2002.

[19]DAVIS F D.Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly,1989,13(3)：319-340.

[20]VENKATESH V,MORRIS MG,DAVIS GB,et al.User acceptance of information technology：Toward a unified view[J].MIS quarterly,2003,27(3)：425- 478.

[21]NIELSEN J.Usability engineering[M].Amsterdam：Elsevier,1994.

[22]PREECE J,ROGERS Y,SHARP H,et al.Human-computer interaction[M].Boston：Addison-Wesley Longman Ltd.,1994.

[23]KARLSSON M.Expressions,emotions,and website design[J].CoDesign,2007,3(S1)：75- 89.

[24]SHACKEL B.Usability-Context,framework,definition,design and evaluation[J].CoDesign,luation[J].Interacting with Computers,2009,21(5- 6)：339-346.

[25]DILLON A,MORRIS M.Power,perception and performance：from usability engineering to technology acceptance with the P3 model of user response[C]//Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting.SAGE Publications,1999,43(19)：1017-1021.

[26]WANG J,SENECAL S.Measuring perceived website usability[J].Journal of Internet Commerce,2007,6(4)：97-112.

[28]WANG F.Explaining the low utilization of government websites：using a grounded theory approach[J].Government Information Quarterly,2014,31(4):610- 621.

[29]韓煒,楊俊,張玉利.創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)混合治理機制選擇的案例研究[J].管理世界,2014(2)：118-136.

[30]TAYLOR R.Questions-negotiation and information seeking in libraries[J].College and Research Libraries,1968(5)：178-194.

[31]YIN R K.Case study research：design and methods[M].Newbury Park:Sage Publication,1989

(本文責(zé)編：王延芳)