陳 果

（武漢科技大學(xué)城市學(xué)院，湖北 武漢 430081）

中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)比較

陳 果

（武漢科技大學(xué)城市學(xué)院，湖北 武漢 430081）

本文從發(fā)展歷史、定名取向，以及形式三方面來(lái)比較中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)的異同，說(shuō)明標(biāo)志的產(chǎn)生和發(fā)展，其中包含的社會(huì)文化、物質(zhì)生產(chǎn)以及商品流通等諸多方面的因素，并通過比較對(duì)中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展方向指明道路。

中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)；歷史；定名；形式

標(biāo)志是運(yùn)用符號(hào)的形式來(lái)傳達(dá)某種特定信息的重要手段，也是人類社會(huì)發(fā)展到一定程度時(shí)的必然產(chǎn)物。最初的標(biāo)志具有類似于文字的功能，由于人們使用標(biāo)志的目的性基本一致，因此中西方的標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)出諸多的一致性。但是，標(biāo)志設(shè)計(jì)又是基于不同民族的傳統(tǒng)文化趣味之上的，也因此，中西方在標(biāo)志設(shè)計(jì)中也表現(xiàn)出不同民族的個(gè)性特征。

一、中西標(biāo)志發(fā)展歷史比較

除了人類早期大多有過的圖騰之類的標(biāo)志性符號(hào)外，中國(guó)在秦漢以前用于商品交流憑信的印章和印記可謂是最早的標(biāo)志形式了。同樣，在古希臘時(shí)代的陶器上也使用著制造者的標(biāo)志。漢代的封泥，銅鏡上的銘記以及北宋時(shí)期“劉家功夫針鋪”雕版銅牌等都是中國(guó)古代標(biāo)志的典型例子。我國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)始于1904年，但外國(guó)商標(biāo)在中國(guó)市場(chǎng)上仍然占主導(dǎo)地位，洋貨和洋商標(biāo)充斥著中國(guó)市場(chǎng)。與中國(guó)相比，西方在19世紀(jì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)取得了很大的成就?？偟膩?lái)說(shuō)，歐洲現(xiàn)代標(biāo)志的形式可以分為兩大基本體系：一是德國(guó)為代表的北歐體系；一是法國(guó)為代表的南歐體系。北歐體系的標(biāo)志繼承了哥特式風(fēng)格的傳統(tǒng)，顯出蒼勁、工整，傾向直線的幾何風(fēng)格；南歐體系則表現(xiàn)出輕松活潑以弧線為主的風(fēng)格特征。另外，美國(guó)的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)則顯出獨(dú)特的風(fēng)格，新穎活潑，不斷更新。

二、中西標(biāo)志定名取向比較

標(biāo)志的名稱產(chǎn)生在標(biāo)志設(shè)計(jì)之前，尤其是商標(biāo)的定名對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)有十分重要的意義，因?yàn)樯虡?biāo)已經(jīng)不僅僅是給產(chǎn)品一個(gè)名號(hào)而已，還要考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量、形象和信譽(yù)等，因此給商品定名并不是隨心所欲的。一般來(lái)說(shuō)，商品定名時(shí)主要考慮三個(gè)因素，即避免雷同的區(qū)別性，音、形、意完美統(tǒng)一的易記性和內(nèi)容準(zhǔn)確的寓意性。例如中國(guó)的“永久”牌自行車、“雪花”牌冰箱、“美加凈”化妝品等，由于選擇了合理的名稱定位，為這些產(chǎn)品在消費(fèi)者中贏得知名度起到了重要的作用。但是我國(guó)商標(biāo)名稱的選擇上還存在著較多的問題，其中最突出的就是名稱的雷同和定位的隨意性。在市場(chǎng)上不時(shí)能見到諸如“紅梅”、“熊貓”、“海鷗”、“西湖”等雷同標(biāo)牌名稱；隨意性是另一個(gè)突出的問題。在選擇商標(biāo)名稱時(shí)不顧商標(biāo)具體的特質(zhì)、內(nèi)容和形式，使商標(biāo)名稱與之風(fēng)馬牛不相及或比喻不當(dāng)，例如“長(zhǎng)城”牌衛(wèi)生紙、“熊掌”牌襪子等。這些名稱不僅與商品之間沒有必然聯(lián)系，而且讓人產(chǎn)生不舒服的感覺。

在這方面歐洲的國(guó)家則做的比較好，名稱選擇的范圍也比我國(guó)廣，既避免雷同又盡量使商品名稱與商品品質(zhì)一致。歐美商標(biāo)名稱的選擇一般有這樣幾類：第一類是以公司或企業(yè)的名稱作為標(biāo)志，如福特汽車公司，就用“福特”（Ford）作為轎車品牌的名稱，這樣既提高了產(chǎn)品的聲譽(yù)，也為企業(yè)做了宣傳；第二是用象征性的手法選擇品牌名，如美洲豹（Puma）命名的運(yùn)動(dòng)鞋，比喻恰當(dāng)，也給商標(biāo)設(shè)計(jì)提供了形象；第三類是以人名來(lái)命名的標(biāo)志，主要有企業(yè)創(chuàng)始人、歷史人物及傳說(shuō)人物的名字，例如法國(guó)香水“嬌蘭”就是以創(chuàng)始人庇雅·嬌蘭命名的，林肯（Lincoln）小汽車是借歷史人物的名字命名的。

三、中西標(biāo)志形式比較

標(biāo)志是通過一種特定的視覺形式而起作用的，因此，無(wú)論設(shè)計(jì)者的立意如何，都必須將形式的設(shè)計(jì)放在頭等重要的位置。

（一）文字型

中西方標(biāo)志形式差異最大的是文字型，這首先取決于中西方使用的文字符號(hào)的不同。西方的文字型標(biāo)志自然就是字母了，中國(guó)的漢字型標(biāo)志對(duì)于中國(guó)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，除了正統(tǒng)的行、草、隸、篆書、楷書等外，豐富多樣的美術(shù)體文字讓人目不暇接，它們就成為現(xiàn)代漢字型標(biāo)志設(shè)計(jì)取之不盡的源泉。

（二）象形型

象形手法也是中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)常用的手法之一，一般可分為具象形和意象形兩大類，以意象形為主。在題材方面無(wú)外乎動(dòng)物、植物、景物和各種人造器物，運(yùn)用象形形式的標(biāo)志帶有某種象征性和寓意性。從中西方動(dòng)植物標(biāo)志的造型來(lái)看，西方更重視外輪廓的幾何風(fēng)格，中國(guó)則往往比較寫實(shí)，甚至還選擇具有透視的角度設(shè)計(jì)。

（三）抽象型

抽象形式的標(biāo)志，西方明顯要比我國(guó)更為豐富，在形式美的處理上更加講究，這與現(xiàn)代西方自包豪斯以來(lái)對(duì)抽象形式的深入研究有很大關(guān)系。將這類以點(diǎn)線面組成的幾何形用于那些不易采用具體形象來(lái)表現(xiàn)的內(nèi)容有較強(qiáng)的可視性，并能使人產(chǎn)生聯(lián)想，適合于高技術(shù)領(lǐng)域。

（四）綜合型

綜合形式的標(biāo)志設(shè)計(jì)在中西方都比較普遍，這類形式更加容易表達(dá)豐富的寓意，一般采用文字、幾何形和抽象圖形的配合運(yùn)用來(lái)表現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

從中西現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的比較中，我們可以認(rèn)識(shí)到兩個(gè)問題：一是中國(guó)當(dāng)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該在簡(jiǎn)潔明快和豐富聯(lián)想上下功夫，要善于創(chuàng)造性地運(yùn)用形式美規(guī)律；二是要是充分發(fā)揮本民族傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造出既富有民族氣派。

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1007-0125（2015）12-0139-01