胡晨希

“我們確實(shí)犯錯了?！盝.Crew集團(tuán)主席兼CEO Mickey Drexler在2015年12月初的財報電話會議上毫不回避地說道。這個跟其他你熟悉的美國品牌，例如Gap、Old Navy、Abercrombie & Fitch比起來，色彩更鮮艷、設(shè)計更大膽的美國時裝品牌過去一年的日子并不那么好過。

J.Crew目前在中國內(nèi)地還沒有門店，但中國消費(fèi)者不可能太陌生。至少過去兩年內(nèi)，這個品牌仍然會出現(xiàn)在中國年輕人到訪紐約時的購物清單上。

你可以當(dāng)它是低價版的Ralph Lauren。這個時尚品牌創(chuàng)辦于1983年，原名為Popular Merchandise，專門為中產(chǎn)階級偏上的消費(fèi)者提供休閑服裝。1989年，它在紐約曼哈頓下城區(qū)開設(shè)了第一家專賣店，Popular Merchandise也正式改名為J.Crew。現(xiàn)在它已經(jīng)擁有超過500多家零售店，在中國香港也開設(shè)了門店。

美國人都知道它。米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）穿著J.Crew的黃衫短裙出現(xiàn)在杰·雷諾（Jay Leno）的脫口秀節(jié)目中—這并不是巧合，美國第一夫人在許多公眾場合都身穿J.Crew，簡直成了其他品牌所不可求的代言者。

但眼下這家公司還是對自身潛在商業(yè)價值失去了信心。J.Crew 2015年12月發(fā)布的第三季度財報表明，公司收入暴跌5.5%，銷量收縮了8.6%，虧損達(dá)7.5億美元。J.Crew還宣布把兩個季度前價值6.76億美元的聲譽(yù)價值直接減為零。為縮減開支，J.Crew裁減了175名文職員工，公司上下甚至陷入“饑餓游戲”般的恐慌狀態(tài)。

J.Crew的好日子仿佛還是昨天。

在沒有統(tǒng)治美式時尚之前，J.Crew只是一個能代表美式學(xué)院風(fēng)的紐約品牌，在常春藤的校園內(nèi)流行。直到創(chuàng)新者到來。

Mickey Drexler是J.Crew的靈魂人物之一。Drexler一直有著“零售王子”的花名。作為一個土生土長的紐約猶太人，他在擔(dān)任蘋果公司董事會成員的15年期間，還參與設(shè)計了蘋果零售店。此后，他在1990年代徹底把土氣的Gap變成了一個代表美國文化的潮牌。直到2003年，由于業(yè)績不佳被開除后，Drexler才帶著數(shù)名高管離開加州，投奔了紐約的J.Crew。他要做的依然是改變一個美國品牌，以及繼續(xù)證明自己在時尚領(lǐng)域的直覺。

Drexler從來不缺自信。他購買了22%的J.Crew股份，因?yàn)樗銐蛳嘈抛约旱呐まD(zhuǎn)策略和對人們心態(tài)的理解。對于那些已經(jīng)看膩了Gap，又覺得Ralph Lauren太貴并且不夠潮的消費(fèi)者，J.Crew就是這個夾在中間的有趣的品牌—這曾經(jīng)讓它大獲成功。

在Drexler的改造下，J.Crew去掉了衣服上的標(biāo)志，并為普通羊毛開衫增加了更容易讓人記住的里襯細(xì)節(jié)及更修身的剪裁。J.Crew還將供應(yīng)商換成了Prada、Oscar de la Renta、Coach共用的高端加工廠。

蘋果的經(jīng)驗(yàn)也讓Drexler意識到必須徹底改變零售店的面貌。J.Crew老成的深咖啡色墻紙被奶黃色及艷麗的綠色取代，室內(nèi)音樂也從弦樂曲變成了流行樂。Drexler一點(diǎn)也不像個CEO，他不怎么待在辦公室，大部分時間他會跑去J.Crew零售店里，悄悄觀察消費(fèi)者在做什么，還會直接動手把運(yùn)動大衣?lián)Q到店里更顯眼的位置。除了挖來由Gap前員工組成的核心團(tuán)隊，Drexler做的最正確的決定之一是讓Jenna Lyons成為設(shè)計師。

Jenna Lyons是誰？“當(dāng)我不知道穿什么的時候，我就在Google上搜索Jenna Lyons。”Glamour雜志的時裝編輯Ella Alexander這樣寫過。2008年開始擔(dān)任J.Crew創(chuàng)意總監(jiān)的Jenna Lyons已經(jīng)是在職20多年的J.Crew老員工，而J.Crew的消費(fèi)者忠實(shí)度極高，很大程度上也歸功于Lyons，她是最好的J.Crew代言人。

在出席正式場合時，身高1.8米的Lyons會穿著“男友”牛仔褲，搭配一件亮片上衣，再配上書呆子般的MOSCOT的黑框眼鏡，這種混搭氣質(zhì)讓J.Crew所代表的正統(tǒng)美國風(fēng)顯得不一樣。Lyons的J.Crew穿搭很快就成為了都市女孩的教科書模板。

“如果Jenna不在，J.Crew可能會成為一個像Banana Republic一樣運(yùn)營狀況穩(wěn)定的零售品牌，但Drexler太想變得酷了，Jenna正好給了他變得與眾不同的自信?！币幻鸍.Crew前員工這樣說道。

Lyons還出現(xiàn)在J.Crew的廣告里，畫面上她正在跟涂了指甲油的兒子玩樂。這個有爭議性的廣告反而讓J.Crew顯得更前衛(wèi)了。Lyons后來大膽出柜，也讓J.Crew能與更多人產(chǎn)生共鳴。Lyons還在流行美劇Girls中客串演出，這些話題讓Lyons把J.Crew包裝成一個成功的女性生活方式品牌。“J.Crew應(yīng)該改名叫Jenna Crew。”Lyons的前同事、男裝設(shè)計師Todd Snyder說道。

Lyons懂得商業(yè)決策與好的設(shè)計創(chuàng)意同等重要。她會嘗試把好賣的羊毛衫跟稍微越界的時尚單品放在一起銷售，這種“時尚卻不過于時尚”的形象能討好更多的消費(fèi)者。Drexler也給了她絕對得自由，甚至還在2010年將她提拔為集團(tuán)主席。

從2010年參加紐約時裝周開始，更時尚的J.Crew每場秀都邀請到Nick Wooster、Linda Fargo這類時尚界大咖捧場。他們哪怕在Instagram上發(fā)一張模糊的現(xiàn)場照片也總能制造新鮮感。

這些做法看起來都沒有差錯，但這些讓J.Crew變得時尚的方法并沒有讓它走得太遠(yuǎn)。消費(fèi)者的喜好變化愈發(fā)地快，更重要的是除非是受眾目標(biāo)更為高端且狹小的奢侈品品牌，這種明星設(shè)計師引領(lǐng)潮流的光環(huán)與溢價，并不能使人長久信服。而在實(shí)體店里，短板更是直接暴露。

挑剔的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)J.Crew店里的衣服變薄了，衣服的尺碼也很讓人迷惑?！拔沂荓yons的超級粉絲，她設(shè)計的衣服搭配起來總顯得出乎意料，看上去是現(xiàn)在最酷的組合，但這并不適用于普通身材的女生?！奔易〖~約上東區(qū)的Lauren Goodwin說道?！拔以敢饽梦业腻X來交換高質(zhì)量的衣服。”Goodwin在Twitter這么寫，并配上了“#revivejcrew”（拯救J.Crew）的標(biāo)簽。

對價格敏感度更高的年輕人發(fā)現(xiàn)，同樣一條牛仔褲在ZARA或H&M能找到相似款式，而J.Crew的價格是其兩倍以上時，他們顯然會選擇前者。

和許多時裝品牌一樣，面對公司運(yùn)營出現(xiàn)問題或市場遇冷，最先發(fā)生變化的都是設(shè)計團(tuán)隊。2015年6月，J.Crew讓旗下女裝品牌Madewell設(shè)計師Somsack Sikhounmuong取代現(xiàn)任女裝設(shè)計總監(jiān)Tom Mora，2016年的紐約時裝周上她將會展出新一季的設(shè)計。

研究機(jī)構(gòu)Kantar的零售分析師Tiffany Hogan似乎并不看好這個轉(zhuǎn)變?！癑.Crew掉進(jìn)了跟Abercrombie & Fitch一樣的老鼠洞里，他們還是習(xí)慣于為他人決定什么才是時尚的。但這個決定權(quán)早就轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中了，消費(fèi)者希望看上去獨(dú)一無二，特別是愛玩Instagram的年輕消費(fèi)者?！彼@樣告訴《第一財經(jīng)周刊》。

但J.Crew總是慢半拍。

“我相信你們也看到品牌在積極改變，但在能夠打一通公布好看數(shù)字的報喜電話會議之前，我們一點(diǎn)也高興不起來。”Drexler曾對分析師說。他明白一個品牌的成功與否受制于市場，不過J.Crew顯然滯后了。

像在Gap時做的一樣，Drexler這次的“復(fù)興大計”實(shí)施起來可能需要花費(fèi)近兩年，但在翻新速度過快的時裝產(chǎn)業(yè)，Drexler的時間有點(diǎn)不夠用了。起碼在2015年，J.Crew已經(jīng)錯過了“性冷淡”跟“1970年代回潮”兩波重要趨勢。

面對美國東海岸今年猝不及防的暖冬天氣，J.Crew也不能像ZARA這樣上新周期快達(dá)兩周的快時尚品牌一樣，馬上換上暖冬所需的新裝。當(dāng)快時尚品牌徹底打破了明顯的季節(jié)流行區(qū)分，J.Crew很容易就落后于流行，面對一整年的庫存積壓時只好靠打折清倉，這進(jìn)一步損耗了品牌的中高端定位。

J.Crew在2015年7月決定開設(shè)低端副線Mercantile的零售店，其實(shí)也是迫不得已。顯然這又是一個錯誤的創(chuàng)新。在美國大型購物商店開張的Mercantile并沒有起到刺激銷量的作用，倒是反映出品牌產(chǎn)品線太多而制造的麻煩。Mercantile試圖取代的是J.Crew Factory這個奧特萊斯專賣店。J.Crew Factory多次被顧客吐槽賣的是有別于零售店產(chǎn)品的打折系列。這些便宜的基本款折損了J.Crew最該堅守的經(jīng)典傳承的品牌形象。

“你只需要看看Coach跟Michael Kors犯的錯，便會明白降價分銷是一個危險的決策，”時尚分析師Doug Stephens說道?！半m然保證了銷量，但隨之帶來的傷害也無法彌補(bǔ)，特別是那群會買原價產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者?！盡ercantile釋放出的廉價氣息，直接弱化了J.Crew奢侈的形象。

“J.Crew的品牌包裝沒什么問題，它需要做的是追根溯源，那個成熟的J.Crew形象成功影響了一代人。經(jīng)典品牌可以顯得更加小眾，也因此能抵抗潮流的快速變化?！盚ogan說道。J.Crew也意識到，設(shè)計可以不出挑，但必須不斷給人帶來視覺刺激。

在過去3季的時裝周上，J.Crew都在探索什么才是合適的。在Mora擔(dān)任設(shè)計師的2015年秋冬季紐約時裝周，他的設(shè)計變得更加精致，刪去了亮片過多的細(xì)節(jié)。幾個月前的春夏時裝周，人們再次看到那些在10年前讓J.Crew粉絲欲罷不能的經(jīng)典設(shè)計—方格子、航海條紋、縮水版軍裝外套。

Drexler堅持不讓J.Crew在百貨商店銷售，但這反而讓J.Crew在海外擴(kuò)張時屢屢受挫。順應(yīng)了日本流行的“常春藤風(fēng)”，J.Crew一度在日本擁有70家合作店。但由于無法掌握所有的決定權(quán)，Drexler在2008年決定退出日本市場，直到兩年前他才決定在英國及中國香港開設(shè)直營店。海外市場也無法成為它最后的壁壘。小范圍的海外擴(kuò)張對于J.Crew的營業(yè)額幫不上什么忙，只可能讓J.Crew這個公司賣出一個好價錢。

“我們需要做的是賣出更多的Tippi毛衣?！边@是Drexler一直強(qiáng)調(diào)的利潤下跌的原因，從這個過分在意細(xì)節(jié)的回答也看得出來，他的宏大復(fù)興計劃并不清晰。

雖然業(yè)績不佳，但J.Crew即將上市的傳聞還是讓人意識到，在2011年投資了30億美元將J.Crew私有化的私募投資公司，可能想趕快把這筆投資兌成現(xiàn)金了。至少1月新上任的CFO Michael Nicholson應(yīng)該會利用自己的關(guān)系，幫J.Crew找到一個更好的買家。