淺析廣告語篇中的語用預(yù)設(shè)

曾辰

(鹽城師范學(xué)院 外國語學(xué)院，江蘇 鹽城224002)

摘要：作為一種語言現(xiàn)象，語用預(yù)設(shè)在廣告語篇中得到了廣泛的應(yīng)用，它反映了廣告商在信念、態(tài)度以及價(jià)值觀等方面與消費(fèi)者之間的相通之處，從而達(dá)到說服性目的。其具有單向性、主觀性、延遲性、適宜性以及共識性五種特征。

關(guān)鍵詞：廣告語篇；語用預(yù)設(shè)；特征

作者簡介：曾辰，碩士，助教，鹽城師范學(xué)院外國語學(xué)院。研究方向：語言文化及語言學(xué)。

文章編號：1672-6758(2015)01-0145-3

中圖分類號：H030

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract：As a kind of language phenomenon, pragmatic presupposition has been widely used in advertising discourse. It reflects the similarities between advertiser and consumer in the belief, attitude and value, so as to achieve the purpose of persuasion. Its characteristics include: unidirectionality, subjectivity, latency, appropriateness and mutual knowledge.

一引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告業(yè)也步入了一個(gè)前所未有的繁榮盛世。為了說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，廣告商們紛紛致力于設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性和吸引力的廣告。正如Belch所指出的，廣告已經(jīng)成為我們的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)必不可少的組成部分。(1995: 4)

英語中與廣告相關(guān)的兩個(gè)單詞“advertising” and “advertisement"都來源于拉丁語里的同一個(gè)單詞“advertere”，其意思包括：“通知某人某事”“使被知曉”“獲得注意力”等。(范亞剛，2000)所以從語用層面來講，廣告是一種有說服力的語用行為。在90年代之前，針對廣告的研究更多地是在傳媒學(xué)領(lǐng)域，而其既然是一種說服行為，就不可避免地涉及到語言，學(xué)者們漸漸發(fā)現(xiàn)，無論采用什么傳播形式，廣告的最大效應(yīng)力仍然取決于其中的語言。因此不少學(xué)者開始對廣告中的言語機(jī)制和交際策略進(jìn)行深入的探究。

其中大多數(shù)學(xué)者所關(guān)注的是廣告語篇的說服性言語機(jī)制，如丁少彥(2007)，鄔倩(2009)，周靜(2013)等。研究認(rèn)為廣告商試圖通過廣告語言的表達(dá)，使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品形成深刻而良好的印象，進(jìn)而說服其購買或影響其思維模式。

對于廣告語篇中的語用策略，尤其是語用預(yù)設(shè)，陳新仁教授曾在其著作“論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)”中，對廣告語篇中十分普遍的一種交際策略——語用預(yù)設(shè)，專門進(jìn)行了分類，他認(rèn)為其包括：行為預(yù)設(shè)，事實(shí)預(yù)設(shè)，信仰預(yù)設(shè)以及狀態(tài)預(yù)設(shè)四大類。(1998，2)

但先前的學(xué)者對廣告語篇中語用預(yù)設(shè)的探究大都是從某一個(gè)宏觀的視角出發(fā)，比如語用預(yù)設(shè)的人際意義等等，然而對其本身微觀特質(zhì)的研究并不多。了解廣告中語用預(yù)設(shè)的內(nèi)在規(guī)律和本質(zhì)，可以幫助廣告商在廣告設(shè)計(jì)時(shí)更加合理地應(yīng)用語用預(yù)設(shè)，做到揚(yáng)長避短，有的放矢。本文將以搜集到的平面廣告為語料，并結(jié)合語用學(xué)和交際心理學(xué)來對廣告語篇中語用預(yù)設(shè)的特征進(jìn)行全面的探究。

二語料的收集和統(tǒng)計(jì)

1.語料收集。

本項(xiàng)研究將選取印刷形式的平面廣告作為語料，主要是出于以下兩方面的考慮。首先鑒于其他形式的廣告如視頻廣告，音頻廣告，會(huì)充分利用圖像、聲音等因素對其效果產(chǎn)生影響，那么對其中的文本語料做獨(dú)立且全面的分析，就存在一定的困難；再者平面廣告的收集相對來說也更容易。唐雪華提出，從近十年所統(tǒng)計(jì)的平面廣告總收入而言，時(shí)尚類雜志是平面廣告發(fā)布的主流媒介。(2007：14)所以，筆者從全國各城市報(bào)刊雜志零售發(fā)行數(shù)據(jù)庫中所統(tǒng)計(jì)的2014年排名前二十名的時(shí)尚類雜志里隨機(jī)選取了共計(jì)200則平面廣告，跨度從2014年1月至2014年6月，主要代表有《昕薇》《瑞麗》《時(shí)尚芭莎》等。

所選語料主要是關(guān)于日常生活家居用品的廣告，因?yàn)檎Z用預(yù)設(shè)在該類型的語料中出現(xiàn)的頻率更高。同時(shí)，語料也涵蓋汽車，服飾和飲食等方面的廣告以保證其全面性。通過結(jié)合會(huì)話所處的語境，我篩選出了其中所有包含語用預(yù)設(shè)的內(nèi)容。(具體請見表1)

2.語料統(tǒng)計(jì)。

表1

從該表的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們不難看出，語用預(yù)設(shè)現(xiàn)象是廣告語篇中的一種常見現(xiàn)象，因?yàn)楹姓Z用預(yù)設(shè)的廣告文本在所有廣告中的比例高達(dá)86.5%。

三語用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)

關(guān)于語用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)，Levinson曾提出，語用預(yù)設(shè)有兩個(gè)基本的特征：適宜性和共識性，在會(huì)話雙方理解相互話語含義的過程中，起著十分重要的作用。(1983：205)在前人的研究基礎(chǔ)上，再結(jié)合廣告語篇自身的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告中語用預(yù)設(shè)具有如下五個(gè)特征：單向性、主觀性、延遲性、適宜性以及共識性。

1.單向性。

語用預(yù)設(shè)是單向性的，即預(yù)設(shè)在被聽話者解釋或推斷出來之前，只存在于說話者的頭腦里。這里所說的單向性與前面所提到的共識性并不矛盾，共識性與對話語的理解有關(guān)，然而單向性涉及到語用預(yù)設(shè)自身的性質(zhì)。相互了解是溝通的基礎(chǔ)。語用預(yù)設(shè)要能被交際雙方所接受，至少雙方都應(yīng)該知曉。這樣，聽者方能正確理解對方言語的意圖。讓我們來看看下面的例子。

A：彩虹糖果在哪里？

B：今天早上，孩子們在你的房間里。(某彩虹糖果廣告)

在這則對話中，說話者與聽話者之間交流的前提是孩子們喜歡吃糖果且放在A的房間里，這也是雙方的所共識的內(nèi)容。然而，它又是單向性的，由B提出，且在被A認(rèn)識和接受之前，只存在于B的腦海里。

2.主觀性。

根據(jù)陳新仁所給出的定義，語用預(yù)設(shè)的主觀性是指其真實(shí)與否是基于說話者對語境的主觀判斷。其還指出，預(yù)設(shè)命題應(yīng)被會(huì)話雙方視為真實(shí)且理所當(dāng)然的。(1998：55)

Leech也認(rèn)為，當(dāng)說話人提及X的時(shí)候，其會(huì)認(rèn)定Y也是成立的，兩者便存在著預(yù)設(shè)的關(guān)聯(lián)(1983：69)。這些都表明了語用預(yù)設(shè)是帶有主觀性的。請看下面這個(gè)例子：

好狗都愛吃Yappy狗食—— 某寵物食品廣告。

該廣告信息斷言：好狗都愛吃Yappy狗食，無論其真假與否，這都是來自說話人主觀上的判斷。然而，這種現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在廣告語言中，因?yàn)樗箯V告更具吸引力和說服力。

3.延遲性。

延遲性意味著語用預(yù)設(shè)是隱藏在會(huì)話中的。如果接收者不注意到這一點(diǎn)，那么就很容易落入說話人所設(shè)置的陷阱中。

比如：

A：當(dāng)你說謊的時(shí)候，你會(huì)緊張嗎？

B：不不不，我從不說謊。

從以上的對話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)A的問題所假定的前提是B會(huì)說謊。通常接受者會(huì)下意識地默認(rèn)說話者的預(yù)設(shè)是真實(shí)的，當(dāng)B對A的提問給出其答案時(shí)，無論答案是肯定還是否定，都等同于他已經(jīng)承認(rèn)A對自己的預(yù)設(shè)。然而事實(shí)上，他從不說謊。

在日常的交際中，由信任不設(shè)防的心理的存在，接收者很容易被說話者隱藏在會(huì)話中的語用預(yù)設(shè)所誘導(dǎo)。對于廣告商來說，有時(shí)候在廣告中隱藏預(yù)設(shè)而不是直接大肆宣揚(yáng)其產(chǎn)品反而更明智，可以讓廣告不會(huì)由于過分張揚(yáng)而引起消費(fèi)者的反感。事實(shí)上，這種形式的廣告所真正想傳達(dá)的并不是廣告信息本身，而是其中所蘊(yùn)含的語用預(yù)設(shè)，并以期給消費(fèi)者帶來漸入式心理暗示。

4.適宜性。

從語言運(yùn)用的角度,預(yù)設(shè)經(jīng)常被看作是合理實(shí)施某一言語行為的先決前提。Austin第一次提出與言語行為實(shí)施條件的恰當(dāng)性相關(guān)的預(yù)設(shè)理論。她指出，如果一個(gè)句子的前提得不到滿足，那么其所嘗試實(shí)施的言語行為也是毫無意義的。(1962：19)

Fillmore將語用預(yù)設(shè)定義為一種條件，在該種條件下，通過使用一些特定的話語，某種對應(yīng)的言外行為方能夠得以有效的執(zhí)行。(1971：5)何自然指出，預(yù)設(shè)和語境的緊密結(jié)合才能真正詮釋適宜性。(2003：21)不同的語境下，關(guān)于適宜性的定義也不相同。通常情況下，說話者在交際的過程中會(huì)加入一些預(yù)設(shè)，來作為聽者理解話語的前提。然而，在日常會(huì)話過程中，因誤解說話人的話語意義而降低溝通有效性的例子比比皆是。究其原因，是由于說話者對預(yù)設(shè)的使用不當(dāng)。

也就是說，當(dāng)且僅當(dāng)某個(gè)句子是在恰當(dāng)?shù)念A(yù)設(shè)條件下被使用，其適宜性發(fā)出恰當(dāng)?shù)那疤釛l件下是合適的。下面給出一個(gè)例子來說明語用預(yù)設(shè)的適宜性。

“那人不是一個(gè)單身漢?！敝挥挟?dāng)這句話所處的語境包括以下任何一個(gè)預(yù)設(shè)時(shí)，其才是合適的：(1)他已經(jīng)結(jié)婚了。(2)他只有五歲。(3)這個(gè)人是個(gè)女人。(4)這個(gè)人是一個(gè)已婚的女人。(5)這個(gè)人是個(gè)處女。(何自然2003:113-114)

上述例子表明，語用預(yù)設(shè)的適宜性對保證話語的有效性意義重大。在廣告語言中，只有有效準(zhǔn)確地表達(dá)廣告商的意圖，才能將廣告的效用最大化，因而語用預(yù)設(shè)的適宜性顯得十分關(guān)鍵。

5.共識性。

對語用預(yù)設(shè)的另外一種定義，將它當(dāng)作說話者與接受者之間的共識點(diǎn)，是會(huì)話雙方言語行為所基于的共享背景。其在整個(gè)會(huì)話過程的理解中扮演著一個(gè)十分重要的角色。何兆熊認(rèn)為，會(huì)話雙方共享的背景信息是整個(gè)會(huì)話過程順利展開的樞紐，(2000：89)說話者應(yīng)當(dāng)盡可能地選擇共享信息來表達(dá)自己的想法，聽話者也可以更容易地分析和理解話語中的隱含意義。Levinson指出，“如果話語A是以命題B為先決條件的，當(dāng)且僅當(dāng)命題B被會(huì)話雙方所共識時(shí)，話語A才是合理的?！?1983:205)也就是說，當(dāng)說話者所表達(dá)內(nèi)容的預(yù)設(shè)是聽話者所不知曉的，或是與聽話者的既定認(rèn)知存在沖突，這樣的話語就被認(rèn)定是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

Sperber和Wilson認(rèn)為，交際過程本身產(chǎn)生了一定量的共享信息，如果要保證會(huì)話的順利進(jìn)行，信息共享是十分必要的。(1986:38)如果說話者某一句話的預(yù)設(shè)是聽話者所不知曉得的，那么其就很容易被誤解，從而產(chǎn)生一個(gè)無效的話語。

語用預(yù)設(shè)的共識性可以涵蓋以下三個(gè)層面。首先，預(yù)設(shè)包括會(huì)話雙方所共識的內(nèi)容，或交際過程中每一個(gè)人所持有的常識性內(nèi)容，它與語境緊密相關(guān)。其次，共識的內(nèi)容常常會(huì)被說話者利用語言暗示來表達(dá)，且聽話者能夠理解。第三，有時(shí)共識的內(nèi)容只有會(huì)話雙方可以理解，另外的第三方僅依靠交際語境而不是預(yù)設(shè)是無法理解的。

廣告是一種廣告商和公眾之間的活動(dòng)。廣告是否能達(dá)到預(yù)期的效果在很大程度上取決于雙方的相互理解，即共識性，包括共同的理解以及類似的情感等等。

例如；汰漬進(jìn)來，污漬出去(汰漬洗衣粉)。

這則廣告的前提是汰漬是一種洗衣粉已經(jīng)為大家所共識，只有這樣，該廣告所有營造的理念：“只要購買汰漬洗衣粉，就可以保持衣服干凈，讓污垢消失”才能順利傳遞。

四結(jié)束語

以語用學(xué)和交際心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，結(jié)合所搜集到的平面廣告中的真實(shí)語料，本文對廣告語篇中語用預(yù)設(shè)的特征進(jìn)行了深入的探究，認(rèn)為語用預(yù)設(shè)具有單向性、主觀性、延遲性、適宜性以及共識性五種特征。對這些特性的恰當(dāng)運(yùn)用恰恰是廣告策略性產(chǎn)生的根源，從而使得廣告語言能夠吸引消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注、好感并接受,進(jìn)而引導(dǎo)購買行為。

當(dāng)然，本研究也存在一定的局限性。如所采用語料的量不夠大，語用預(yù)設(shè)的一些并不常見的特征很有可能被疏忽。所以進(jìn)一步的相關(guān)研究是十分必要的，我希望能夠拋磚引玉的作用，其未來的研究前景十分地廣闊。

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An Analysis of Pragmatic Presupposition in Advertising Discourse

Zeng Chen

(School of Foreign Languages,Yancheng Teachers University, Yancheng, Jiangsu 224002，China)

Key words：advertising discourse；pragmatic presupposition；characteristics

Class No.:H030Document Mark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)