吳曉波

20世紀(jì)90年代中期，我到溫州調(diào)研打火機(jī)產(chǎn)業(yè)。溫州人把十多個(gè)零配件攤在桌子上，一個(gè)一個(gè)捏起來，告訴我溫州造與日本造的價(jià)格差：電子點(diǎn)火器，日本造成本1.1元，溫州造0.2元；密封圈，日本造成本0.2元，溫州造0.01元；塑料配件，日本造成本0.6元，溫州造0.08元。而且，溫州工人月薪只是日本工人月薪的1/20。

一溜成本賬算下來，年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子：“一只打火機(jī)，日本造的市場(chǎng)零售價(jià)是一美元，溫州造是一元人民幣，看我們不干死小日本！”他大聲講出這段話的時(shí)候，溫州有3000多家大大小小的打火機(jī)工廠，年產(chǎn)20億只，全球第一。

在中國(guó)企業(yè)崛起史上，這樣的景象我們從來就不陌生。同樣一件商品，我們的企業(yè)家們以令人驚訝的成本控制能力，包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、稅務(wù)成本、土地成本以及環(huán)境治理成本、營(yíng)銷成本等等，硬生生地打垮了一個(gè)又一個(gè)領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，造就了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)制造的神話。曾為中國(guó)最大彩電企業(yè)的四川長(zhǎng)虹的董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰，更是總結(jié)過一個(gè)“30%生死線”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：在同等性能的前提下，長(zhǎng)虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜30%，這是必須守住的“生死線”。

這條“生死線”，我們守了30年。

而今日，我們似乎應(yīng)該回答這樣的問題了：這條“生死線”還守不守得?。课覀冞€應(yīng)不應(yīng)該去守這條“生死線”？

再回頭說那只打火機(jī)。

就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時(shí)候，我拿起他的打火機(jī)，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點(diǎn)掉下來。他很坦然地對(duì)我解釋說：“這是一次性打火機(jī)，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人那樣做得那么結(jié)實(shí)?！?/p>

這個(gè)細(xì)節(jié)里隱含著一個(gè)事實(shí)，即溫州打火機(jī)的巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，除了來自各項(xiàng)成本落差之外，其實(shí)也來自配件質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的刻意下降。所謂的“價(jià)廉物美”，“價(jià)廉”是硬邦邦的，“物美”則其實(shí)未必。

2003年后，隨著國(guó)內(nèi)原材料和勞動(dòng)力成本輪番上漲，溫州打火機(jī)工廠的壓力越來越大，行業(yè)平均利潤(rùn)率跌到2%的可憐水平，大量工廠倒閉轉(zhuǎn)產(chǎn)，3000多家企業(yè)縮水至百余家，且全都在茍延殘喘。而在這些年里，溫州企業(yè)對(duì)打火機(jī)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)率幾乎為零。

小小的打火機(jī)，是一個(gè)小小的縮影，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。

更重要的是，當(dāng)今中國(guó)出現(xiàn)了大量的中等收入者，他們開始認(rèn)真地關(guān)注商品的品質(zhì)與性能，這一群體有四個(gè)顯著的消費(fèi)特性。

第一，他們是典型的性能偏好者。去買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，他們明確地知道自己需要的是慢跑鞋、休閑鞋還是登山鞋。拉開他們的衣柜，一打清清爽爽的襯衫，春秋兩季各有不同，正式、休閑必須區(qū)分。細(xì)分意味著品位，品位訴求于品質(zhì)，品質(zhì)指向于品牌。

第二，他們是精明的廣告辨識(shí)者。粗鄙的、洗腦式的廣告在他們看來是對(duì)智商的侮辱，他們相信體驗(yàn)，更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認(rèn)同一個(gè)品牌，不過一旦認(rèn)同，就會(huì)成為其持續(xù)的消費(fèi)者和慷慨的分享者。

第三，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)埋單。他們相信好的商品就應(yīng)該有與之相匹配的價(jià)格，這既是對(duì)商品提供者的尊重與犒勞，也是對(duì)自我品位的一種認(rèn)可。消費(fèi)行為的必需性讓位于審美性，他們?cè)敢鉃榉?wù)埋單，為設(shè)計(jì)埋單，為技術(shù)埋單，為流行元素埋單，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定。

第四，商品的定價(jià)不取決于成本，而取決于消費(fèi)者的心理價(jià)值認(rèn)同。一只小坤包是用真皮還是人造革制成的，與它的標(biāo)價(jià)是3萬(wàn)元還是1000元無(wú)關(guān)；那些訂購(gòu)12萬(wàn)元一塊的蘋果智能手表的嘗鮮者，對(duì)手表配件的制造成本毫無(wú)興趣。

讓人感到失望的是，當(dāng)今國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)制造商并沒有察覺這一潮流的改變，甚至在新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里，我們目睹的仍然是陳舊的“價(jià)廉物美”戰(zhàn)略的延續(xù)。

一些新銳的企業(yè)家，穿著喬布斯式的牛仔褲，站在碩大的LED屏前，非常認(rèn)真地告訴臺(tái)下的聽眾，他們即將面世的襯衫，用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術(shù)，無(wú)論質(zhì)量、品相，還是舒適度、設(shè)計(jì)感，都堪比大商場(chǎng)售價(jià)幾千元的襯衫，而價(jià)格卻只有129元。

每每看到這樣的演講場(chǎng)景，我總不由自主地遙想起當(dāng)年的溫州老板。

我相信他的真誠(chéng)，但我真的不相信他的未來。