□文/張 偉

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·無錫）

微營銷的興起打破了傳統(tǒng)營銷在格局、費(fèi)用和方式上存在的種種問題。如果說傳統(tǒng)營銷方式中體現(xiàn)了更多的“高大上”元素，則微營銷則以“小快靈”見長。它通過整合碎片時(shí)間，利用互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通訊工具作為載體，已經(jīng)獲得了較廣的群眾認(rèn)可度。微信營銷作為近兩年興起的一種新型微營銷方式，已越來越受到各類企業(yè)的關(guān)注。

從組織規(guī)模角度來看，中小企業(yè)是我國企業(yè)的主要組織類型。其眾所周知的特點(diǎn)決定了在營銷方式上也應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，走出一條適合自己未來發(fā)展的道路。微信是一款騰訊公司開發(fā)的，擁有極大客戶群的手機(jī)軟件。據(jù)2015年騰訊公司發(fā)布的微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2015年6月前，微信用戶總量已經(jīng)接近5.5億。如此規(guī)模的用戶群體怎能不讓商家心動(dòng)？因此，中小企業(yè)更應(yīng)該迅速調(diào)整營銷策略，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先機(jī)。但是，從目前情況看，中小企業(yè)還需要進(jìn)行很多方面的完善和努力。

一、中小企業(yè)營銷劣勢(shì)分析

（一）缺少健全的營銷管理體系

1、缺乏完善的市場(chǎng)調(diào)研體系。中小企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，由于缺少必要的市場(chǎng)調(diào)研體系，往往導(dǎo)致企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的判斷起著決定性作用。有時(shí)候，即使會(huì)做一些市場(chǎng)調(diào)研的工作，但也缺乏系統(tǒng)性和全面性。這就導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷策略在制定上受企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的主觀想法影響太大，決策隨意性太強(qiáng)。這種普遍存在的現(xiàn)象，一方面是由于企業(yè)受限于自身的規(guī)模和管理水平；另一方面也是與企業(yè)本身資金、調(diào)研渠道和人員緊張有關(guān)。而問題在于，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握又恰恰是開展?fàn)I銷活動(dòng)非常重要的環(huán)節(jié)。

2、品牌的推廣乏力。樹立良好的品牌形象、品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度是企業(yè)生存的立足點(diǎn)。如何打開市場(chǎng)，樹立一定的品牌認(rèn)知度一直是困擾著許多中小企業(yè)的難題。資金乏力，企業(yè)影響力差使得企業(yè)進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)變得困難重重。即使有的企業(yè)破釜沉舟般地進(jìn)行品牌推廣，也很容易淹沒在滾滾市場(chǎng)洪流當(dāng)中，有時(shí)甚至使自身陷入破產(chǎn)危機(jī)當(dāng)中，面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。

3、很難了解產(chǎn)品的客戶需求情況。由于很多中小企業(yè)能力受限，根本沒有能力對(duì)消費(fèi)者的心理和消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查和分析，也就很難對(duì)客戶市場(chǎng)需求情況進(jìn)行把握。要么供應(yīng)過多，要么供應(yīng)不足都是很常見的情況。這樣做既浪費(fèi)產(chǎn)能，又會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來不好的消費(fèi)體驗(yàn)。這種對(duì)客戶需求情況把握上的滯后性也直接導(dǎo)致了企業(yè)認(rèn)可度的下降。

4、產(chǎn)品定位不易準(zhǔn)確。有些中小企業(yè)的產(chǎn)品定位與決策者對(duì)市場(chǎng)的判斷存在很大關(guān)聯(lián)性。經(jīng)常看到有些企業(yè)期初的產(chǎn)品定位非常準(zhǔn)確，但是在接下來研究新品過程中，定位就受到了原來思路的影響，產(chǎn)品定位開始變得隨意。即使發(fā)現(xiàn)問題，反饋也不夠及時(shí)，導(dǎo)致市場(chǎng)損失加大。

（二）市場(chǎng)競爭力和品牌影響力較差。中小企業(yè)由于產(chǎn)品、技術(shù)、管理、資金和品牌影響力較差，往往要面臨更加激烈的市場(chǎng)競爭局面。由于大多數(shù)中國企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)進(jìn)入門檻不高，又進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競爭。在如此激烈的市場(chǎng)競爭中，中小企業(yè)要想生存下來，一方面要發(fā)揮自身靈活、快速的市場(chǎng)反應(yīng)優(yōu)勢(shì)；另一方面也要依托于開拓新的品牌推廣思路，另辟蹊徑地打開市場(chǎng)。

（三）缺少營銷資金和銷售人才。資金問題一直是困擾著企業(yè)發(fā)展的重要問題。中小企業(yè)大多數(shù)都處在企業(yè)發(fā)展期，需要大量的資金投入打開市場(chǎng)，而資金的缺乏又限制了市場(chǎng)的推廣工作。因此，低成本、高成效的營銷推廣模式便是企業(yè)急需尋找的。此外，銷售人員的緊張和銷售人才的匱乏也會(huì)進(jìn)一步阻礙中小企業(yè)市場(chǎng)營銷工作的開展。

二、微信的營銷功能分類

基于中小企業(yè)目前存在的以上這些營銷劣勢(shì)，微信營銷這種方式可以很大程度上彌補(bǔ)了這些劣勢(shì)。接下來先將微信所能實(shí)現(xiàn)的營銷功能進(jìn)行分類。

（一）產(chǎn)品及品牌推廣。進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣，最主要的是讓廣大的人群認(rèn)識(shí)企業(yè)，知道企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，在于一個(gè)“廣”字。微信中的“漂流瓶”、“搖一搖”、“朋友圈”、“公眾號(hào)”等功能均可以實(shí)現(xiàn)通過有意無意的互動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的認(rèn)知程度，進(jìn)行企業(yè)宣傳的效果。“漂流瓶”可以將推薦的企業(yè)或產(chǎn)品通過拋漂流瓶的方式向外擴(kuò)散?！皳u一搖”可以搖到一些使用微信的人群，然后通過加好友后進(jìn)行推介?！芭笥讶Α眱?nèi)可以轉(zhuǎn)發(fā)一些圖文并茂的內(nèi)容，再結(jié)合下面的留言、評(píng)論完成推介?！肮娞?hào)”則是另一類針對(duì)企業(yè)用戶的服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)可以利用公眾號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品和活動(dòng)的發(fā)布，因?yàn)檫@類公眾號(hào)是由客戶主動(dòng)關(guān)注的，所以針對(duì)性強(qiáng)，推廣效果好。

（二）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷。微信營銷也可以向某一用戶、某一區(qū)域或者某個(gè)人進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。通過LBS功能，企業(yè)可以定位某一區(qū)域的人群完成信息推送。也可以通過組織線下各項(xiàng)活動(dòng)等吸引人們加關(guān)注、掃描二維碼，從而獲取曾經(jīng)具有消費(fèi)體驗(yàn)的客戶人群和加關(guān)注的人群。這類人群由于經(jīng)歷過線下的體驗(yàn)活動(dòng)，所以往往更容易成為精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)人群，進(jìn)而完成對(duì)這類人群關(guān)于后續(xù)產(chǎn)品信息的推送。然后，再通過微信的支付功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交易。

（三）微信小店?！拔⑿判〉辍笔腔谖⑿殴娖脚_(tái)打造的一套電商模式。有了“微信小店”，即使沒有技術(shù)開發(fā)能力的中小企業(yè)，也能很容易地接入微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商模式。同時(shí)，部分有開發(fā)能力的企業(yè)，也可以通過相關(guān)的接口權(quán)限更方便管理商品數(shù)據(jù)等。

三、中小企業(yè)微信營銷應(yīng)用模式探討

基于上述微信所實(shí)現(xiàn)的營銷功能，結(jié)合中小企業(yè)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面發(fā)展中小企業(yè)的微信營銷業(yè)務(wù)：

（一）病毒式營銷和精準(zhǔn)營銷相結(jié)合。病毒式推廣相當(dāng)于通過微信平臺(tái)進(jìn)行了一次低費(fèi)的企業(yè)發(fā)布會(huì)，這對(duì)于資金有限的中小型企業(yè)來說，絕對(duì)是一種可供推薦的方式。企業(yè)可以利用企業(yè)注冊(cè)的微信公眾平臺(tái)，定時(shí)推送一些企業(yè)最新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息；充分組織企業(yè)員工利用碎片時(shí)間制作一些用于企業(yè)推廣和產(chǎn)品推薦的漂流瓶，通過漂流瓶功能實(shí)現(xiàn)推薦；通過“搖一搖”和LBS功能尋找潛在的客戶群，加對(duì)方微信，通過微信方式推送一些產(chǎn)品信息。雖然這些方式尋找到的客戶群質(zhì)量不是最高的，但是相比較傳統(tǒng)的電話營銷等方式，費(fèi)用更低，信息傳遞過程更便捷。但是，單純通過病毒式營銷的效果其實(shí)并不是最理想的。病毒式營銷對(duì)于產(chǎn)品推薦、廣告宣傳的作用比較好，如果要提高營銷質(zhì)量，則還需與精準(zhǔn)營銷相結(jié)合。通過“掃一掃”、“朋友圈”和“訂閱號(hào)”等方式，可以基本做到鎖定需求人群。然后利用所獲得的朋友數(shù)量，根據(jù)他們的不同需求進(jìn)行一對(duì)一營銷。每次推送的信息要圖文并茂，可讀性強(qiáng)，讓顧客在輕松愉悅的氛圍中瀏覽信息，并產(chǎn)生購買欲望，再通過微信的支付功能完成支付，這就將營銷活動(dòng)最終變成了企業(yè)收益。

（二）線上和線下相結(jié)合。微信相較于微博，最大的優(yōu)勢(shì)就是其互動(dòng)性，能夠更好地促進(jìn)線上和線下的融合。這種融合方式可以采用三種模式：第一種，中小企業(yè)可以通過搖一搖、掃一掃等方式引起更多潛在客戶人群的關(guān)注。贏得更多人群的關(guān)注后，再定期圖文并茂地推送企業(yè)的相關(guān)信息，起到一定的廣告宣傳效果；第二種，微信可以開展有獎(jiǎng)問答、搖優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等方式進(jìn)行線上線下互動(dòng)，增加對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的關(guān)注。例如，搖一搖拿紅包，抽取優(yōu)惠券；掃一掃，加關(guān)注，贏大獎(jiǎng)等；第三種，微信中嵌入的支付功能可以將線上選購、線上支付與線下取貨結(jié)合起來，增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。這三種方式無疑都是增加了客戶群體與企業(yè)間的互動(dòng)性，融洽了企業(yè)與客戶間關(guān)系，有利于培養(yǎng)對(duì)企業(yè)認(rèn)可度較高的客戶。

（三）話題營銷和事件營銷相結(jié)合。企業(yè)可以結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)問題、最近發(fā)生的趣聞趣事、網(wǎng)絡(luò)流行的幽默段子以及朋友圈中出現(xiàn)的各種愛心故事來設(shè)計(jì)各種話題，把他們?cè)凇芭笥讶Α?、“公眾?hào)”或“漂流瓶”中傳播，制造和企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的話題，并在所有話題后都署上企業(yè)的簽名，進(jìn)行類似口碑營銷的推廣。對(duì)于優(yōu)質(zhì)粉絲群，可借助事件營銷的手段喚醒客戶的記憶、強(qiáng)化客戶的認(rèn)知?？傊欢ㄆ诓捎迷掝}營銷和事件營銷等方式來喚起客戶人群對(duì)企業(yè)的關(guān)注，以及對(duì)企業(yè)良好形象的充分認(rèn)可。

（四）市場(chǎng)調(diào)研和客戶管理相結(jié)合。企業(yè)可以通過“公眾號(hào)”、“朋友圈”、“群聊”等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，這種調(diào)研工作開展既具有針對(duì)性，又方便進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，還節(jié)省人力、物力，是一種值得推薦的方式。但為了獲得真實(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)，還需要在調(diào)研問題、激勵(lì)方式和人員互動(dòng)等諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的考慮。

中小企業(yè)由于自身發(fā)展規(guī)模受限，很難建立比較完善的客戶管理體系。因此，通過微信平臺(tái)搭建客戶服務(wù)體系，充分利用手機(jī)的及時(shí)通訊優(yōu)勢(shì)，完成對(duì)客戶的售前、售中和售后服務(wù)，使每一個(gè)搭建的微信群都成為企業(yè)與客戶進(jìn)行良好溝通的窗戶。這種客戶服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化也是一種必然的趨勢(shì)。除了對(duì)于營銷功能的微信化以外，還可以從客戶管理本身入手，從微信圈中識(shí)別最有價(jià)值的客戶，為此建立客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)庫，并從中分析客戶的特征和需求，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)。

此外，在完善服務(wù)營銷和客戶管理的同時(shí)，還不應(yīng)忽略對(duì)微信服務(wù)人才的培養(yǎng)，因?yàn)閷⑽⑿艩I銷拓展到客服領(lǐng)域需要有人力資源方面的支持。只有微信服務(wù)專人化才可以保障微信客服功能的實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語

微信營銷作為一種新興的營銷手段，由于其具有低廉的使用價(jià)格、廣闊的受眾人群、日益完善的商業(yè)服務(wù)功能等，非常適合在中小企業(yè)中進(jìn)行推廣。因此，廣大中小企業(yè)應(yīng)該充分整合微信中多種功能加以應(yīng)用，再結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際需要，開展組合式的營銷活動(dòng)，才能最終達(dá)到宣傳企業(yè)、推廣品牌、促進(jìn)銷售的目的。