高陽

今年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞在中國大地迅速蔓延，無論從政府決策層面還是基層執(zhí)行層面，到處都散發(fā)著“新時代”萬物勃發(fā)的氣息。3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃；7月，國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，這無疑為各行業(yè)能與之產(chǎn)生“化學反應”，進而得到迅速發(fā)展帶來了無限契機。

農業(yè)是我國的根本，其品牌化推廣對我國實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化目標起著至關重要的作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”這種以新信息技術為支撐的發(fā)展工具與理念，一旦與農業(yè)品牌化的推廣相結合，必將碰撞出耀眼的火花。

農業(yè)品牌化在前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的“心路歷程”

農業(yè)品牌化是農業(yè)部為貫徹落實黨中央、國務院關于“整合特色農產(chǎn)品品牌，支持做大做強名牌產(chǎn)品”和“保護農產(chǎn)品知名品牌”的要求，積極推進“農產(chǎn)品質量安全綠色行動”，提升農產(chǎn)品市場競爭力，促進糧食增產(chǎn)、農業(yè)增效和農民增收，而在全國范圍內推動的振興“三農”的大規(guī)模行動。

農業(yè)品牌化從提出至今的10余年，在推廣和發(fā)展過程中取得了顯著成就，并培育出許多大眾耳熟能詳?shù)闹r產(chǎn)品品牌，如“好想你”“魯花”等。然而，這些品牌能有今天的影響力和經(jīng)濟效益，其過程并非一帆風順。他們在品牌初創(chuàng)期都遇到過這樣或那樣的問題，如對創(chuàng)立品牌的理解，認為農產(chǎn)品有個響亮的名字就可以深入人心從而提高知名度，而沒有考慮到產(chǎn)品質優(yōu)價廉、科學定位才是打動消費者、真正詮釋品牌豐富內涵的要旨。還有的是缺乏品牌核心價值創(chuàng)建意識。很多農業(yè)品牌在實踐中發(fā)現(xiàn)，其他行業(yè)的知名品牌產(chǎn)品比同類普通產(chǎn)品價格高很多依然很暢銷，而自己卻相差甚遠，這其實就是缺乏品牌核心價值意識，沒有抓住品牌能夠助力本企業(yè)獲得高額附加值這個重要環(huán)節(jié)。另外，銷售渠道規(guī)劃不合理，品牌影響力和價值得不到快速擴展與提升。大多數(shù)時候，農產(chǎn)品不是直接銷售給了終端客戶，而是中間經(jīng)歷了多種職能的中介機構，這些中介機構就成為了銷售的主要渠道，從而造成了渠道結構模式單一、渠道不順暢等問題。這樣一來，品牌意義完全喪失，依然停留在傳統(tǒng)的代生產(chǎn)模式里。最后，沒有有效管控市場銷售，品牌有名無實。很多農企負責人都是從種植走出來的生產(chǎn)商或者品牌商，他們習慣了抓生產(chǎn)，習慣了豐收結果后有人來收購，于是到了轉型做自主品牌時，仍然只希望繼續(xù)從事“老本行”，而缺乏對市場的重視度和管控力，更談不上如何在大的營銷環(huán)境下宣傳和推介自己的品牌了。

10余年的發(fā)展，農業(yè)品牌化取得了長足進步，很多著名農業(yè)品牌也從初創(chuàng)時面臨的困難中走出來，逐漸成熟。但不可否認的是，他們都付出了不同程度的代價，同時仍然還有許多難題在阻礙著其快速發(fā)展的腳步，以至于相當多的農業(yè)品牌步履蹣跚、舉步維艱。

農業(yè)品牌化遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代“如虎添翼”

互聯(lián)網(wǎng)是人類科學技術高度發(fā)展的產(chǎn)物，它具有打破信息不對稱、降低交易成本、促進專業(yè)化分工和提升勞動生產(chǎn)率的特點，最重要的是可以為經(jīng)濟轉型升級提供重要機遇。而“互聯(lián)網(wǎng)+”實際上就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進。目前，互聯(lián)網(wǎng)+金融、互聯(lián)網(wǎng)+交通、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療等新業(yè)態(tài)，已經(jīng)向世人證明了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合后的巨大力量，農業(yè)互聯(lián)網(wǎng)也在從電子商務等網(wǎng)絡銷售平臺向農業(yè)領域的各個方面滲透?？梢哉f，品牌農業(yè)迎來了自己快速發(fā)展的大好時機。

農產(chǎn)品電商的發(fā)展正如火如荼，這給農業(yè)品牌化的發(fā)展帶來了全新機遇。眾所周知，在許多農業(yè)品牌經(jīng)歷了初創(chuàng)時期的艱辛并克服許多難題后，仍有一些難以解決的問題制約著整個農業(yè)品牌領域的發(fā)展和培育，其中最主要的就是品牌農產(chǎn)品營銷渠道的單一、營銷過程的煩瑣，以及農業(yè)品牌缺乏行之有效的廣泛宣傳，而電子商務卻成功解決了這些問題。電商是一種新的營銷工具和方法，它可以最大限度建立起農產(chǎn)品與消費者相互認知和溝通的渠道，同時它又是極具宣傳力的媒介，如今，無論男女老少都在與其產(chǎn)生著各種各樣的聯(lián)系。如果說農產(chǎn)品或多或少會受到消費者年齡制約的話，那么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也使這一制約正在消退。比如近年來在某一電商平臺上就涌現(xiàn)出一批年輕人喜愛的農業(yè)品牌，如三只松鼠、切糕王子等。這些電商品牌符合“80后”“90后”的文化喜好。另外，電商銷售的便捷性也彌補了品牌農產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道單一和營銷過程復雜的缺陷。

可以說，電子商務為農業(yè)品牌的發(fā)展提供了騰飛的平臺與條件。實踐證明，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，農業(yè)品牌要真正落地，要真正使農業(yè)品牌化快速發(fā)展，就一定要和電商科學合理地深度結合?？梢灶A見，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的深入人心、電商平臺影響的不斷加大，優(yōu)質、健康的品牌農產(chǎn)品定能借助其力量為更多消費者所熟知。

農業(yè)品牌化為農業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)“牽線搭橋”

農業(yè)品牌化是發(fā)展我國現(xiàn)代農業(yè)的內在要求，是促進我國由傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變的重要標志，是驅動我國農業(yè)轉型升級、從而實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化目標的重要力量。同樣，培育農業(yè)品牌，推進農業(yè)品牌化發(fā)展，也是提升農業(yè)競爭力的重要手段，是世界農業(yè)強國贏得國際競爭優(yōu)勢的通行做法。

隨著我國農業(yè)現(xiàn)代化的不斷推進和在這一推進過程中積累出來的實踐經(jīng)驗表明，農業(yè)品牌化的發(fā)展和提升在促進傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變中起著承上啟下的重要作用。因為，推進農業(yè)品牌化，有利于促進農業(yè)生產(chǎn)標準化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場化和服務社會化，有利于加快農業(yè)增長方式由數(shù)量型、粗放型向質量型、效益型轉變。同時，人民生活水平的日益提高、我國農業(yè)國際化進程的明顯加快和建設社會主義新農村政策的提出，這些都全面顯示出了農業(yè)品牌化作為我國實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化進程中重要一環(huán)的作用。如社會對農產(chǎn)品品種、質量、安全、功能等提出的更高要求，提高農產(chǎn)品質量安全水平和競爭力的迫切要求和實現(xiàn)農業(yè)增效、農民增收的要求等，都需要越來越多品牌農業(yè)的出現(xiàn)，從而形成農業(yè)品牌整體化的推進和發(fā)展。

農業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)是一個系統(tǒng)工程，其中的每一個環(huán)節(jié)都緊密相連、相互作用。而農業(yè)品牌化恰恰是這一系統(tǒng)工程中上下聯(lián)動的重要一環(huán)，它既是農業(yè)規(guī)?；蜆藴驶漠a(chǎn)物，又是農業(yè)產(chǎn)業(yè)化、安全化的基礎，毫不夸張地說，農業(yè)品牌化的實現(xiàn)與否直接關系到農業(yè)現(xiàn)代化目標的真正完成。