吳佳

【摘要】鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)村的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源的新興旅游方式，也是推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要舉措。本文依據(jù)鄉(xiāng)村旅游消費者的問卷調(diào)查，分析鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費人群的結(jié)構(gòu)特征，從影響消費行為的各方面因素出發(fā)，研究鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為模式，并對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面提出建議。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游；消費者；消費行為；網(wǎng)絡(luò)營銷

近些年，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展速度非?？?。2014年，鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達12億人次，占到全部游客數(shù)量的30%。2014年鄉(xiāng)村旅游收入3200億元，帶動了3300萬農(nóng)民致富。鄉(xiāng)村旅游成為推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要舉措。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費群體也逐步壯大，我國在線旅游預(yù)訂需求潛力進一步釋放，企業(yè)之間的競爭全面展開。據(jù)2014年中國在線旅行預(yù)訂市場研究報告顯示，我國在線旅行預(yù)訂市場用戶規(guī)模保持20%以上的高速增長，手機在線預(yù)訂市場用戶規(guī)模增長速度高達194. 6%。

鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為系統(tǒng)包括網(wǎng)絡(luò)消費者行為的產(chǎn)生，如旅游動機、旅游需要等因素和旅游行為的過程如旅游決策、旅途行為等方面。

一、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費人群結(jié)構(gòu)特征分析

（一）基本狀況分析

針對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費者的178份調(diào)研樣本中，手機用戶76.4%，電腦用戶23.6%，網(wǎng)絡(luò)用戶的在線預(yù)訂行為向移動端遷移和滲透。問卷調(diào)研結(jié)果顯示，女性上網(wǎng)（51.12%）比例大于男性；18歲到40歲年齡段上網(wǎng)人數(shù)明顯高于其他年齡段，占到90.45%；職業(yè)以企事業(yè)人員、學(xué)生、自由職業(yè)者較多；受教育程度多為大學(xué)本科、高中/中專和碩士及以上學(xué)歷，文化層次較高；收入跟上網(wǎng)的比例有一定的關(guān)聯(lián)，其中5000以上的占34.27%，中上等收入的人群鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)最多。

（二）消費心理分析

消費者心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。消費者在購買過程中的心理模式有多種表現(xiàn)形式。會對消費者行為產(chǎn)生較大影響。

1.經(jīng)濟心理

被問及鄉(xiāng)村旅游一次消費的人均額度時，45.51%的人選擇了200元以下，51.12%的人選擇了201元-1000元，由此可以看出：鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)消費人群仍然注重經(jīng)濟實惠的消費。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷策者總是通過各種營銷手段和變化來減弱消費者對價格的敏感度，但價格對消費者心理有重要影響，當(dāng)價格降幅超過了消費者的心理界限，消費者難免改變當(dāng)初選擇的原則。

2.偏好心理

偏好是潛藏在人們內(nèi)心的一種情感和傾向，它是非直觀的，引起偏好的感性因素多于理性因素。在選擇鄉(xiāng)村旅游主要原因的答案中，消費者選擇生態(tài)環(huán)境好，放松心情、緩解壓力的人數(shù)最多，分別占到了65.17%和62.92%，這也說明了網(wǎng)絡(luò)消費人群更加青睞鄉(xiāng)村旅游這一獨特的生態(tài)環(huán)境，享受這種旅游方式帶來的身心愉悅之感。

3.方便心理

信息社會的高效，現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，讓現(xiàn)代人的工作壓力特別大，生活緊張，查詢旅游信息、實施旅游計劃往往以方便性為目標(biāo)。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)消費用戶想通過互聯(lián)網(wǎng)獲得旅游景區(qū)的住宿、餐飲、天氣、價格、旅游路線等各項信息，通過網(wǎng)絡(luò)，消費者只需要輕輕點擊鼠標(biāo)，就能對掌握各項信息。從調(diào)研結(jié)果不難看出，網(wǎng)絡(luò)消費人群更傾向于能一站式了解盡可能多的信息，解決旅游中的各種問題?；ヂ?lián)網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò)消費者帶來了極大的便利，符合消費者的心理需求。

4.從眾心理

從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向。具體表現(xiàn)如：購物時喜歡人多的商店，熱點旅游景區(qū)往往人滿為患等。可以說最流行也是最多人喜歡的，最熱點的也是最搶手的。從眾心理一旦產(chǎn)生，就會形成強大的消費群。

二、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素分析

（一）內(nèi)在個人因素

內(nèi)在個人因素是指消費者內(nèi)在需求及其興趣、信念、經(jīng)驗和感受等。鄉(xiāng)村旅游以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新興旅游方式。大多數(shù)選擇鄉(xiāng)村旅游的人是因為喜歡鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境，他們把鄉(xiāng)村旅游當(dāng)成是放松心情、緩解壓力的一種方式。

（二）外在刺激因素

外在刺激是消費動機形成的重要原因和條件，它是指外界的客觀實體及表現(xiàn)形式，如廣告宣傳的時機、訴求點；產(chǎn)品的服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品所處的環(huán)境；產(chǎn)品自身的各種特色等。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，尚處于起步階段，營銷手段仍然以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷為主，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳沒有充分發(fā)揮作用，用戶獲取旅游目的地信息的主要方式仍然是基于“口碑效應(yīng)”的朋友介紹。

（三）社會環(huán)境影響因素

社會環(huán)境指的是消費者個人所處的團體、階層、家庭和文化狀況等。人們總是處在一定的生活環(huán)境和社會交往結(jié)構(gòu)之中，需要的產(chǎn)生與動機的形成也必然會受到社會環(huán)境的作用和影響。鄉(xiāng)村旅游中以個人和家庭為單位出游的數(shù)量較多，以單位出游的較少。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費者的職業(yè)分布中，企事業(yè)人員和學(xué)生有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的占據(jù)了58%，這一群體擁有著較多的自由支配時間，且習(xí)慣在生活、學(xué)習(xí)和工作中與互聯(lián)網(wǎng)相伴。這些說明消費者的生活環(huán)境、職業(yè)特征等社會因素都會影響消費行為。

三、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為模式

（一）鄉(xiāng)村旅游信息的認(rèn)知行為模式

用戶獲取旅游目的地信息的主要方式是網(wǎng)絡(luò)信息和朋友介紹。通過網(wǎng)絡(luò)搜索鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品信息時，采用主動搜索方式獲取信息的用戶占多數(shù)。其中，使用綜合搜索引擎獲取信息的用戶占比69.7%；使用旅游門戶網(wǎng)站獲取信息的占比30.9%。由此可以看出，消費者已經(jīng)由被動地接受信息變成了主動的搜尋信息。

（二）鄉(xiāng)村旅游的選擇行為模式

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費人群中，女性占據(jù)的比例大于男性，擁有自由時間較多、學(xué)歷在大學(xué)本科及以上的人群鄉(xiāng)村旅游次數(shù)較多。他們青睞于鄉(xiāng)村的自然景觀和鄉(xiāng)村的體驗性生活，選擇鄉(xiāng)村旅游的主要原因有生態(tài)環(huán)境好及放松心情、緩解壓力這兩項。這些表明網(wǎng)絡(luò)消費群喜歡自然景觀和參與性強的體驗項目，在今后的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，要加強鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的保護和規(guī)劃，增加旅游活動中參與性、體驗型娛樂項目的設(shè)置。

（三）鄉(xiāng)村旅游的價格接受行為模式

鄉(xiāng)村旅游消費額度在1000元以下的網(wǎng)絡(luò)消費者占96.67%，在網(wǎng)絡(luò)消費人群中，鄉(xiāng)村旅游仍然停留在經(jīng)濟實惠的消費水平上。在線預(yù)訂旅行團的用戶中，49.5%的用戶預(yù)訂購物團，占據(jù)比重最大，而吸引用戶選擇旅行團的最主要的原因是價格低廉。2014年中國在線旅游預(yù)訂市場的研究報告中也顯示，價格戰(zhàn)仍然在市場爭奪中扮演重要角色，如攜程與同程的景區(qū)門票大戰(zhàn)及經(jīng)濟型酒店的建設(shè)等使其重拾主動權(quán)。這些都說明物美價廉的旅游環(huán)境仍然深受網(wǎng)絡(luò)消費者青睞。

（四）鄉(xiāng)村旅游滿意度的評價行為模式

網(wǎng)絡(luò)消費者對于鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量評價一般。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶最希望獲得的信息有旅游景區(qū)的住宿、餐飲及天氣、環(huán)境、人文及各類服務(wù)信息。在被問及對鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)和服務(wù)有什么建議時，回答數(shù)量最多的就是提升服務(wù)質(zhì)量，熱情誠信；還有期待配套設(shè)施進一步的完善。

由此可以看出鄉(xiāng)村旅游的配套設(shè)施跟不上時代發(fā)展的步伐，服務(wù)態(tài)度有待提升。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理，我們今后進行網(wǎng)絡(luò)市場開拓時應(yīng)注重提升旅游服務(wù)質(zhì)量，完善各種配套設(shè)施，提供方便快捷的資訊服務(wù)。

四、結(jié)論

通過網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式研究，鄉(xiāng)村旅游進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性。

（一）建立良好的鄉(xiāng)村旅游形象

鄉(xiāng)村旅游擁有著農(nóng)村的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，這與網(wǎng)絡(luò)消費者選擇鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在動機相吻合。建立良好的鄉(xiāng)村旅游形象要遵循自然和諧的規(guī)律，保持鄉(xiāng)村資源的自然性、鄉(xiāng)村旅游文化景觀的淳樸性及人與自然的和諧性。發(fā)展旅游資源的過程中，巧妙地利用環(huán)境特征進行優(yōu)化，在營造良好生態(tài)環(huán)境的前提下去擴展鄉(xiāng)村旅游的參觀、度假、娛樂等功能。根據(jù)不同特色，開發(fā)能夠使游客放松身心盡情與融入大自然的參與體驗性產(chǎn)品，讓消費者體驗別樣的鄉(xiāng)村時光，放松心情。

（二）進行嚴(yán)格的鄉(xiāng)村旅游管理

通過消費者行為研究，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費人數(shù)在總?cè)藬?shù)中占據(jù)比例不大，另外對于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息的獲取和服務(wù)質(zhì)量的評價一般。其中的問題有：鄉(xiāng)村旅游缺乏特色，網(wǎng)絡(luò)信息不健全，各地鄉(xiāng)村旅游缺乏知名度和美譽度，網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)根據(jù)消費者相關(guān)反饋制定出發(fā)展策略，進行嚴(yán)格的鄉(xiāng)村旅游管理，提升服務(wù)質(zhì)量。如針對客戶的需求和反饋，幫助客戶解決實際問題，豐富網(wǎng)站內(nèi)容及相關(guān)資訊，完善信息交流、信息反饋功能，不但促進客戶進行消費，還與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

（三）制定配套的廣告和促銷策略

制定相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游宣傳、促銷方案。利用節(jié)假日、各種收獲季節(jié)等制造話題，通過網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧等形式進行宣傳推廣。利用網(wǎng)絡(luò)消費者經(jīng)濟、方便和偏好的心理，完善網(wǎng)絡(luò)信息，與線下密切配合，及時更新天氣、食宿、餐飲等服務(wù)信息，并組織各種促銷組團、限時優(yōu)惠特價等活動。還可以利用微信公眾號定期推出促銷信息，方便消費者及時獲取。

（四）根據(jù)消費者偏好，選擇合適的營銷手段

網(wǎng)絡(luò)消費調(diào)研顯示，通過手機上網(wǎng)的用戶呈迅猛發(fā)展之勢。手機用戶使用頻率較高的軟件和服務(wù)工具有微信、騰訊QQ等。僅微信這一社交工具，截至2013年3月，微信注冊用戶數(shù)量就超過了4億。龐大的用戶群體和高速的用戶增長率，讓微信、騰訊稱為絕好的營銷工具，微信如今已成為一塊營銷領(lǐng)域的必爭之地，是商家推廣品牌培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的有效武器。利用消費者這一使用習(xí)慣和偏好，可以利用這些軟件進行鄉(xiāng)村旅游的推廣。