吳保平+劉向軍

如果說面對(duì)數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)，美國(guó)紙質(zhì)雜志（或者說雜志紙質(zhì)版）已經(jīng)喪失了它的活力，這樣的“定論”顯然為時(shí)過早。但不可否認(rèn)，雜志內(nèi)容的新媒體化已是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。同時(shí)，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)版相比，如果網(wǎng)絡(luò)媒體是一種進(jìn)步的話，那么網(wǎng)絡(luò)媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比，又顯得有些傳統(tǒng)了。鑒于美國(guó)雜志出版領(lǐng)域的巨大變化，美國(guó)雜志出版商協(xié)會(huì)（The Association of Magazine Publishers）早在2009年就已更名為“美國(guó)雜志媒體協(xié)會(huì)”（The Association of Magazine Media）。這從一個(gè)側(cè)面表明，雜志這種聚合內(nèi)容的方式依然存在，但所呈現(xiàn)的媒體形式卻可以多種多樣。當(dāng)前，在雜志內(nèi)容的可視化已成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)的背景下，誰(shuí)又能堅(jiān)信：媒介呈現(xiàn)或者終端接受方式的改變不會(huì)影響雜志內(nèi)容的改變呢？美國(guó)雜志媒體協(xié)會(huì)日前公布的《2015年雜志媒體實(shí)況報(bào)告》（Magazine Media Fact Book 2015）中，根據(jù)該協(xié)會(huì)對(duì)2014—2015年美國(guó)雜志媒體受眾市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，或能找出此問題的答案。

目前，美國(guó)有180多種紙質(zhì)雜志存活了50年以上，其中67種紙質(zhì)雜志存活了100年以上。2014年，美國(guó)有消費(fèi)類雜志7289種，比2013年增長(zhǎng)了49種，比十年來種數(shù)最多的2012年少了101種，但比十年來種數(shù)最少的2005年（6325種）增長(zhǎng)了15.24%。2014年，美國(guó)前50名的雜志廣告商總計(jì)向紙質(zhì)雜志投放了68.26億美元的廣告費(fèi)（刊例價(jià)），其中位居前五名的分別是歐萊雅（8.38億美元）、寶潔（7.74億美元）、輝瑞制藥（3.67億美元）、路易威登（2.91億美元）、強(qiáng)生（2.33億美元）。這也反映了紙質(zhì)雜志作為廣告媒體的價(jià)值所在。

美國(guó)雜志媒體協(xié)會(huì)將雜志媒體受眾（也稱為讀者）接觸的版本分為4種：“紙質(zhì)版+數(shù)字版”（print+digital editions）、互聯(lián)網(wǎng)（web、PC機(jī)或者筆記本）版、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（mobile web）版、視頻（video）版，而測(cè)量的對(duì)象是美國(guó)30家雜志出版商的145種雜志品牌。2015年第一季度，美國(guó)受眾每月平均接觸雜志版本的疊加數(shù)量為17.31億，比上年同期（15.50億）增加了10.2%，這四類版本接觸數(shù)量的份額如表1：

表1 ?四類版本接觸數(shù)量份額對(duì)比表

僅僅過了一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版的份額就增加了7個(gè)百分點(diǎn)，而“紙質(zhì)版+數(shù)字版”則減少了6個(gè)百分點(diǎn)。其中，2015年第一季度“紙質(zhì)版+數(shù)字版”版本接觸數(shù)量為10.31億，比2014年同期僅僅增長(zhǎng)了0.2%，但絕對(duì)數(shù)依然巨大;互聯(lián)網(wǎng)版版本接觸數(shù)量為2.77億，比2014年同期增長(zhǎng)了有限的0.4%;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版本接觸數(shù)量為3.86億，比2014年同期猛增65.3%;視頻版本接觸數(shù)量為0.37億，比2014年增長(zhǎng)了14.4%。這充分顯示了雜志移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、可視化的趨勢(shì)。

從分類來看，2015年第一季度美食類雜志（Epicurean Category）有1.68億受眾，比2014年增長(zhǎng)了20.2%;健康和美體類雜志（Health and Fitness Category）有1.13億受眾，比2014年同期增長(zhǎng)了9.9%;男性時(shí)尚和化妝類雜志（Men's Fashion and Grooming Category）有2130萬受眾，比2014年同期增長(zhǎng)了14.0%;新聞周刊類雜志（Newsweeklies Category）有2.40億受眾，比2014年同期增長(zhǎng)了12.1%;家居類雜志（Shelter Category）有1.81億受眾，比2014年同期增長(zhǎng)了12.8%;旅游類雜志（Travel Category）有3030萬受眾，比2014年同期增長(zhǎng)了11.4%;女性時(shí)尚類雜志（Women's Fashion Category）有1.02億受眾，比2014年同期增長(zhǎng)了15.0%。

就“紙質(zhì)版+數(shù)字版”雜志而言，其受眾數(shù)量仍然在增加，2014年18歲以上的雜志受眾為2.16億，而2013年和2012年分別為2.14億和2.11億。其中，美國(guó)成人閱讀數(shù)字版雜志的受眾數(shù)量在過去三年中翻了4倍，2014年為6.0%，而2011年僅為1.4%。

2015年1月，雜志品牌App在iPad上依然暢銷，集中在生活方式類雜志App、健康和美體類雜志App以及食品與飲料類雜志App中。

穆罕穆德說過：“山不來就我，我便去就山?！比绻繂我坏募堎|(zhì)版本不能吸引讀者來看雜志，那么雜志出版商就應(yīng)該讓雜志出現(xiàn)在讀者喜歡去的地方，要開發(fā)各種版本去“包圍”讀者。讀者喜歡在哪個(gè)媒介上活動(dòng)，出版商就應(yīng)該開發(fā)哪種媒介版本。內(nèi)容不變，媒介常變，版本常新，這也就是“擴(kuò)窗”（windowing）效應(yīng)在雜志領(lǐng)域的運(yùn)用。

（作者單位系學(xué)習(xí)出版社）