周冬梅 講師

上海視覺藝術(shù)學(xué)院 上海 201620

1.傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告與社交媒體廣告的差異

社交媒體廣告是指基于社交媒體平臺(tái)投放的廣告，包括所有以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，針對(duì)社交媒體廣告受眾的各類廣告。受眾在觀看廣告內(nèi)容的同時(shí)，可以通過登錄社交媒體對(duì)該廣告進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等主動(dòng)性和互動(dòng)性行為。社交媒體廣告與傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告相比擁有許多無法比擬的優(yōu)勢(shì)，比如社會(huì)性交互、個(gè)性化定制和朋友圈等多元化傳播渠道。

1.1 社會(huì)性交互

社交媒體是用戶主導(dǎo)生成內(nèi)容即UGC（User Generated Content）的互聯(lián)網(wǎng)模式,人們撰寫、關(guān)注、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的技術(shù)平臺(tái)。社交媒體的核心是用戶的交互性。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站廣告通常都是單向的，被動(dòng)式的，針對(duì)性不強(qiáng)。而社交媒體廣告實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶既是廣告內(nèi)容的瀏覽者，也可以成為廣告內(nèi)容的創(chuàng)造者，由被動(dòng)地接收廣告信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)創(chuàng)造廣告信息，并且通過用戶社交關(guān)系圈等多元化傳播渠道使廣告以極快的速度傳播開來。

1.2 個(gè)性化定制

傳統(tǒng)媒體廣告的投放從根本上說是模糊和指向性不強(qiáng)的，它的受眾是發(fā)散的，廣告的到達(dá)率無法估算，很大程度上浪費(fèi)了廣告資源。社交媒體廣告注重個(gè)性化定制，可以讓品牌自己設(shè)定廣告面向的目標(biāo)人群，例如地域、工作性質(zhì)、年齡、消費(fèi)層次等特征，甚至可以掌握哪些用戶最近在討論或關(guān)注自己品牌的相關(guān)信息。社交媒體系統(tǒng)把廣告匹配到相對(duì)應(yīng)的受眾用戶的個(gè)人頁面上，不同的用戶即使在同一個(gè)網(wǎng)頁的同一個(gè)廣告位所看到的廣告也可以是不一樣的。社交媒體廣告以個(gè)性化定制的方式提高了廣告受眾的精準(zhǔn)度，從而避免了傳統(tǒng)廣告的盲目性和低效率。個(gè)性化定制優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)感，具有針對(duì)性和親和力，更容易被廣告受眾所接受。

圖1

1.3 朋友圈圖譜

根據(jù)2013年Nielsen（尼爾森）關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告信任度的調(diào)查顯示：尼爾森網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的58個(gè)國(guó)家84%全球受訪者表示他們最相信朋友的評(píng)論，68%的人相信網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的觀點(diǎn)（圖1）。由此可見，朋友對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的參與和關(guān)注更容易使用戶接受。用戶看到的不再是純粹的廣告，他們所關(guān)心的是好友動(dòng)態(tài)，而且也會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和分享自己認(rèn)為有趣的廣告。隨著社交網(wǎng)絡(luò)日新月異的發(fā)展和用戶量的增多，社交媒體平臺(tái)的朋友圈正發(fā)揮著越來越大的作用。

2.社交媒體平臺(tái)下的用戶自主設(shè)計(jì)廣告特點(diǎn)

用戶自主設(shè)計(jì)廣告是指由互聯(lián)網(wǎng)用戶直接創(chuàng)建廣告內(nèi)容，通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，而不是由傳統(tǒng)的廣告代理公司進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)建和執(zhí)行等操作，用戶包括品牌用戶和個(gè)人用戶兩種。

2.1 用戶自主設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)生的背景

用戶自主設(shè)計(jì)廣告的產(chǎn)生并不是一蹴而就，而是在特定的背景和現(xiàn)實(shí)狀況中產(chǎn)生的一種新的廣告形式。社交媒體平臺(tái)使互聯(lián)網(wǎng)用戶得到了施展才華的機(jī)會(huì)，廣告公司的人才流失，成為自由設(shè)計(jì)師或者自由創(chuàng)業(yè)者，自媒體、自制劇更是發(fā)展得風(fēng)生水起，這些都為用戶自主設(shè)計(jì)廣告的形成營(yíng)造了客觀條件。

2.1.1 廣告代理公司的生存危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)興起初期廣告代理公司還充當(dāng)著重要的角色，為品牌客戶開疆拓土互聯(lián)網(wǎng)版圖。然而，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告營(yíng)銷環(huán)境和傳播模式發(fā)生著巨大的變化，廣告創(chuàng)意和媒介投放分開使廣告代理公司失去了很大的優(yōu)勢(shì)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使品牌客戶可以方便地繞過廣告代理公司直接找制作團(tuán)隊(duì)。甚至品牌客戶自己也慢慢開始滲透到廣告創(chuàng)意輸出和投放的過程中，2013年初NIKE宣布將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)社交媒體業(yè)務(wù)，從廣告代理公司收回全球社交媒體業(yè)務(wù)就是一個(gè)標(biāo)志性事件。

2.1.2 廣告技術(shù)壁壘的消失

無論視頻廣告還是平面廣告，從策劃、腳本、鏡頭、拍攝、后期、音效到PS，都需要許多相關(guān)專業(yè)知識(shí)。以往品牌客戶不懂得如何操作，不得不求助于廣告代理公司。而如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大大降低了信息和技術(shù)壁壘，人們可以輕易地在網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)到各種想要掌握的知識(shí)，搜索到廣告制作需要的相關(guān)素材?；ヂ?lián)網(wǎng)為用戶自主設(shè)計(jì)廣告提供了便利的技術(shù)基礎(chǔ)。

2.2 用戶自主設(shè)計(jì)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)中媒體平臺(tái)屬于第三方性質(zhì)。現(xiàn)在對(duì)于社交媒體廣告而言，像Face book、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都開發(fā)了自己的社交媒體系統(tǒng)，推出了非常多不同的廣告投放形式，便于品牌用戶跟他們上面的億萬用戶精準(zhǔn)匹配起來。品牌用戶或個(gè)人用戶直接創(chuàng)建內(nèi)容發(fā)布在社交媒體平臺(tái)上，打破了品牌用戶通過廣告代理公司制作廣告，然后執(zhí)行發(fā)布在第三方媒體平臺(tái)上的傳統(tǒng)模式。社交媒體平臺(tái)為個(gè)人用戶提供了施展創(chuàng)意和想法的空間，為品牌用戶提供了時(shí)時(shí)發(fā)布廣告、分析反饋數(shù)據(jù)和與消費(fèi)者零距離對(duì)話的場(chǎng)所和條件。

2.2.1 設(shè)計(jì)思維大膽創(chuàng)新

超級(jí)碗（Super bowl）是美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟的年度冠軍賽，多年來一直都是全美收視率最高的電視節(jié)目。這項(xiàng)擁有將近50年歷史的黃金賽事具有的商業(yè)價(jià)值歷來都是各大品牌廣告爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，廣告評(píng)比成為超級(jí)碗的特色之一。2015年超級(jí)碗賽事期間百事公司旗下多力多滋（Doritos）品牌公布了由消費(fèi)者創(chuàng)作并入圍年度“Crash the Super Bowl”（多力多滋沖擊超級(jí)碗）比賽的廣告作品。這是多力多滋連續(xù)第9年將粉絲自己制作的廣告大膽的展現(xiàn)在全球舞臺(tái)上，這也成為社交媒體平臺(tái)個(gè)人用戶設(shè)計(jì)創(chuàng)作廣告的樣本和典范。

Scott Zabielski設(shè)計(jì)制作的多力多滋廣告成為了2015年“Crash the Super Bowl”比賽的最大贏家（圖2—4）［1］。畫面中本來沉浸在愉悅當(dāng)中的主人公由于踩到了多力多滋的包裝袋不小心將自己的舞伴扔到了樓下。這一突如其來的狀況讓觀眾立刻繃緊了神經(jīng)，倒吸一口冷氣。而經(jīng)過片刻的思索，領(lǐng)會(huì)了設(shè)計(jì)者的想法之后又會(huì)釋然一笑。Scott Zabielski以他大膽的想象力和創(chuàng)新性的表現(xiàn)手法，制作出的廣告情節(jié)跌宕起伏，扣人心弦，牢牢地捉住了觀眾的眼球。個(gè)人用戶設(shè)計(jì)制作廣告的專業(yè)性使廣告設(shè)計(jì)師的權(quán)威受到挑戰(zhàn)，廣告代理公司不再是廣告創(chuàng)意的唯一主導(dǎo)者。

圖2

圖3

圖4

圖5

圖6

2.2.2 提高信息傳播速度

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的流程十分復(fù)雜，無論商業(yè)性廣告還是公益性廣告活動(dòng)從開始到結(jié)束少則三個(gè)月多則大半年，信息的時(shí)效性差，經(jīng)常錯(cuò)失最佳的傳播契機(jī)。而社交媒體平臺(tái)的信息常常以迅雷不及掩耳的速度傳播，這是傳統(tǒng)媒體沒有辦法比擬的。2014年“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge）公益活動(dòng)在全球社交網(wǎng)站掀起了熱潮（圖5）［2］。這項(xiàng)活動(dòng)最初由美國(guó)棒球運(yùn)動(dòng)員Peter Frates發(fā)起，旨在讓更多人了解ALS凍人癥，即解肌萎縮側(cè)索硬化癥?！氨疤魬?zhàn)”在短期內(nèi)得到了眾多跨地域、跨領(lǐng)域、跨階層人們的參與和關(guān)注。短短一個(gè)月的時(shí)間里，僅在Facebook上就有超過240萬的相關(guān)視頻，2800萬的點(diǎn)贊和評(píng)論，370萬的分享（圖6）。不同的用戶通過Tweets、Youtube等社交媒體平臺(tái)紛紛以轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評(píng)論等方式參與。這項(xiàng)公益活動(dòng)的效果和它的傳播速度同樣驚人，截至2014年9月1日，主辦方已經(jīng)收到了超過1億美元的捐款，數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2013年全年的250萬美元捐款。

2.2.3 反饋數(shù)據(jù)真實(shí)有效

社交媒體廣告的投資回報(bào)率（ROI）難以界定一直以來都是品牌客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，分析師馬奧爾稱：“現(xiàn)在還很難講社交媒體的效應(yīng)如何量化，你能說5000萬評(píng)論數(shù)量帶來26%的市場(chǎng)份額嗎？反正我不能，不過，社交媒體的關(guān)注度對(duì)于品牌提升倒是一種積極的關(guān)系?！?正如馬奧爾所言，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的價(jià)值和貢獻(xiàn)率究竟是多少很難界定，廣告代理公司呈現(xiàn)出的網(wǎng)民反饋與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的真實(shí)性更是很難衡量。因此品牌用戶自主設(shè)計(jì)廣告并發(fā)布在社交媒體平臺(tái)上，可以幫助品牌更好的掌握真實(shí)有效的反饋數(shù)據(jù)。

《Will It Blend?》是美國(guó)Blendtec公司自己設(shè)計(jì)制作并發(fā)布在Youtube上的視頻廣告，視頻中的人物正是Blendtec公司的CEO ——湯姆·迪克森（Tom Dicks） （圖7）［3］。廣告經(jīng)常將各種千奇百怪的東西放進(jìn)去攪拌機(jī)攪碎，比如深受大眾喜愛的iPhone和ipad等。第一次看到Blendtec廣告的人會(huì)瞠目結(jié)舌，而正是這種大膽創(chuàng)新的手法吸引了受眾的注意力，每一則Blendtec的新廣告都會(huì)成為網(wǎng)上討論的熱門話題，引起廣告受眾關(guān)注和討論，從而增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度，培養(yǎng)出一大批忠誠(chéng)的觀眾和消費(fèi)者。Blendtec公司通過社交媒體平臺(tái)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以清楚地了解受眾對(duì)廣告的關(guān)注度和反饋，從而進(jìn)一步制定有效的營(yíng)銷策略。

圖7

3.結(jié)語

用戶自主設(shè)計(jì)廣告以社交媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，與廣告受眾之間的交互性使品牌能夠更好的了解消費(fèi)者，與消費(fèi)者直接對(duì)話。顯而易見，越接近消費(fèi)者信息的中心，越能制作出優(yōu)秀的社會(huì)化媒體廣告作品，從而使品牌與消費(fèi)者建立有效溝通，增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的粘合度，更好地體現(xiàn)和執(zhí)行品牌的商業(yè)策略。用戶自主設(shè)計(jì)廣告的新穎性更是為傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意輸入了新鮮血液，有助于廣告行業(yè)健康地向前發(fā)展。

圖片注釋：

［1］http：//money.cnn.com/2015/02/02/media/super-bowl-doritos/

［2］http：//www.alsa.org/fight-als/ice-bucket-challenge.html

［3］http：//www.youtube.com/user/Blendtec/videos?sort=p&view=u