畢飛芳　劉顏楷

【摘要】以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特征的創(chuàng)新2.0時代下，金融理財機(jī)構(gòu)和理財師需要重新思考同用戶的關(guān)系。體驗(yàn)參與式創(chuàng)新便是強(qiáng)調(diào)以人為中心的思維和視角去定義傳統(tǒng)產(chǎn)品、流程、服務(wù)，這樣也為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及關(guān)系營銷帶來新的思考?；诖吮尘跋?，本文創(chuàng)造性地將基于微信公眾平臺的微名片應(yīng)用與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)合，以金融理財行業(yè)為例，通過論述現(xiàn)今該行業(yè)客戶關(guān)系管理的流程的不足，提出微名片的應(yīng)用點(diǎn)和意義，為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及關(guān)系營銷提供可實(shí)施的工具應(yīng)用和方法，即創(chuàng)建客戶參與式的客戶關(guān)系管理金融理財商務(wù)流程的統(tǒng)一機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 移動互連 微名片

一、前言

客戶是金融理財行業(yè)的基點(diǎn)。在創(chuàng)新2.0體驗(yàn)時代，實(shí)施客戶關(guān)系管理逐漸成為金融理財行業(yè)提升核心競爭力、保持和吸引更多客戶、提高效率和利潤水平的重要手段。另一方面互聯(lián)網(wǎng)提升信息透明度和傳遞速度，移動的浪潮提供了人與人，人與任何設(shè)備以及設(shè)備和設(shè)備前所未有的連接方式。

關(guān)系營銷是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基石，金融理財服務(wù)借助以微信、QQ、微博為代表的移動社交應(yīng)用來增強(qiáng)品牌形象宣傳并通過建立線上線下的社交關(guān)系來為客戶提供個性化的服務(wù)。然而由于金融理財服務(wù)的商務(wù)社交流程中缺乏科學(xué)、統(tǒng)一的機(jī)制平臺，使得客戶關(guān)系管理低效混亂，客戶需求無法得到及時有效的滿足和反饋。此時一款專門為客戶關(guān)系管理服務(wù)的輕量化移動應(yīng)用凸顯出其必要性。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的金融理財客戶關(guān)系管理

（一）金融理財客戶關(guān)系管理目的和模式

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，客戶的個性化需求受到前所未有的關(guān)注，客戶滿意和客戶忠誠成為企業(yè)追求的目標(biāo)[2]。CRM的目標(biāo)一方面是通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本[6]。

它應(yīng)用于金融理財市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過為企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使其能夠協(xié)同建立和維護(hù)與客戶的“一對一關(guān)系”，便于企業(yè)提供更快捷、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶[2]。

（二）移動互連對于金融理財客戶關(guān)系營銷重要性

從管理科學(xué)的角度來看，Berry將關(guān)系營銷定義為培養(yǎng)、維護(hù)和強(qiáng)化客戶關(guān)系[4]，通過滿足客戶的想法和需求，進(jìn)而贏得客戶的偏愛和忠誠[5]。即運(yùn)用各種工具和手段，培養(yǎng)、發(fā)展和維持與客戶之間的親密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)有效的客戶挽留。

而移動互聯(lián)時代的特征在于信息透明，傳遞高效，互連去中心化。關(guān)系營銷與當(dāng)代移動互聯(lián)技術(shù)的結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)對客戶關(guān)系的有效高效管理[3]。所以對于金融理財行業(yè)，充分利用移動互聯(lián)技術(shù)的關(guān)系營銷直接關(guān)乎機(jī)構(gòu)的產(chǎn)出和利益。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)時代金融客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，現(xiàn)有的金融理財服務(wù)在運(yùn)性客戶關(guān)系管理和關(guān)系營銷存在一定的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.客戶與機(jī)構(gòu)信息不對稱造成管理低效。一方面，由于獲取客戶信息渠道單一，缺乏客戶可直接參與的平臺，導(dǎo)致只可獲得如姓名、年齡、電話等基本信息，并且不具備完整性和實(shí)時性；另一方面，對于客戶來說，紙質(zhì)名片等傳統(tǒng)方式使其無法獲得關(guān)于機(jī)構(gòu)、咨詢師更為全面實(shí)時的信息，致使客戶不得不尋找其他途徑進(jìn)行深入了解，從用戶體驗(yàn)的角度講這為客戶帶來極大的困擾和不便。所以，信息的不對稱性造成客戶關(guān)系管理的低效。

2.商務(wù)溝通服務(wù)混亂。與客戶持久的互動是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，客戶服務(wù)的工具不再局限于電話、短信以及面對面溝通，微信、QQ、微博等都成為溝通的即時工具。由于客戶服務(wù)并沒有統(tǒng)一的機(jī)制，一方面對客戶進(jìn)行關(guān)懷的方式一般由咨詢師的個性化做法決定，這并不利于機(jī)構(gòu)的品牌形象的樹立；另一方面，多種溝通平臺會造成與客戶溝通的延遲性和斷點(diǎn)，與私人生活圈混合，并且不便于信息的整理。

3.客戶反饋機(jī)制薄弱低效?？蛻絷P(guān)系管理中，客戶的直觀體驗(yàn)直接決定的服務(wù)的成功與否，在這個過程中把握目標(biāo)客戶的情感態(tài)度變化尤為重要。而現(xiàn)今的客戶反饋機(jī)制僅是在熱線投訴電話和行內(nèi)意見記錄本等方面，客戶的不滿往往是在超越了客戶忍耐極限并爆發(fā)出來?？蛻舴答仚C(jī)制方式低效薄弱不可避免的造成客戶的流失。

4.客戶資源配置不合理，信息對接不到位。一方面由于績效機(jī)制和咨詢師工作年限的不同、客戶信息的不透明化，導(dǎo)致客戶資源配置不合理。另一方面由于老咨詢師的流動等復(fù)雜原因，客戶信息無法很好地對接，嚴(yán)重降低服務(wù)質(zhì)量。

（四）小結(jié)

客戶關(guān)系管理的每一個環(huán)節(jié)都不可忽視用戶體驗(yàn)?；谝陨弦苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代客戶關(guān)系管理的目的和模式，以及目前存在的缺陷的分析，一個客戶可參與的，實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)品牌和理財師互聯(lián)，提升品牌形象，并為為客戶提供及時信息和關(guān)懷的移動應(yīng)用工具，對于吸引、培養(yǎng)、發(fā)展和維持與客戶之間的親密關(guān)系尤為重要。

三、基于微信公眾平臺的微名片

（一）微信公眾平臺第三方應(yīng)用的對于客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢

在微信開放平臺，應(yīng)用開發(fā)者可通過開發(fā)工具包將微信功能接入第三方應(yīng)用，將第三方程序的內(nèi)容發(fā)布給微信好友或分享至朋友圈，使第三方內(nèi)容借助微信平臺獲得更廣泛的傳播[8]。

一方面微信公眾平臺具有用戶多、黏性高、延展好、感知強(qiáng)等優(yōu)勢，另一方面，微信即時通訊和公眾平臺已對金融理財服務(wù)有一定的滲透。所以基于微信公眾平臺的微名片對于金融理財客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有較強(qiáng)的可用性。

（二）基于金融理財?shù)奈⒚榻B

“微名片”是基于微信公眾平臺的電子名片客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，一款專門針對于金融理財服務(wù)行業(yè)的客戶管理的工具。

基于理財師與客戶接觸的場景，理財機(jī)構(gòu)管理理財師和客戶的需求，微名片由三端構(gòu)成：理財師端，客戶端，后臺管理端。三端構(gòu)成一個互聯(lián)的系統(tǒng)。

1.理財師端。是基于微信公眾平臺的web app。主要的功能有：

（1）快速生成名片：關(guān)注微名片公眾賬號后，及時填寫個人真實(shí)姓名，聯(lián)系方式，公司等基本信息，便生成代表個人和機(jī)構(gòu)形象的名片，名片的樣式機(jī)構(gòu)可統(tǒng)一定制。后期可實(shí)時更新和完善名片信息，信息會同步更新于客戶端和后臺管理端。

（2）交換遞送名片：在與客戶進(jìn)行面對面溝通時，發(fā)送短信方式分享，對方掃描二維碼，群體建立雷達(dá)組等方式即可使客戶獲得理財師的名片，同時獲取客戶名片。

（3）客戶名片管理：通過客戶分析實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。一方面理財師選擇系統(tǒng)構(gòu)建的標(biāo)簽庫構(gòu)建用戶模型進(jìn)行分類；另一方面，選擇客戶價值標(biāo)簽對客戶進(jìn)行分組標(biāo)記；系統(tǒng)可自動生成一系列客戶管理分析圖表。

（4）線上線下活動管理：通過發(fā)布理財活動，活動結(jié)束后跟進(jìn)總結(jié)，統(tǒng)計客戶活動反饋等，來與客戶建立更為密切的聯(lián)系。

（5）即時信息溝通信箱：可群發(fā)，定向發(fā)送理財知識，客戶理財產(chǎn)品的進(jìn)展情形，客戶名片信息的更新等消息。同時可為客戶答疑解惑，與客戶互動并及時把握客戶的心理的情緒。

（6）客戶反饋評價：可查看自己的客戶在機(jī)構(gòu)反饋平臺的意見，便于及時快速地與客戶聯(lián)系，解決客戶困擾。

2.客戶端。是基于微信公眾平臺的web app。與理財師端相對應(yīng)，主要的功能：

（1）收取理財師的名片：通過多種的方式獲得理財師名片后，進(jìn)入理財師的個人主頁，查看理財師的個人介紹（資歷，成就，案例等），機(jī)構(gòu)介紹，聯(lián)系方式等信息。

（2）生成個人名片：在獲取理財師名片后，可當(dāng)場后后期把自己的名片信息遞送給理財師，根據(jù)需求可變更信息，會同步于理財師端和后臺管理端。

（3）報名參與活動，活動結(jié)束后留言反饋活動。

（4）即時信息溝通/信箱：接受理財師的消息，并可與理財師即時溝通，解決疑惑。

（5）反饋評價：可匿名或公開的評價自己的理財師，以及對機(jī)構(gòu)的意見建議，并可獲得機(jī)構(gòu)服務(wù)管理者的及時回復(fù)。

3.后臺管理端。一個web后臺管理端。主要目的為了管理理財師以及其客戶資源。

（1）理財師的客戶資源信息：客戶主要是按照價值來分類，使得客戶資源透明。

（2）理財師的業(yè)績，通過環(huán)比，同類比等方式，評估理財師的成就和潛力。

（3）反饋評價平臺：可以查看客戶的反饋，并及時給予客戶回復(fù)。

從整體來說，三端互聯(lián)，使得信息溝通更加有效，透明，充分運(yùn)用移動互聯(lián)的特性以及基于微信公眾平臺第三方應(yīng)用的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的客戶關(guān)系管理，獲得雙方獲得更多的價值。

四、微名片在金融理財客戶關(guān)系管理應(yīng)用和意義

（一）從關(guān)系營銷的角度來講

1.專業(yè)形象宣傳和獲取識別客戶?！拔⒚辈粌H僅是紙質(zhì)名片的電子化，一方面它是金融理財機(jī)構(gòu)、個人身份信息的載體，代表著公司和個人的形象；另一方面，借助于二維碼，雷達(dá)感應(yīng)等技術(shù)咨詢師可將名片傳遞給客戶引導(dǎo)客戶創(chuàng)建即時名片實(shí)現(xiàn)面對面交換。從這種角度來講，咨詢師在為客戶展現(xiàn)專業(yè)化形象的同時并提供全面的信息，引導(dǎo)客戶創(chuàng)建交換名片后獲取客戶的更多信息。

2.建立“一對一”關(guān)系的輕量化溝通平臺?！拔⒚被谖⑿殴娖脚_的輕量化應(yīng)用，只需用戶關(guān)注公眾賬號即可體驗(yàn)內(nèi)部功能服務(wù)。因?yàn)槲⒚邆湫畔⒈憩F(xiàn)形式豐富、拓展性好、延展性好等特點(diǎn)，同時支持視頻通話等創(chuàng)新功能，一方面為金融理財咨詢師與客戶的溝通提供一個便捷工具，使關(guān)系由交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛优笥殃P(guān)系；另一方面對于個人的微信來說將生活圈與工作圈分離開。

3.信息更大范圍的傳播以及吸引二度客戶。微信平臺的朋友圈網(wǎng)絡(luò)，為以信息為載體的電子名片和服務(wù)的傳播提供極大的便利。與此同時，針對于服務(wù)滿意度高的金融理財師，客戶可將其電子名片直接推薦分享至二度客戶中，使二度客戶通過信息卡片對機(jī)構(gòu)信息、咨詢師身份、能力等做全面地了解。

4.公開及時有效的客戶反饋機(jī)制?！拔⒚睘樽稍儙熍c客戶建立統(tǒng)一規(guī)范化的溝通平臺，為保障客戶自身的權(quán)益，客戶可與直接咨詢師交流調(diào)解；另一方面，微名片在機(jī)構(gòu)中是一個公開透明的平臺，客戶對于未調(diào)解的問題可直接反饋至線上機(jī)構(gòu)平臺，由機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人進(jìn)行處理。這樣使得咨詢師和機(jī)構(gòu)可以有效的處理客戶反饋，避免客戶流失。

（二）從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的角度來講

1.科學(xué)的客戶分類為定制化服務(wù)提供保障。一方面，客戶可參與創(chuàng)建修改自己的名片，另一方面咨詢師可對每一個客戶的名片進(jìn)行編輯、標(biāo)注、分類，并記錄每次與客戶溝通的詳情，這些信息可對接至公司后臺CRM中。通過OCRM{1}數(shù)據(jù)分析對客戶進(jìn)行科學(xué)的分類，為咨詢師定制個性化的服務(wù)方案提供的科學(xué)指導(dǎo)。

2.客戶資源量化，便于整體調(diào)配以及團(tuán)隊(duì)管理和組織。咨詢師使用“微名片”時，客戶資源公開透明于機(jī)構(gòu)后臺，管理者可基于咨詢師的能力和特長，以及新產(chǎn)品的推出等來進(jìn)行客戶資源的調(diào)配避免不均衡，同時便于團(tuán)隊(duì)的管理和組織。

五、后語

筆者從金融理財服務(wù)角度出發(fā)，論述對于企業(yè)和機(jī)構(gòu)極為重要的客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、目的、模式，并發(fā)現(xiàn)目前客戶關(guān)系管理中的所存在的一些問題。針對問題，引入基于微信公眾平臺的客戶參與式的微名片，并從關(guān)系營銷和關(guān)系管理兩個方面論述微名片的應(yīng)用方法和意義。所以基于微信公眾平臺的微名片對于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)架構(gòu)中的商務(wù)流程改進(jìn)有一定的實(shí)踐意義。

注釋

{1}OCRM（Operational Customer Relationship Management）系統(tǒng)即操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是一套主要面向操作層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉捷.Liu Jie用戶體驗(yàn)參與與創(chuàng)新2.0[期刊論文]——辦公自動化（綜合版），2014（11）.

[2]陳學(xué).淺談客戶關(guān)系管理中的個性化服務(wù)[A].上海煙草系統(tǒng)2006年度優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文集[C]，2006：6.

[3]瞿艷平.國內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論研究述評與展望[J].財經(jīng)論叢，2011，03：111-116.

[4]Berry L.L.Relationship marketing[M].AMA，Chicago，1982，25.

[5]Berry L.L.Relationshipmarketing of service-growing interest[J].Journal of the Academy ofMarketingScience，1995，Vol.23（2）pp.236 -245.

[6]遲曉英，蒲海成.論市場拓展中的客戶關(guān)系管理[J].保險研究，2001，04：15-17.

[7]楊婷婷.交通銀行深圳A支行個人理財客戶關(guān)系管理研究[D].北京交通大學(xué)，2012.

[8]騰訊微信公眾平臺開發(fā)者文檔.http：//mp.weixin.qq.com/wiki/ index.php.

作者簡介：畢飛芳（1991-），女，漢族，山西高平人，畢業(yè)于江南大學(xué)，研究方向：設(shè)計管理；劉顏楷（1977-），男，江南大學(xué)副教授，研究方向：設(shè)計管理，經(jīng)濟(jì)金融。