■ 梁艷艷（臺州學院外國語學院 浙江臺州 317000）

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符號生產、廣告?zhèn)鞑ヅc消費宰制一個批判框架

■ 梁艷艷（臺州學院外國語學院 浙江臺州 317000）

內容摘要：商品的拜物教催化了符號的生產與消費，使消費者陷入了符號拜物的漩渦中；而符號霸權籠罩下的廣告?zhèn)鞑?，建構了商品的符號價值。符號生產和廣告?zhèn)鞑w無意識的受眾進行宰制，進而導致消費異化與人的異化。文章指出，必須批判這個擬態(tài)的消費幻想，跨越符號拜物的“陷阱”，走向和諧的消費理念。

關鍵詞：符號生產 廣告?zhèn)鞑?消費宰制

引言

亨利·列斐伏爾提出：現(xiàn)代社會是一個被流行元素與消費帝國所全面操縱的社會，即消費者被宰制的科層制社會。居伊·德波（Guy Debo rd）把二戰(zhàn)后涌現(xiàn)的消費主義看作景象統(tǒng)治一切的社會，生活的方方面面都由外在的景象所取代，這個由景象、商品以及情境消費構成的景觀社會，創(chuàng)造了虛幻的“真實生活”。那么消費的力量從哪里來？鮑德里亞（Jean Baud rilla r）的答案是：概念或符號。符號是生產關系的中心，生產者試圖通過品牌命名賦予商品新的符號與意義，進而把符號變成可以交換的商品，同時，符號又是消費關系的中心。消費者在商品消費過程中，其個人化的體驗也賦予商品主觀化的象征意義。在構建符號話語體系的過程中，廣告或許是最具社會影響力的大眾傳播媒介。廣告不僅僅具有告知功能，更是誘導消費者欲望的一種市場意識形態(tài)，即讓符號參照其他符號、物品參照其他物品、消費者參照其他消費者，在不斷“參照”的過程中，消費大眾日益淪為消費社會的幻像囚徒。于是，現(xiàn)代消費社會從實體的“物”的消費過渡到虛擬的“符號”消費。那么，是什么元素將現(xiàn)代的符號與廣告整合在一起，從而形成一個消費體系？廣告與符號的“合謀”又會創(chuàng)造怎樣的消費景觀？因此，探究消費宰制背后的符號生產與廣告?zhèn)鞑ゾ统蔀橐粋€重要的課題。

符號生產

鮑德里亞摒棄了海德格爾隱性道德教化的吶喊，徹底轉向符號關系的邏輯解構。他認為，消費社會的邏輯不再以物質為主，符號邏輯開始統(tǒng)治整個時代。

（一）從“物”的消費到“符號”消費

古典經濟學認為消費是所有商品生產的目的。自二十世紀的新馬克思主義以來，特別是科學管理和“福特主義”被廣泛接受后，資本主義通過擴大生產規(guī)模和全球化的廣告?zhèn)鞑ゲ粩嘞蛐屡d市場滲透，消費者被廣告創(chuàng)造的消費語境所操縱的機會大大增加。在馬克思的商品拜物教理論、馬克斯·韋伯（Max W eb e r）的理性理論以及西美爾主體被客體化以及抽象化理論基礎上，盧卡奇（Luka c s Gyo r）提出了“物化”（reifica tion）理論，他認為：資本主義社會存在著普遍的物化，個人脫離人的方式而按照商品世界物的規(guī)律行動。與盧卡奇相似，列菲伏爾也從商品拜物教的視角來揭示人與人之間的疏離與異化，并將這種異化與黑格爾關于精神的異化聯(lián)系起來，以此來揭示意識形態(tài)與文化結構中的拜物教問題。按照這一邏輯，可以看出物化的消費將導致交換價值的勝利，占有支配地位的交換價值消除了商品使用價值的痕跡，使商品變成索緒爾（Ferd inand de saussure）意義上的符號。此時，消費就不是對實物用途的使用價值消費，而是對符號的消費，于是鮑德里亞把商品形式的邏輯推演到“能指的虛幻”。

鮑德里亞認為：在消費者社會，意義的邏輯已經超越生產的邏輯，從而成為最重要的商品意識形態(tài)。大眾的消費形態(tài)也由商品主導轉入符號主導的階段。在此意義上，消費就不只是與物質使用有關的實體的使用，而是和符號有關的象征意義的消費。通過符號編碼，商品被賦予了某種象征意義；通過符號解碼，消費者獲得了消費的意義。換言之，商品的意義源于商品在符號編碼和符號解碼過程中所處的位置。大眾傳媒中的廣告就能夠利用這一點，把各種生活意象附著于普通的商品上，而商品原來的用途或功能則越來越難以被解碼。但是，這種被廣告制造出來的消費并非意味著商品具有的某種符號或意義直接轉移到消費者身上，而是消費者通過消費行為，利用商品的符號價值進行新的創(chuàng)造，即消費者以消費行為將內在的精神世界與外在的世界進行互動，以滿足消費者被大眾傳媒制造并激發(fā)起來的欲望。這種滿足是超越生理需要的心靈的、精神的甚至是自我幻想的滿足。符號成為構建消費文化的唯一參照物，彌漫于日常消費的各個空間。因此，符號消費起著雙重作用：既滿足人們精神文化需求，又刺激人們消費異化。

（二）從“物”的價值到“符號”價值

商品具有一種超越其效用特征與商業(yè)價值的重要性，這種重要性主要由其承載和溝通文化意義的能力構成，因此商品成為外在世界與人之間意義傳遞的重要中介。消費者之所以選擇商品，是因為商品有符號、等級等象征意義。正如羅蘭·巴特（Ro land Ba rthe）所言：“在法國人的感覺里，葡萄酒是一種圖騰式的飲料，它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾，可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面”。商品是一種心理區(qū)隔，不同的生活方式，其消費的商品不同，商品是區(qū)分人們等級地位的符號。奢侈品消費帶來“體面”和“地位消費”，構造了現(xiàn)實存在的社會階層之間的差異。所以，符號消費不是一種簡單滿足基本物質需要的行為，而是一種對象征物進行操縱的消費，是為了達到自我身份認同以及社會認同的消費。鮑德里亞基于所處時代的生產實踐，從資本主義知識壟斷經濟的變化入手，豐富了馬克思使用價值理論，他指出商品不僅包含價值與使用價值，還包含當代消費者主要追求的符號價值。符號價值是商品社會意義的抽象表達，這個符號結構排除了物的具體有用性，具體的物成為社會意義、文化等級的載體。在符號的邏輯或者象征的邏輯中，商品失去了與物理功能或物理使用價值的聯(lián)系。

符號是價值或價值體系的意義體現(xiàn)，也是一種差異化的價值生產，這種生產將使用價值和交換價值轉變成符號價值，進而創(chuàng)造更多的剩余價值。符號價值其實是一種主觀化的使用價值，是消費者自我認同進而獲得他人認同的社會價值。這種社會價值是一種感知價值，即消費者獲得、增強或者避免失去的一種意義需求。符號價值與傳統(tǒng)意義上的使用價值存在重大的差異，從“有用性”角度看，符號價值仍然是使用價值的一部分，即符號性的使用價值。換言之，商品的使用價值包括兩個層次，其一為客觀使用價值，即商品的“物質價值”，或者稱為自然使用價值，即由商品本身的質量、功能等所塑造的帶給消費者的物理性價值；其二為主觀使用價值，即商品的“符號價值”，或者稱為社會象征價值，即由商品的品牌、廣告以及企業(yè)形象等所塑造出來的，可以給消費者帶來情感的、象征的價值。盡管產品原有的物理功能價值依然存在，但廣告賦予其新的概念與意義，于是產品就成了“符號的物”和“意義的物”。在全球化的背景下，產品的物質價值越來越容易被替代，符號價值是一種差異化的存在，因而難以替代并且影響著商品的價格與市場。

廣告?zhèn)鞑?/h2>

廣告是對商品符號的敘事，是構建商品符號價值的傳播工具。廣告更具有創(chuàng)造意識形態(tài)的力量，它可以構建某些社會需要的虛幻并將虛幻的傳播正常化，為單向度的受眾構建一個擬態(tài)的消費世界。

（一）從“信息”傳播到“意義”傳播

從信息經濟學的視角來看，廣告是消解產品信息不對稱的傳播工具，即通過產品功能的告知來促使消費者了解其消費價值。然而，由于受到廣告媒介和廣告訴求點的限制，廣告或許不僅沒有消除信息不對稱，反而會加劇信息的逆向選擇和道德風險。同時廣告是一種技術手段，是一種構建符號的文化裝置，使得商品的符號使用價值能夠容易識別與轉移，進而在現(xiàn)代分工體系中以工業(yè)化的方式規(guī)模生產。廣告通過其美學內涵制造了消費符號，在消費者那里，消費符號就變成了符號消費。這種傳播機制改變了受眾的消費觀念與生活方式，受眾多種多樣的消費意識被激發(fā)出來。與此同時，這些意識的面具決定了商品能夠在社會互動中充當意義載體，它們將商品編碼成消費者無法抗拒的符號并加以操控，從而促進消費需求的增長。

廣告是資本的一種代言形式，因而成為國家意識形態(tài)之外的另外一類意識形態(tài)，即市場意識形態(tài)。廣告在意識形態(tài)上并不是創(chuàng)造需求來刺激銷售，更不是消解意識形態(tài)，而在于給我們提供意義。在廣告的意義生產中，種種獨特的銷售主張滲透到商品中，為消費者接受商品的意義提供依據。廣告在消費社會中的作用如同宗教，它誘導人們接受一種精神與信仰。廣告?zhèn)鞑ゴ偈股唐穾献诮桃庾R的面具，一方面掩蓋了事物之間的可能關系，另一方面滿足了消費者的消費意義。正如埃斯林所言：“廣告在本質上是一種戲劇的宗教形式。我們也許沒有意識到，但它正是我們之中的絕大多數(shù)人在實際生活中所經歷的宗教，不管我們是如何自覺與明確地堅持另外一些信仰和宗教教義”。

（二）從“商品”敘事到“符號”敘事

廣告符號是消費者心靈感知的參照。符號由兩個基本元素組成：所指與能指?！八浮钡氖褂脙r值是原生性的客觀物質價值，而“能指”的使用價值是次生性的主觀符號價值。符號價值與商品本身的屬性關系相對較弱，甚至有的符號價值是大眾傳媒與廠商共同操縱符號而產生的。以鉆石為例，鉆石作為所指，是一個沒有意義的空洞物；但如果鉆石是個符號，就充滿了意義。廣告就可以把經濟學意義上因稀缺而具有價值的石頭，轉變成一個消費體系中表達執(zhí)著愛情的符號。從大眾傳播學角度而言，廣告是一種信息傳播活動，需要通過符號來傳達。文案、視圖、音樂與人物等廣告元素，都表現(xiàn)為一定形式的符號。廣告的能指符號則指向它自身之外的意義或事物。正如巴特所說，“我們已看到，關于能指所能說的，它是所指的一個中介物”。廣告的所指就是符號的意義，事物要構成符號，就應該是一種能指，即具有指向它自身之外的特定意義的能力，為所指的符號系統(tǒng)賦予新的意義。

在從廣告的“商品”敘事到“符號”敘事過程中，無數(shù)的能指轉向了所指或者不充分地聯(lián)系著所指，這使得廣告獲得了符號“敘事”的權力，將產品置于一種獨特的象征情境下，賦予沒有“所指”意義的產品以符號。在現(xiàn)代廣告中，從一個符號到另一個符號的意義轉移是潛移默化的主觀心理接受過程，廣告內容本身對此并沒有直接的訴求。僅僅是在特定的社會、特定的情境下，特定人群的主觀感知。比如廣告中的明星代言，或許明星和產品之間并無關聯(lián)，是受眾把明星的觀念或價值轉移到了產品上，這一轉移的過程要求廣告受眾的參與。為了讓受眾將相關的訊息（轉移的意義）正確解碼，廣告商必須根據受眾的社會分層與社會認知選取創(chuàng)作元素，然后通過文字的、視圖的或聲音的編碼轉換成信息，從而完成從受眾到受眾的傳播過程。本質上講，廣告中的明星形象其實是消費者一種理想的社會愿望的符號折射。換言之，從社會學與心理學的角度，廣告通過獨特的訴求把商品符號轉移到商品的社會價值中。

消費宰制

當廣告主意識到廣告?zhèn)鞑C制對受眾的心理宰制后，就會把消費的意義強加在商品中，使商品成為符號，并使符號價值成為商品使用價值的重要組成部分。而后，廣告把消費者的情感體驗包裝起來以建構消費主義的符號，最終把符號販賣給消費者。

（一）廣告拜物的消費宰制

在商品過剩的時代，廣告通常不再是告知型的訴求，而是借助意識形態(tài)來勸誘消費者。此時的廣告以文化的形式參與建構消費世界的秩序，以美學的形式掩飾和隱瞞了不平等、非理性和矛盾性的消費話語。在此意義上，廣告體現(xiàn)資本邏輯并成為一種市場意識形態(tài)。廣告通過塑造一種理想化的生活方式從而喚起消費者的匱乏感，并把克服這種匱乏感的消費欲望自然化、合法化與理所當然化。這種通過附加給商品以某種理想的社會和文化現(xiàn)象，從而激起消費者購買欲望的廣告，便具有了意識形態(tài)的特征。當國家為了刺激消費以促進經濟增長時，就會放任市場操縱市場意識形態(tài)，即不斷借助大眾傳媒中的廣告促進市場與資本的增值。當廣告以意識形態(tài)的形式來傳遞產品信息，就會對受眾的消費觀念產生影響，特別是促進了兒童與青少年的社會化進程，塑造了新的消費群體。本質上，廣告不是反映了商品的生產意義，而是建構了市場意識形態(tài)的意義。這種力量源自消費者對意義的渴望，即使用商品的符號價值。

廣告創(chuàng)造了意義與符號的想象空間，消費者為了進入這個空間，需要購買能夠代表消費者理想社會形象的商品。馬爾庫塞指出：“為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的需求，是虛假的需求，現(xiàn)代人依照廣告宣傳進行消費，屬于虛假的需求范疇”。而在弗洛姆看來，廣告主通過廣告、公共關系和輿論控制了消費。消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被廣告誘導出來的欲望滿足。在對消費品的獲取中，人的真實需要被排除在消費理性之外，與其說是在消費物品，不如說是在消費廣告，此時的消費行為與其真實需求就失去了聯(lián)系。廣告的傳播暴力加劇了消費者的混沌邏輯，為消費主義文化大行其道提供了廣闊的空間，使受眾在得到廣告文化和享受消費主義生活方式的染指后，被壓縮在一個狹小的精神空間里，失去了自由對話的權力與機會，從而表現(xiàn)為消費者對新奇產品和時尚體驗的無盡追求。廣告的傳播使消費空間和消費時間被符號控制，從而建構了新的廣告拜物教，廣告成了商品生產者宰制消費者的工具。

（二）符號拜物的消費宰制

在物質匱乏的社會，資源的稀缺約束了人的欲望的擴張；而在物質豐裕的社會，人們的欲望開始不斷膨脹。在這個情境下就會存在“消費的邏輯”，即被消費的東西并不僅僅是物品，而是一種社會符號，是消費者與他人、消費者與自我之間的關系。對物的欲望就不僅僅是建立在自然需要的基礎上，而是建立在相對需要或符號需要的基礎上，即建立在自我認同與社會認同的符號—心理需要的基礎上。從這個意義上說，消費主義主要體現(xiàn)為對符號的需求與獲得、生產與銷售上。因此，消費主義既表現(xiàn)為一種經濟現(xiàn)象，又表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象。它既與交換、價格及經濟關系有關，又與意義和符號有關。物質商品不僅有用，而且可以作為社會關系的符號。在這種消費邏輯下，消費者通過符號的消費置身于社會群體的網絡中，即對自己進行“符號編碼”以獲取身份認同。于是，當消費品由于“平凡”或者由于生產成本很低，使其在禮儀上居于劣勢時，面子消費就成為整個社會普遍的消費心態(tài)，人們對產品的消費，只是部分滿足了馬斯洛需求層次中基本的生理與安全的需求，但更多的是把產品當作一種身份與地位的符號，以獲得心理層面尊重與地位的需求。

在凡勃倫看來，“處于準和平階段的有閑紳士，不僅所消費的生活必需品遠在維持生活和保持健康的最低程度之上，而且所消費的商品品質也是經過挑選的。不按照適當?shù)钠焚|來進行消費，意味著屈服和卑賤，而對貴重物品的消費是博取榮譽的一種手段”。于是，炫耀性消費特別是對奢侈品的追求成為社會普遍現(xiàn)象。當人們不是以基本的物質需求作為消費的出發(fā)點，而是異化到盲目追求炫耀性的象征消費，或者說是用獲得虛假需求的商品去補償精神物化的消費方式，那么人的自由和理性就會喪失。當人不能夠作為主體而自由的存在，而是通過消費來滿足無節(jié)制膨脹的欲望，消費脫離人真正的物質需要，此時的消費就是異化的消費。當消費成為與人們真實的、具體的自我相背離的行為時，消費必然導致弗洛姆所言“現(xiàn)代人具有貪婪地占有和使用物品的欲望，并理智地認為，這樣貪婪欲乃是自己所向往的一種更美好的生活體現(xiàn)”。

結論

符號展示著消費者的自我形象，更體現(xiàn)了在這個社會網絡中的等級關系，因而對符號的體驗與追求是當代消費的內在主要動力。廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了消費的擬態(tài)幻境，加劇了受眾的符號信仰和符號崇拜。但是，這一切只是列菲伏爾與巴特、波德里亞所批判的符號系統(tǒng)中的幻象。當一切商品被生產成能指，廣告把能指生產成符號，符號與廣告對消費者的雙重宰制導致消費異化與人的異化。在此基礎上，如何跨越這個符號的“陷阱”從而走向和諧的消費理念，將是我們需要面對的又一個重要問題。

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