高海博

“我也不知道首席信息官是什么意思?！睈燮嫠嚫呒?jí)副總裁鄭蔚并不掩飾她的困惑。

顯然，這位央視財(cái)經(jīng)頻道前副總監(jiān)對(duì)于這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司式的頭銜還有些許不適應(yīng)。但入職僅五個(gè)月，她制作的《我們上學(xué)吧》與《流行之王》已經(jīng)上線。

這兩檔節(jié)目是愛奇藝“純網(wǎng)綜藝”戰(zhàn)略的產(chǎn)物，“電視人”鄭蔚這一次擁抱的是網(wǎng)絡(luò)視頻。

在龐大的用戶數(shù)量與高昂版權(quán)費(fèi)用的雙重推動(dòng)下，愛奇藝、優(yōu)酷土豆與騰訊視頻等視頻網(wǎng)站發(fā)力布局自制內(nèi)容。由此，視頻網(wǎng)站與電視之間的關(guān)系愈發(fā)微妙。

干掉電視的會(huì)是視頻網(wǎng)站嗎？

“網(wǎng)臺(tái)”與“純網(wǎng)”

“2015年是一個(gè)很重要的臨界點(diǎn)?！焙弦患瘓F(tuán)董事長(zhǎng)古永鏘說(shuō)，這是他將優(yōu)酷土豆更名為合一集團(tuán)的重要原因。

十年前，土豆網(wǎng)正式上線，有一句令人印象深刻的宣傳語(yǔ)：“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演?！?/p>

“那時(shí)候說(shuō)這話太早了?！钡庞犁I認(rèn)為，“現(xiàn)在是時(shí)候了?！?/p>

“太早”的主要原因是，在很長(zhǎng)時(shí)間里，用戶原創(chuàng)上傳的內(nèi)容參差不齊，而且多數(shù)畫質(zhì)低劣，根本談不上制作。到如今，則已產(chǎn)生了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《暴走漫畫》以及“王尼瑪”這樣的現(xiàn)象級(jí)IP。

更為重要的是，新的內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)視頻網(wǎng)站正迅速成長(zhǎng)。

目前，合一集團(tuán)“自頻道”每月播放超過(guò)100億次。所謂“自頻道”，在合一集團(tuán)的語(yǔ)境中就是有一定制作能力的小型制作團(tuán)隊(duì)。2014年，在合一集團(tuán)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的“自頻道”超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，每分鐘可以產(chǎn)生30小時(shí)的“網(wǎng)生內(nèi)容”。

“自頻道”的內(nèi)容生產(chǎn)者幾乎都是從“菜鳥”開始的，經(jīng)過(guò)多年磨練，終于在視頻平臺(tái)上開花結(jié)果。

愛奇藝的對(duì)策也是自制，他們定義為“純網(wǎng)綜藝”。

兩年前，愛奇藝的口號(hào)還是“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。那時(shí)的招牌節(jié)目是與河南衛(wèi)視合作的《漢字英雄》，愛奇藝將視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)資源捆綁銷售，拿到了包括電視、PC端及手機(jī)、Pad等移動(dòng)端在內(nèi)的“跨屏投放大單”。

“之前做網(wǎng)臺(tái)，主要考慮的是電視臺(tái)的覆蓋率，以及電視臺(tái)能帶來(lái)的廣告銷售價(jià)值?！睈燮嫠嚬?jié)目開發(fā)中心姜濱說(shuō)。但是，隨著視頻網(wǎng)站開發(fā)自制內(nèi)容的深入，他們發(fā)現(xiàn)電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾完全是兩撥人。

據(jù)愛奇藝后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，視頻用戶集中在18～24歲，電視觀眾的年齡在40歲以上，35歲已經(jīng)是年輕觀眾，“完全是兩撥人在看”。

“你們90后怎么看”

一般來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站的尺度相較電視要大得多。

一個(gè)典型例子就是愛奇藝的自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》，中間穿插著無(wú)數(shù)“滴滴”聲以遮蓋奇葩選手的粗口，但年輕用戶們心領(lǐng)神會(huì)。

《奇葩說(shuō)》的第一季片頭曾打出“40歲以上觀眾請(qǐng)?jiān)?0后陪同下收看”字樣，以討好主要收視群體。

90后是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目中最重要的收看群體。“做電視壓力更大，它需要討好各種年齡層。”鄭蔚說(shuō)，“視頻網(wǎng)站不同，它的用戶群體清晰，一切節(jié)目樣式、語(yǔ)態(tài)表達(dá)都是圍繞某個(gè)用戶群設(shè)計(jì)?！?/p>

鄭蔚曾希望制作一檔猜價(jià)格的節(jié)目，后來(lái)討論發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)價(jià)格不感興趣，“洗衣機(jī)便宜幾百塊錢對(duì)他們來(lái)說(shuō)不重要”。

鄭蔚經(jīng)常問(wèn)團(tuán)隊(duì)里年輕人的問(wèn)題是：“你們90后怎么看？”

對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌控能力正是視頻網(wǎng)站較之傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是愛奇藝、騰訊視頻還是合一集團(tuán)，都可以精準(zhǔn)地描繪用戶畫像：從地域到星座，用戶點(diǎn)開哪個(gè)視頻、持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間……各種軌跡使視頻網(wǎng)站可以為用戶生產(chǎn)、推送精確的內(nèi)容。

從打平到盈利

但無(wú)法忽視的事實(shí)是，目前視頻網(wǎng)站上流量最高的內(nèi)容依然來(lái)自于傳統(tǒng)電視。

騰訊副總裁、騰訊視頻負(fù)責(zé)人孫忠懷表示，熱播電視劇《花千骨》下線后，流量下滑得讓他“心在滴血”。

鄭蔚坦言，其實(shí)在制作層面上，視頻網(wǎng)站的自制幾乎是在傳統(tǒng)電視的肩膀上進(jìn)行的，“傳統(tǒng)電視把制作提升到一個(gè)水準(zhǔn)，而視頻網(wǎng)站自制是在這個(gè)水準(zhǔn)下進(jìn)行的”。

因?yàn)閮蓚€(gè)字：招商。

“像《中國(guó)好聲音》這種導(dǎo)師陣容，在視頻平臺(tái)還沒(méi)法出現(xiàn)?！苯獮I坦承，根本原因是視頻網(wǎng)站目前無(wú)法承載如此高的投入。

“黃金時(shí)間”是電視招商的金字招牌，它的存在也意味著“垃圾時(shí)段”無(wú)人問(wèn)津。

互聯(lián)網(wǎng)打破了這種時(shí)間概念，試圖在時(shí)間性上作出引導(dǎo)，互相岔開強(qiáng)勢(shì)自制節(jié)目的上線時(shí)間。但就整體而言，用戶的主動(dòng)搜索依然強(qiáng)于引導(dǎo)。

“冠名廣告費(fèi)要達(dá)到一個(gè)項(xiàng)目開支的70%才會(huì)啟動(dòng)?！苯獮I說(shuō)，“不能為夢(mèng)想虧本玩?！蓖ǔ?，最艱難的是第一季招商，廣告主需要觀望與評(píng)估。

現(xiàn)在，電影、電視劇、綜藝節(jié)目占據(jù)了視頻網(wǎng)站大多數(shù)流量，電視劇與綜藝節(jié)目是視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)力拼的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

而困擾視頻網(wǎng)站的是，自制劇并非像綜藝節(jié)目一樣可以前期進(jìn)行招商，多數(shù)項(xiàng)目都處于“裸奔”狀態(tài)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

騰訊視頻電視劇業(yè)務(wù)總監(jiān)方芳表示，網(wǎng)劇發(fā)展也只有一年時(shí)間，“一年時(shí)間干掉二三十年的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣豢赡艿?，廣告主也需要適應(yīng)”。

在HBO之前成為HBO

騰訊視頻近日宣布成立企鵝影業(yè)，并將聯(lián)合包括《花千骨》制片人唐麗君、《北平無(wú)戰(zhàn)事》制片人侯鴻亮、導(dǎo)演李少紅在內(nèi)的五位制作人，打造多部網(wǎng)劇作品，視頻網(wǎng)站試圖讓劇前面的“電視”變?yōu)椤熬W(wǎng)”。

孫忠懷介紹，市場(chǎng)上的一線電視劇，單集價(jià)格在200萬(wàn)元～300萬(wàn)元之間，而視頻網(wǎng)站的投入?yún)s是每集500萬(wàn)元。

如此投入是為“安全感”，采用的方式就是生產(chǎn)自己的內(nèi)容。

這樣的故事早已在國(guó)外上演：2011年春天，Netflix（全球十大視頻網(wǎng)站中唯一收費(fèi)站點(diǎn)）宣布做原創(chuàng)劇，但投入1億美元只做了兩季《紙牌屋》。這是一場(chǎng)豪賭，但Netflix押對(duì)了。

Netflix首席內(nèi)容官泰德·沙蘭多的一句話曾被媒體頻頻引用：“我們要在HBO（HBO電視臺(tái)是美國(guó)最大的電影頻道，“HBO”是“家庭票房”的簡(jiǎn)稱）變成Netflix之前，將Netflix發(fā)展成為HBO?！?/p>

其實(shí)，從如今的情況看，視頻網(wǎng)站似乎比大多數(shù)電視臺(tái)更容易成為“中國(guó)的HBO”。

視頻網(wǎng)站便捷的播出方式會(huì)導(dǎo)致這樣一種情況：把電視臺(tái)的熱播劇一次性放給付費(fèi)用戶，這勢(shì)必會(huì)影響衛(wèi)視的收視率。方芳表示，其實(shí)騰訊自制劇也可以放到衛(wèi)視播出，“已經(jīng)與幾家衛(wèi)視的周播欄目劇場(chǎng)進(jìn)行溝通”。對(duì)愛奇藝的自制劇，也已經(jīng)有多家衛(wèi)視表達(dá)了購(gòu)買意愿。

這意味著自制劇廣告價(jià)碼更高。“除了在視頻上看到，電視上也能看見，廣告投入額度自然更大?！狈椒颊f(shuō)。

視頻網(wǎng)站依靠自制內(nèi)容形成了自己的優(yōu)勢(shì)。正如姜濱所言，“一說(shuō)起《奇葩說(shuō)》，大家就知道這是愛奇藝的內(nèi)容”。所謂的“黏性”也隨之建立，這其實(shí)是從傳輸渠道到有號(hào)召力的視頻媒體的轉(zhuǎn)型。

一旦轉(zhuǎn)型完成，傳統(tǒng)電視臺(tái)與受眾、廣告主、合作方之間的關(guān)系將被斬?cái)?，取而代之的便是視頻網(wǎng)站。

這并非危言聳聽。2015年，排名前三的視頻網(wǎng)站——愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻的廣告收入都超過(guò)了100億元，這超過(guò)了大多數(shù)衛(wèi)視。比如，擁有《中國(guó)好聲音》的浙江衛(wèi)視2014年的廣告收入為48億元。