肖悅　程冰

【摘 要】分析旅游O2O模式下我國公益旅游開展?fàn)I銷推廣的現(xiàn)狀和問題，提出優(yōu)化和完善旅游O2O模式下公益旅游的營銷策略，以提高公益旅游推廣水平，促進(jìn)公益旅游在社會新常態(tài)下可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】公益旅游 旅游O2O模式 營銷推廣 問題 對策

【中圖分類號】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）09C-0172-02

隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨，大眾化旅游正加速走向個(gè)性化、私人化、定制化。作為一種新型的旅游方式——以公益慈善與休閑旅游相結(jié)合的公益旅游在旅游業(yè)界正引起越來越多的關(guān)注和實(shí)踐。但是，因?yàn)楣媛糜蔚男”娀攸c(diǎn)及偏公益、輕商業(yè)的價(jià)值取向，營銷推廣較弱。隨著我國在線旅游市場的突飛猛進(jìn)，公益旅游如何插上旅游O2O模式的羽翼，搭上在線旅游的快車，越來越受到業(yè)界的關(guān)注。

一、旅游企業(yè)應(yīng)用旅游O2O模式開展?fàn)I銷推廣現(xiàn)狀

公益旅游，是旅游者在參觀旅游的同時(shí)對目的地社會做出自己的貢獻(xiàn)。公益旅游在我國起步較晚，2007年12月9日才出現(xiàn)國內(nèi)首條公益旅游線——上海假期旅行社推出的“貴州五日游”，但近年來其發(fā)展迅速，受到越來越多的人關(guān)注，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)階段性特征：西部助學(xué)項(xiàng)目成了我國公益旅游起步的切入點(diǎn)，同時(shí)媒體參與為我國公益旅游推波助瀾，而企業(yè)的加入更推進(jìn)我國公益旅游由自發(fā)行為向組織的發(fā)展。

O2O模式，全稱“Online To Office”，是近年來新興的一種將線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)相結(jié)合的一種新的電子商務(wù)模式。旅游O2O模式，即旅游業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺在線整合和推廣旅游資源，引導(dǎo)消費(fèi)者線上選購旅游產(chǎn)品、線下體驗(yàn)旅游產(chǎn)品服務(wù)的過程。隨著旅游O2O模式的提出，越來越多的大型旅游企業(yè)進(jìn)入了O2O領(lǐng)域。例如中青旅利用遨游網(wǎng)打造的O2O 旅游電商平臺，中國國旅與悠哉旅游網(wǎng)推出“傳統(tǒng)旅游企業(yè)+在線旅游企業(yè)”的合作模式以及“驢媽媽”旅游網(wǎng)聯(lián)合國內(nèi)外旅游局、知名景區(qū)、酒店等百家旅游機(jī)構(gòu)成立“中國品質(zhì)游集結(jié)號聯(lián)盟”，等等。中信證券報(bào)告顯示，過去5 年，中國在線旅游交易規(guī)模復(fù)合增長率為35%，呈增速逐年遞增的趨勢。因此就目前而言，線上旅游信息推廣+線下旅游體驗(yàn)的旅游O2O模式發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前新常態(tài)下旅游發(fā)展的一種大趨勢。

目前很多公益旅游組織都運(yùn)用了旅游O2O模式對旅游休閑產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷，即通過網(wǎng)站、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺對其旅游路線產(chǎn)品進(jìn)行線上推廣、營銷及支付，同時(shí)組織旅游者在線下進(jìn)行旅游產(chǎn)品體驗(yàn)，如在我國發(fā)展較好以鄉(xiāng)村文化為主題的中國公益旅游網(wǎng)、以“公益+旅行+交友+游戲活動”的主題的Easin亦旅義行、將國際志愿者項(xiàng)目和文化旅行相結(jié)合的格林衛(wèi)中國以及資助貧困孩子為主題的多背一公斤組織，等等。

二、公益旅游應(yīng)用旅游O2O模式開展?fàn)I銷推廣存在的問題

筆者通過對多個(gè)網(wǎng)站的調(diào)研和對比，發(fā)現(xiàn)旅游O2O模式下公益旅游組織在發(fā)展過程中存在以下幾個(gè)問題：

（一）公益旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道單一，受眾面較窄。雖然目前我國很多公益旅游組織，如中國公益旅游網(wǎng)和Easin亦旅義行都利用網(wǎng)站、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)渠道和社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，但普遍存在宣傳力度小、缺乏吸引力、訪問量不高的缺點(diǎn)。這些公益旅游組織只是借助自主創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行市場推廣，在一些主流門戶網(wǎng)站上卻并未有展示，如在公益領(lǐng)域界屬于后起之秀的Easin亦旅義行，主要宣傳渠道為自己的官方微信，截至2015年2月，粉絲量為2萬人左右，與很多大V相比還有較大差距。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的運(yùn)營模式已經(jīng)成為市場主流，綜合運(yùn)用官網(wǎng)、主流門戶網(wǎng)站、論壇、社交媒體、手機(jī)客戶端APP等形式進(jìn)行立體化的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣成為很多旅游企業(yè)重要的宣傳推廣模式，與之相比，公益旅游組織大多仍停留在單打獨(dú)斗或是少量同行之間合作上，這一推廣模式已經(jīng)無法滿足在社會新常態(tài)下公益旅游的發(fā)展。

（二）公益旅游推出的產(chǎn)品不能滿足游客個(gè)性化的需求。目前的公益旅游網(wǎng)站，基本是以發(fā)布各地區(qū)旅游信息為主，雖然也有設(shè)置游客論壇等類似供游客交流旅游體驗(yàn)的場所，但是距離人們個(gè)性化的旅游需求還有一定距離。如善享網(wǎng)和格林衛(wèi)旅游公益組織只是根據(jù)地區(qū)景點(diǎn)特點(diǎn)以及公益對象來設(shè)計(jì)旅游路線，但真正針對旅游消費(fèi)者特點(diǎn)和個(gè)性化需求設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品很少。沒有對各年齡、各階級的客戶進(jìn)行定性定量分析，因此設(shè)計(jì)出的旅游路線沒有分主題和模塊，缺乏新意和創(chuàng)新，大部分路線大同小異。

（三）公益旅游網(wǎng)站反饋體系存在不足。在反饋方面，很多公益旅游網(wǎng)站，如格林衛(wèi)和益游網(wǎng)雖然都提供了“故事分享”和“益游部落”的平臺供參與人員進(jìn)行旅游體驗(yàn)分享，但是只是簡單地按照時(shí)間順序進(jìn)行排列，并沒有進(jìn)行合理的分檔和整理，這給游客在搜索自己感興趣的旅游內(nèi)容時(shí)帶來不便。并且游客在選擇旅游路線時(shí)，既沒有一個(gè)滿意度評分體系作為其選擇標(biāo)準(zhǔn)，也沒有其他游客的反饋留言提供參考意見，這使得游客在選擇類型相似的旅游路線時(shí)無從下手。

（四）公益旅游缺乏匯總平臺?，F(xiàn)階段我國的公益旅游按照組織者的類型可以分為營利企業(yè)組織、民間志愿者組織以及非營利機(jī)構(gòu)組織。每個(gè)組織下的公益旅游項(xiàng)目都是分散地呈現(xiàn)在各機(jī)構(gòu)設(shè)立的網(wǎng)站上面，缺乏一個(gè)集中展示的平臺。如淘寶、去哪兒和美團(tuán)網(wǎng)通過創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)交易平臺，將服裝、酒店、飲食等領(lǐng)域的各個(gè)中小網(wǎng)站的產(chǎn)品信息分門別類地進(jìn)行展示，有針對性地根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品推薦。而公益旅游缺乏這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺，游客獲得旅游產(chǎn)品的唯一路徑是登錄各個(gè)機(jī)構(gòu)設(shè)立的門戶網(wǎng)站進(jìn)行逐個(gè)搜索，再對同類型旅游產(chǎn)品進(jìn)行對比進(jìn)而做出選擇，這耗時(shí)耗力的操作給游客帶來了極大的不便。

三、公益旅游應(yīng)用旅游O2O模式進(jìn)行營銷推廣的建議

（一）豐富公益旅游網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。2014年，國家旅游局把“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”定為2014年中國旅游宣傳的主題。公益旅游應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢，利用多渠道網(wǎng)絡(luò)手段豐富和完善旅游O2O模式下的線上市場推廣。旅游組織除了繼續(xù)利用之前的網(wǎng)站、微信、微博等自主建立的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還可以與國內(nèi)擁有大數(shù)據(jù)、云平臺、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)資源的如攜程、騰訊、搜狐等OTA大企業(yè)進(jìn)行合作，借助它們豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道進(jìn)行市場產(chǎn)品推廣。此外，還可以針對細(xì)分市場開展線下相關(guān)的講座、分享或旅游體驗(yàn)活動，如為各大高校的在校大學(xué)生、各社區(qū)的退休職工舉辦公益旅游知識講座和免費(fèi)公益一日游等線下公益體驗(yàn)活動，讓更多的人了解、參與和體驗(yàn)公益旅游。

（二）設(shè)計(jì)能滿足游客個(gè)性化需求的產(chǎn)品。由于旅游者的旅游偏好和需求不同，決定個(gè)人的出游動機(jī)和喜好的旅游方式也有會明顯的差異。公益旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以市場為中心，以提高客戶滿意度為目的，應(yīng)根據(jù)各個(gè)年齡層次和階級的特點(diǎn)設(shè)計(jì)合理的旅游+公益的路線，滿足客戶個(gè)性化需求。如老年人適合養(yǎng)生旅游，其深厚的人生閱歷可以作為其公益的切入點(diǎn)，成功人士一般喜歡休閑旅游，其雄厚的財(cái)力可以作為公益的設(shè)計(jì)點(diǎn)，而年輕人更多喜歡體驗(yàn)旅游和生態(tài)旅游，其朝氣蓬勃的精力以及對大自然和純樸民俗的向往可以作為公益的切入點(diǎn)。同時(shí)應(yīng)針對不同的人群進(jìn)行有針對性的分類和推薦，減少旅游路線推廣的盲目性，增加旅游交易量。

（三）建立具有公信力的網(wǎng)絡(luò)反饋評價(jià)體系。游客的反饋和建議不僅是對旅游路線設(shè)計(jì)是否合理的評判標(biāo)準(zhǔn)，也是促進(jìn)公益組織改善旅游路線，提高服務(wù)質(zhì)量的動力。攜程網(wǎng)可以在這方面提供借鑒：攜程網(wǎng)在酒店預(yù)訂方面采用入住滿意度評分體系，為游客在選擇入住酒店時(shí)提供相關(guān)的數(shù)據(jù)及文字參考，同時(shí)通過評分體系督促評分較低的酒店提高其服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化公司整體服務(wù)內(nèi)容的目的。因此建立一套具有公信力的客戶滿意評分體系，引入專家、NGO和有關(guān)政府部門進(jìn)行社會公益評價(jià)，用代金券或優(yōu)惠券的形式鼓勵(lì)游客對所參與的旅游路線中幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，如路線設(shè)計(jì)合理度、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、公益對象服務(wù)態(tài)度以及住宿伙食等打分，不僅可以為后來的客戶提供最直觀的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也可以使機(jī)構(gòu)適時(shí)調(diào)整方案，篩選合作方，優(yōu)化旅游路線，提高服務(wù)質(zhì)量。

（四）建立公益旅游網(wǎng)絡(luò)交易平臺。為了方便客戶選擇，及時(shí)獲得最新的旅游產(chǎn)品以匯總各類型的公益旅游資源，公益旅游組織有必要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)公益旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺。平臺的作用包括匯總公益旅游產(chǎn)品信息、更新各個(gè)公益旅游組織的旅游線路、在線預(yù)定報(bào)名服務(wù)、以及行程預(yù)付款支付服務(wù)等。就廣西而言，政府可以利用由廣西旅游發(fā)展委員會官方創(chuàng)立的“廣西旅游目的地智慧營銷平臺”將全區(qū)旅游公益旅游產(chǎn)品進(jìn)行匯總和宣傳。這不僅有利于豐富廣西特色的多元化旅游路線，公益元素的加入也會促進(jìn)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和生態(tài)建設(shè)。此外，公益旅游在政府搭建的平臺上進(jìn)行宣傳和營銷，不僅有助于政府對民間自發(fā)組織的公益旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督和管理，同時(shí)政府的擔(dān)保也有利于提高游客對公益旅游路線的信服度，消除虛擬網(wǎng)絡(luò)中存在的信任危機(jī)問題。

隨著社會生活水平的提高和人們對休閑體驗(yàn)生活的向往，公益旅游將越來越受到人們的關(guān)注，但資源優(yōu)勢并不代表市場優(yōu)勢，公益旅游在旅游市場營銷和推廣方面還存在很多不足，作為公益旅游組織者，應(yīng)順應(yīng)旅游信息化發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的大趨勢，將旅游O2O模式運(yùn)用到公益旅游產(chǎn)品的營銷推廣中，優(yōu)化和完善公營銷策略，提高公益旅游推廣水平，切實(shí)促進(jìn)公益旅游在社會新常態(tài)下的可持續(xù)發(fā)展。

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【基金項(xiàng)目】桂林旅游學(xué)院2015年度校級科研項(xiàng)目“新常態(tài)下的公益旅游創(chuàng)新模式研究”（2015ZD06）

【作者簡介】肖 悅，女，廣西桂林人，碩士，桂林旅游學(xué)院國際教育交流學(xué)院。

（責(zé)編 黎 原）