董曉常

在很多人眼中，已故蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯是個(gè)偉大的男人，但關(guān)于他的傳記電影卻遭到了冷遇。2015年11月10日，環(huán)球影業(yè)將這部電影從美國(guó)2072家影院撤下，僅留下421家影院繼續(xù)放映。這部名為《史蒂夫·喬布斯》的電影于2015年10月9日在北美試映，10月23日開始在北美公映。

從商業(yè)角度看，這部電影擁有在商業(yè)上成功的諸多要素：?jiǎn)滩妓贡救说纳匠錆M傳奇色彩，這正是電影最重要的元素；蘋果公司的各種產(chǎn)品每天有數(shù)億人在使用，這也許是電影最天然的宣傳方式；這部電影由丹尼·博伊爾執(zhí)導(dǎo)，這可是獲得過(guò)奧斯卡最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)的大導(dǎo)演。

最初，這部電影的精剪版本在特柳賴德電影節(jié)首映后好評(píng)如潮，美國(guó)娛樂(lè)大刊《綜藝》甚至認(rèn)為主演邁克爾·法斯賓德可以憑借這部電影沖擊奧斯卡影帝。但這部電影在北美上映后的首周總票房?jī)H為730萬(wàn)美元，約為分析師預(yù)期的1/3，在同期上映影片中僅排在第7位。

環(huán)球影業(yè)原先預(yù)計(jì)在北美公映首周將獲得1500萬(wàn)至1900萬(wàn)美元的票房。但公映兩周之后，這部電影在北美的票房?jī)H為1666萬(wàn)美元。在公映的第二周，《史蒂夫·喬布斯》的票房更是下滑了62%，跌到只有260萬(wàn)美元。而2013年由阿什頓·庫(kù)徹主演的《喬布斯》最終的全球票房也只有1610萬(wàn)美元。

那么，為什么沒(méi)人愿意看關(guān)于喬布斯的電影呢？

一、劇透。對(duì)于全球數(shù)以億計(jì)的蘋果用戶以及把喬布斯奉為偶像的人來(lái)說(shuō)，喬布斯的故事他們已經(jīng)熟悉得不能再熟悉了。尤其是喬布斯去世之后，全球媒體的各種報(bào)道，以及喬布斯官方傳記的發(fā)布，使喬布斯的傳奇人生被充分劇透。要命的是，這部電影竟然還是選擇去參考官方傳記來(lái)拍攝。這樣的一部電影，恐怕普通人是很難有足夠的興趣去買票觀看了。

二、需求。喬布斯的人生很傳奇，但觀眾對(duì)于傳奇的喜好并不同。像喬布斯這樣的商業(yè)奇人，雖然他一個(gè)人顛覆了好幾個(gè)行業(yè)，建立起了全球市值最高的公司，但如此精彩的人生表演，仍比不過(guò)一個(gè)虛構(gòu)的孤膽英雄007。觀眾買票去電影院看的是一個(gè)好故事，而不是一個(gè)人的真實(shí)人生。這就是電影和現(xiàn)實(shí)的區(qū)別。即使是真實(shí)的人生，無(wú)論官方傳記還是電影本身，更多的是展示喬布斯偉大的一面，而其他方面的呈現(xiàn)其實(shí)并不充分。

三、營(yíng)銷。就一部電影的營(yíng)銷而言，環(huán)球影業(yè)的表現(xiàn)非常不堪。這部電影自啟動(dòng)以來(lái)，就面臨著諸多的反對(duì)之聲，尤其是喬布斯的親友，包括喬布斯遺孀、蘋果CEO庫(kù)克以及其他熟悉喬布斯的人。這本是一部電影最好的營(yíng)銷基礎(chǔ)，但環(huán)球影業(yè)沒(méi)做出任何有用的回應(yīng)，在反對(duì)之聲中表現(xiàn)得很羸弱。這很容易讓觀眾提前產(chǎn)生不好的印象，降低觀看興趣。實(shí)際上，這部電影從未清楚地告訴觀眾，為什么這是一部值得觀看的電影。

假如喬布斯是這部電影的制片人，他一定不會(huì)允許這樣一款產(chǎn)品上市。從產(chǎn)品的角度看，這部電影沒(méi)有任何創(chuàng)新之處，也沒(méi)有選在更好的時(shí)間點(diǎn)公映，也許唯一可以指望的，就是演員自身的卓越演技了。

電影從來(lái)都是關(guān)于人性的產(chǎn)品，只有充分呈現(xiàn)人性的電影才能擁有足夠好的口碑，才能吸引更多的觀眾。但在一個(gè)企業(yè)家的傳奇人生中，人性也許是一個(gè)弱點(diǎn)。雖然也有很多美好的故事，但一個(gè)成功的商人總是免不了那些冷酷的現(xiàn)實(shí)，包括對(duì)家庭和親情的疏遠(yuǎn)。這并不是一種容易引起普通觀眾共鳴的人性和價(jià)值觀，與007這種拯救世界的孤膽英雄相比，觀眾顯然更容易在后者身上寄托自己的幻想和價(jià)值觀。

對(duì)《史蒂夫·喬布斯》慘淡的票房而言，其最大的問(wèn)題并不是不尊重事實(shí)，恰恰是太尊重事實(shí)了。這束縛了電影本身，讓電影失去了吸引觀眾的魅力。當(dāng)然，企業(yè)家傳記從來(lái)也不是好萊塢大片的理想題材。從這個(gè)角度看，這部電影在商業(yè)上一開始就是個(gè)悲劇。每一行都有自己的立身之本，電影行業(yè)的本質(zhì)就是故事，而不是事實(shí)。本末倒置的生意是無(wú)法成功的，商業(yè)就是這樣。

（雨 秋摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》2015年第45期）