基于整合營(yíng)銷4c理論的服裝定制營(yíng)銷策略

杜志琴

(武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，湖北 武漢 430074)

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，我國(guó)服裝企業(yè)正面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者更加理性的消費(fèi)理念以及電子商務(wù)帶來(lái)的巨大沖擊，基于整合營(yíng)銷4c理論的服裝定制營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。本文基于整合營(yíng)銷4c理論，提出服裝定制營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略以及促銷策略。

關(guān)鍵詞：服裝定制營(yíng)銷；整合營(yíng)銷；4c

中圖分類號(hào)：F274

收稿日期：2015-08-03

作者簡(jiǎn)介：杜志琴(1983-)，女，江西撫州人，武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院講師，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，我國(guó)服裝企業(yè)正面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。一方面，國(guó)際品牌的大勢(shì)入侵，使我國(guó)中小型服裝企業(yè)面臨著生存壓力；另一方面，國(guó)內(nèi)服裝品牌參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷理念和模式已經(jīng)不能適應(yīng)我國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展。隨著消費(fèi)者更加理性的消費(fèi)理念以及電子商務(wù)帶來(lái)的巨大沖擊，基于整合營(yíng)銷4c理論的服裝定制營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。

一、服裝營(yíng)銷的現(xiàn)狀

我國(guó)人口眾多，是全世界服裝企業(yè)爭(zhēng)奪的兵家重地。近年來(lái)，我國(guó)服裝業(yè)在內(nèi)憂外患的背景下也有著較快的發(fā)展，也形成了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，由服裝企業(yè)設(shè)計(jì)出大眾化的新產(chǎn)品，再由各分銷商層層銷售給消費(fèi)者，這種傳統(tǒng)的以服裝企業(yè)為主導(dǎo)的服裝營(yíng)銷模式顯然無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的服裝消費(fèi)需求。

1.服裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下滑

中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長(zhǎng)1%，增速較上年同期下降4個(gè)百分點(diǎn)。其中，男裝、女裝和童裝零售額同比增速分別為-3.1%、1.8%和2.7%?？梢姡?014年以來(lái)我國(guó)服裝銷售增速顯著下滑，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較以往更加激烈。伴隨著原材料成本的上升，消費(fèi)者需求的多樣化，服裝企業(yè)庫(kù)存周期縮短的壓力逐漸增大，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本的雙重壓力之下，服裝企業(yè)的利潤(rùn)率也形成了下滑的趨勢(shì)。

2.同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足多變的消費(fèi)需求，發(fā)展瓶頸凸顯

隨著人民生活水平的提高，我國(guó)服裝消費(fèi)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在消費(fèi)需求多樣化、細(xì)分化和個(gè)性化，消費(fèi)需求的變化導(dǎo)致服裝商品的庫(kù)存周期大大縮短，服裝個(gè)性化和定制的需求快速增長(zhǎng)，以80后、90后為主的年輕消費(fèi)群體已然成為服裝市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，他(她)們注重服裝的流行元素，講究品位，崇尚個(gè)性，也更加注重服裝的情感需求。而我國(guó)服裝企業(yè)的批量生產(chǎn)的產(chǎn)銷模式已難以滿足消費(fèi)者多變、個(gè)性化的消費(fèi)需求，從而使服裝企業(yè)在發(fā)展過程中存在不可避免的發(fā)展瓶頸。

3.服裝消費(fèi)向網(wǎng)購(gòu)和快時(shí)尚轉(zhuǎn)移明顯

隨著電子商務(wù)技術(shù)越來(lái)越趨于成熟，服裝網(wǎng)購(gòu)作為一種新的消費(fèi)形式，也日益獲得消費(fèi)者的青睞。2014年服裝網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到6153億元，同比增長(zhǎng)41.48%。而與此相對(duì)應(yīng)的是，2014年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比僅增長(zhǎng)1%?？梢?，在電子商務(wù)網(wǎng)站以超低折扣和豐富產(chǎn)品吸引用戶的同時(shí)，我國(guó)服裝消費(fèi)已逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)和快時(shí)尚等平價(jià)服裝，不僅有效緩解了服裝價(jià)格上漲對(duì)消費(fèi)者造成的壓力，也更好的滿足了消費(fèi)者當(dāng)前“求新”、“求快”“求美”的消費(fèi)需求。

二、服裝定制營(yíng)銷產(chǎn)生的條件

在電子商務(wù)技術(shù)飛速發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷模式面臨巨大的沖擊，也已經(jīng)不能適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的服裝消費(fèi)需求。因此，服裝定制營(yíng)銷模式呼之欲出。

1.電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷模式的沖擊

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，服裝網(wǎng)銷以方便便宜、款式新穎贏得了一批忠誠(chéng)的顧客，對(duì)傳統(tǒng)服裝業(yè)形成了巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為服裝產(chǎn)品的產(chǎn)銷提供了新的發(fā)展思路。服裝定制營(yíng)銷指的是服裝企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的便利獲取顧客信息，充分了解并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過與消費(fèi)者的良好互動(dòng)和雙向溝通，按需定制，直接面對(duì)消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者主動(dòng)選擇服裝產(chǎn)品。

2.4c理論為服裝定制營(yíng)銷提供理論依據(jù)

不同于傳統(tǒng)的4p市場(chǎng)營(yíng)銷理論，4c理論強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重了解消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)需求，以良好的雙向溝通為銷售基礎(chǔ)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的一對(duì)一關(guān)系，追求顧客滿意，同時(shí)注重企業(yè)形象和品牌的塑造。而這與服裝定制以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念不謀而合。因此，4c理論為服裝定制營(yíng)銷的研究提供了理論依據(jù)。

3.消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及人民生活水平的提高，我國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)能力大大提高，消費(fèi)理念日益成熟，服裝需求也日趨個(gè)性化和多樣化，消費(fèi)者更加青睞高品味、個(gè)性化的時(shí)尚特色服裝，這就使得服裝企業(yè)必須順應(yīng)市場(chǎng)潮流設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售個(gè)性化的服裝定制產(chǎn)品。消費(fèi)者的個(gè)性化需求的發(fā)展趨勢(shì)是服裝企業(yè)在傳統(tǒng)大眾化服裝營(yíng)銷的基礎(chǔ)上引入定制營(yíng)銷的客觀要求。

三、整合營(yíng)銷4c理論與服裝定制營(yíng)銷

1.整合營(yíng)銷的定義

整合營(yíng)銷理論最早是美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨(Don Schultz)于20世紀(jì)90年代提出的，并隨后在各行各業(yè)得到廣泛的發(fā)展，尤其是在傳媒領(lǐng)域。它指的是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略，并支配整合企業(yè)各種資源已達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，是消費(fèi)者導(dǎo)向的指導(dǎo)理念。它要求先了解消費(fèi)者的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的需求指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售的流程去滿足這些需求，從整體上思考所有的管理決策。

整合營(yíng)銷又稱為整合營(yíng)銷傳播，指的是一個(gè)“管理與提供給顧客或潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客的忠誠(chéng)度。

2.整合營(yíng)銷的4c理論

整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷理論重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，面對(duì)當(dāng)下紛繁多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)由4p理論逐漸轉(zhuǎn)化為4c理論。

4c分別指的是消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

Customer (顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解顧客的需求和欲望，然后根據(jù)自身特點(diǎn)和條件，提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的需求。

Cost(成本)指的是顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的貨幣、時(shí)間、體力和精神成本以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

Convenience(便利)指的是企業(yè)應(yīng)在條件允許的情況下，努力降低顧客購(gòu)買的總成本，最大程度的為消費(fèi)者提供購(gòu)買的便利。

Communication(溝通)指的是企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.服裝定制營(yíng)銷的內(nèi)涵

(1)定制營(yíng)銷是在不改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，把每一個(gè)消費(fèi)者視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并且根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者自身的獨(dú)特要求，進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并能夠迅速將產(chǎn)品交給消費(fèi)者的營(yíng)銷方式。它的最重要的目標(biāo)是以消費(fèi)者所愿意承擔(dān)的價(jià)位并以能夠獲得目標(biāo)利潤(rùn)的成本進(jìn)行高效率的生產(chǎn)定制產(chǎn)品的活動(dòng)。

(2)服裝定制營(yíng)銷。服裝定制營(yíng)銷是以服裝定制為載體的營(yíng)銷行為,可以定義為:在充分了解消費(fèi)者的需求差異、消費(fèi)能力、購(gòu)買習(xí)慣和態(tài)度等因素的情況下,根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為若干類,為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷策劃和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使?fàn)I銷活動(dòng)順利完成。

根據(jù)整合營(yíng)銷4c理論，服裝定制營(yíng)銷的運(yùn)作模式應(yīng)首先在收集顧客信息的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)顧客，并通過互動(dòng)式溝通了解目標(biāo)顧客的需求，設(shè)計(jì)定制生產(chǎn)產(chǎn)品。然后建立面對(duì)消費(fèi)者便利的定制服務(wù)渠道，最后是顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者分享、反饋信息給企業(yè)。(見下圖)

圖1　服裝定制營(yíng)銷的運(yùn)作模式

四、服裝定制營(yíng)銷的策略分析

服裝定制營(yíng)銷策略應(yīng)根據(jù)整合營(yíng)銷4c 理論，全面創(chuàng)新產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和服務(wù)策略。

1.產(chǎn)品策略

服裝定制營(yíng)銷的產(chǎn)品策略指根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)生產(chǎn)。服裝企業(yè)借助高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為消費(fèi)者提供全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的服裝定制信息，讓消費(fèi)者共同參與服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而生產(chǎn)出舒適合體、高質(zhì)量、高品味，讓消費(fèi)者滿意的服裝。服裝企業(yè)為消費(fèi)者量身定做“獨(dú)一無(wú)二”的品牌服裝，并使服裝歷經(jīng)選料、試穿、調(diào)整后穿著更合體，質(zhì)量更有保障，細(xì)節(jié)處更能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化著裝時(shí)尚。

2.價(jià)格策略

因?yàn)槎ㄖ品b并不是批量化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，所以，定制服裝的生產(chǎn)成本相對(duì)而言較高，而且，選擇定制服裝的消費(fèi)者往往是具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的高端客戶，他(她)們是比較注重品位和質(zhì)量的消費(fèi)者，他(她)們不對(duì)價(jià)格敏感，并愿意為定制服裝支付高于普通服裝的價(jià)格。因此，定制服裝的企業(yè)應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者期望價(jià)格的基礎(chǔ)上，采取顧客導(dǎo)向定價(jià)法，根據(jù)消費(fèi)者承受能力，實(shí)行撇脂定價(jià)，將服裝的定價(jià)定位高于批量產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)，取得較高利潤(rùn)，這樣既滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，又能獲得高額利潤(rùn)。

3.渠道策略

基于整合營(yíng)銷4c理論的定制服裝營(yíng)銷渠道

策略則體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供便利。便利應(yīng)體現(xiàn)在消費(fèi)者在定制服裝的整個(gè)流程和環(huán)節(jié)中，從量體、尺寸數(shù)據(jù)的收集和管理、服裝定制到送貨上門的每一個(gè)環(huán)節(jié)，服裝企業(yè)應(yīng)盡量提供給消費(fèi)者的便利，這也是一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷的基礎(chǔ)要求。隨著信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)可以給服裝定制企業(yè)一個(gè)很好的平臺(tái)。因此，服裝定制企業(yè)應(yīng)利用電子商務(wù)平臺(tái)盡可能的提供給消費(fèi)者便利，實(shí)施渠道扁平化結(jié)構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)信息化的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與客戶的溝通互動(dòng)，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立起客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，隨時(shí)隨地的在線提供給消費(fèi)者服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商、渠道商和合作伙伴之間的數(shù)據(jù)信息共享，同步合作信息，強(qiáng)化產(chǎn)品便利性，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，提高消費(fèi)者滿意度。

4.促銷策略

服裝定制企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)研，針對(duì)服裝企業(yè)的淡季，定期展開促銷活動(dòng)。同時(shí)，服裝企業(yè)可依據(jù)電子商務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，善于利用微博、微信進(jìn)行營(yíng)銷推廣，針對(duì)目標(biāo)顧客，實(shí)行一對(duì)一的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的定制營(yíng)銷。同時(shí)，客戶關(guān)系管理也是服裝企業(yè)重要環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)收集客戶信息，構(gòu)建有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，尤其是情感溝通，挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)價(jià)值，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

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責(zé)任編輯：周小梅