牙韓翔

從路邊健身房小哥“游泳健身瑜伽了解一下”的傳單，到各種創(chuàng)業(yè)公司“掃碼送飲料”的地推，廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的占領(lǐng)已經(jīng)達(dá)到無(wú)所不在的地步。

不過(guò)，廣告以后也不能隨便打了，2015年9月1日起執(zhí)行的新版《中華人民共和國(guó)廣告法》，要讓與廣告行業(yè)相關(guān)的各位同胞提高警惕了，畢竟一不小心違規(guī)的話，最少要罰款20萬(wàn)元。

以后廣告不能這么做了

在新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》中，“國(guó)家級(jí)”“第一”“首家”這樣的詞不允許使用。這讓人不禁想起某奶茶廣告語(yǔ)：“銷量連續(xù)×年全國(guó)第一，連起來(lái)可繞地球××圈?！碑?dāng)然后來(lái)也被用濫了，比如淘寶上就經(jīng)常出現(xiàn)“內(nèi)衣銷量堪比N座珠穆朗瑪峰”……

媽媽再也不用擔(dān)心我又要代言了

《爸爸去哪兒》《爸爸回來(lái)了》的真人秀節(jié)目火了之后，一堆萌娃自然成了兒童品牌代言人的不二選擇，身價(jià)也隨之暴漲。如今新規(guī)說(shuō)了，不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。這不，“小天才電話手表”廣告中天天與Cindy的形象已經(jīng)被兩個(gè)卡通人物取代，途牛旅游網(wǎng)也撤下了帶有Kimi形象的平面廣告。那個(gè)點(diǎn)讀機(jī)廣告“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”播了這么多年，也終于要下架了。

醫(yī)療藥品不得再利用廣告代言人來(lái)推薦產(chǎn)品

很多醫(yī)療保健產(chǎn)品都會(huì)找明星代言，就以張國(guó)立老師為例，看看他代言的保健產(chǎn)品：九芝堂六味地黃丸、初元營(yíng)養(yǎng)液、海外安神補(bǔ)腦片、明仁福瑞達(dá)頸痛片、連花清瘟膠囊……但現(xiàn)在規(guī)定，醫(yī)藥和保健食品都不能找代言人來(lái)做推薦，從此演藝明星們就不能出現(xiàn)在電視上呼吁“不看廣告，看療效”了。

在這里，也不得不佩服“腦白金”的那一對(duì)卡通老頭老太太，扭腰扭屁股跳了那么多年，終于證明了自己的價(jià)值。

男明星不能代言衛(wèi)生巾廣告

并沒(méi)有開(kāi)玩笑啊，羅志祥還有臺(tái)灣小鮮肉林宥嘉確實(shí)代言過(guò)這類女性用品，這種暖男的形象也許真的更合女性胃口？但新規(guī)說(shuō)廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)做推薦、證明，所以男明星只能下崗了……

關(guān)閉彈幕廣告終于不用拼智商了

曾幾何時(shí)，各種彈窗廣告恨不得在頁(yè)面上畫好幾個(gè)小叉叉來(lái)迷惑你，不管點(diǎn)哪個(gè)好像都不能關(guān)閉，要成功關(guān)掉感覺(jué)要憑智商和運(yùn)氣。如今，新規(guī)中說(shuō)：“在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！币绘I關(guān)閉！以后我們?cè)僖膊挥脼殛P(guān)閉彈幕廣告拼智商了。

“30分鐘直達(dá)CBD城市后花園”

地產(chǎn)廣告文案也要大換血了，新規(guī)當(dāng)中強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)“以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置”，同時(shí)還要有明確的住宅面積等等。

此外，地產(chǎn)文案中那些假大空的詞很容易被當(dāng)成虛假信息，“耀世開(kāi)盤”“中央樓王”“饕餮湖景”“俯瞰全城，顯赫尊榮”……這些我們?cè)?jīng)隨處可見(jiàn)的詞語(yǔ)，以后出現(xiàn)的機(jī)會(huì)很少了。

躺槍的諸位，該怎么辦

另辟蹊徑法

地產(chǎn)廣告里面經(jīng)常用的廣告詞諸如“無(wú)敵湖景”“全城首套別墅”不能用了之后，其實(shí)可以默默加入小清新、小綠茶的元素，比如“一打開(kāi)門，我以為看見(jiàn)了海呢！”你看，這是不是也能表達(dá)湖景廣闊的意思？至于“首套”這一類的說(shuō)法，也可以換成這樣的——“人類文明千百年，就是沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的別墅呢。”

看看蘋果公司，每當(dāng)發(fā)布新品時(shí)，都用什么“The Best”這類詞，2015年秋季發(fā)布會(huì)上蘋果公司CEO庫(kù)克也在說(shuō)蘋果手機(jī)是最受歡迎的手機(jī)……到了中國(guó)官網(wǎng)，就變成從“iPhone6——比最大還大”到“iPhone6S——唯一的不同，是處處都不同”，感覺(jué)蘋果的文案已經(jīng)研習(xí)過(guò)新“廣告法”了呢。

好好說(shuō)人話法

其實(shí)說(shuō)白了，廣告就是介紹產(chǎn)品，把性能、功效、服務(wù)特點(diǎn)說(shuō)得清清楚楚、簡(jiǎn)單明了。有時(shí)候一則廣告文案看了半天也不明白到底是賣洗發(fā)水還是賣假發(fā)，也蠻頭疼的。電視購(gòu)物為啥曾經(jīng)流行，大概就是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)們的伶牙俐齒和平鋪直敘的廣告，再?zèng)]有什么比“888，智能手機(jī)帶回家！真的只要888！”更直接的文案了吧。

（摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》2015年36期）