□文/扶秀紅

（商丘學(xué)院工商管理學(xué)院 河南·商丘）

近年來，隨著市場競爭壓力的增大，市場營銷手段發(fā)生了極大的變化，新的營銷手段也層出不窮，如饑餓營銷、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、病毒營銷等，而其中饑餓營銷幾乎成了當(dāng)下最為流行和有效的營銷方式。本文在分析饑餓營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討?zhàn)囸I營銷手段的兩面性，從而為企業(yè)成功運(yùn)用相關(guān)營銷手段提供理論指導(dǎo)。

一、“饑餓營銷”的內(nèi)涵

“饑餓營銷”學(xué)術(shù)定義是指商家有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的銷售策略。通俗地講，就是在產(chǎn)品開發(fā)上努力做到一種能讓消費(fèi)者感受到其與市場上同類競爭產(chǎn)品區(qū)別開來的獨(dú)特性，并利用這種“獨(dú)特性”在產(chǎn)品上市之前瘋狂地做宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，使消費(fèi)者因?yàn)橐粫r(shí)難以購買到而產(chǎn)生急切求購的心理，從而達(dá)到較長時(shí)間內(nèi)保持旺盛的購買欲望。

表面上看，饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。實(shí)際上，饑餓營銷的產(chǎn)生是有其理論基礎(chǔ)的。饑餓營銷一方面運(yùn)用了消費(fèi)行為學(xué)的效用理論。消費(fèi)者消費(fèi)商品的動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者本身的欲望，當(dāng)某種商品恰好具有滿足消費(fèi)者某些方面欲望的能力，這種商品的價(jià)值就會(huì)被無限放大，從而成為消費(fèi)者競相追逐的目標(biāo)；另一方面運(yùn)用了消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)理論。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的不理性正是饑餓營銷策略運(yùn)用的心理基礎(chǔ)。

二、“饑餓營銷”的兩面性

饑餓營銷在成熟理論的支撐下在實(shí)踐中得以充分運(yùn)用，各行各業(yè)紛紛效仿。然而，任何事物都有其兩面性，饑餓營銷也不例外，它是一把“雙刃劍”，用得好可以充分發(fā)揮其優(yōu)勢給企業(yè)謀福利，用得不好反而會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。

（一）饑餓營銷的優(yōu)點(diǎn)

1、有利于維護(hù)產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識(shí)里，品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷量、口碑等密切相關(guān)。由于實(shí)施饑餓營銷的產(chǎn)品被人為地賦予時(shí)尚、品質(zhì)、地位等內(nèi)涵，同時(shí)，企業(yè)限制產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量，只能滿足少數(shù)人的需求，從而給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯(cuò)，不然不會(huì)缺貨，價(jià)格更不會(huì)跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護(hù)，并且營銷方式使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品持續(xù)保持較高的熱情和購買欲望，無形之中提升了產(chǎn)品的品牌形象，增加了產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

2、可以擴(kuò)大品牌號(hào)召力，降低營銷費(fèi)用。饑餓營銷以微博、微信、論壇、博客等為載體，借助輿論力量，宣傳造勢，使顧客主動(dòng)關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，而非被動(dòng)地了解產(chǎn)品信息。當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊(duì)搖號(hào)搶購、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競爭對(duì)手的粉絲掐架時(shí)，這種宣傳的感染力就會(huì)被放大，產(chǎn)品的影響力無形中就會(huì)擴(kuò)大。于是，消費(fèi)者就會(huì)被周圍的人所感染，也關(guān)注該商品或品牌，進(jìn)而自發(fā)的進(jìn)行傳播，并且無成本持久進(jìn)行，這就大大減少了企業(yè)的營銷費(fèi)用。

3、可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望，延長產(chǎn)品生命周期。饑餓營銷通過實(shí)施欲擒故縱的策略，調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象。表面上看似是對(duì)消費(fèi)者需求的有限滿足，但是由于潛在消費(fèi)需求被企業(yè)持續(xù)刺激，顧客的消費(fèi)欲望不僅沒有降低，反而會(huì)不斷提高。另外，按照產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。然而，饑餓營銷對(duì)消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到。而這種強(qiáng)化正好加劇了供不應(yīng)求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力，從而拉長了整個(gè)銷售周期，延長了產(chǎn)品的生命周期。

4、可以使企業(yè)減少庫存，獲得穩(wěn)定收益。饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態(tài)，使企業(yè)和經(jīng)銷商能在較短的時(shí)間內(nèi)完成每一批產(chǎn)品的銷售，甚至有的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)訂單獲得市場需求，采取定制化生產(chǎn)，基本實(shí)現(xiàn)了“零庫存”。這種策略使企業(yè)不僅減少了庫存，節(jié)省了倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)的費(fèi)用，還大大加快了企業(yè)資金回收速度，保證了企業(yè)即使在低價(jià)策略下仍有相當(dāng)?shù)睦麧?。另外，一般商品從投放市場到消退，基本都是價(jià)格越賣越低，但是饑餓營銷卻能通過客戶關(guān)系維護(hù)將消費(fèi)者的購買欲望持續(xù)升華，從而使企業(yè)可以保持商品價(jià)格穩(wěn)定的情況下，牢牢控制住商品價(jià)格，保證企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益。

（二）饑餓營銷的缺點(diǎn)

1、破壞企業(yè)誠信原則，有損企業(yè)形象?，F(xiàn)實(shí)中饑餓營銷運(yùn)用得當(dāng)，可以在一定程度上提升品牌形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)人為對(duì)市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這本身就是對(duì)消費(fèi)者的一種欺騙。這與企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念、誠信原則和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的理念是相悖的。偶爾為之尚可，但如果企業(yè)經(jīng)常為之，不遵循商業(yè)道德，就會(huì)影響企業(yè)自身的公眾形象，還會(huì)對(duì)整個(gè)市場的誠信體系造成破壞。

2、消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度，降低消費(fèi)者的購買積極性。饑餓營銷屬于短期策略，偶爾為之尚可，一旦長期使用，就會(huì)消耗消費(fèi)者彌足珍貴的品牌忠誠度。如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡千辛萬苦買到夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品，他們就會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行消極評(píng)價(jià)。因此，當(dāng)企業(yè)持續(xù)制造市場“饑餓”，消費(fèi)者的需求長期得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)理性思考。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)遲遲購買不到產(chǎn)品竟是企業(yè)“自導(dǎo)自演”的結(jié)果，他們就會(huì)感到自己被企業(yè)愚弄了，隨即購買積極性就會(huì)減弱，甚至轉(zhuǎn)向購買競爭對(duì)手的產(chǎn)品，從而會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

3、實(shí)施饑餓營銷的條件要求高。饑餓營銷對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場競爭條件、消費(fèi)心理和整合營銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。如果企業(yè)實(shí)施不當(dāng)，就可能得不到應(yīng)有的效果，甚至事與愿違。

三、實(shí)施“饑餓營銷”注意事項(xiàng)

饑餓營銷只是一種營銷方式，它不是企業(yè)營銷的通用準(zhǔn)則，更不一定是企業(yè)營銷成功的法寶，所以企業(yè)在實(shí)施饑餓營銷的過程中一定要慎重考慮?，F(xiàn)結(jié)合中外企業(yè)運(yùn)用該策略的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，總結(jié)以下幾個(gè)方面的注意事項(xiàng)，給企業(yè)成功實(shí)施該策略以指引。

（一）要有成熟的市場競爭環(huán)境條件。饑餓營銷實(shí)施要有成熟的市場競爭環(huán)境，即市場競爭不充分。按照波特的“五力”模型分析方法，若市場競爭很激烈，該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，且同類產(chǎn)品或替代品市場產(chǎn)品很豐富，則該行業(yè)的競爭壓力就會(huì)很大，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就很難體現(xiàn)出來。因?yàn)樵诖饲闆r下，將會(huì)有大量的新進(jìn)入者涌入，消費(fèi)者也會(huì)很容易的轉(zhuǎn)移到購買其他同類產(chǎn)品或相關(guān)替代品，饑餓營銷實(shí)施就會(huì)有一定的難度；相反，若市場競爭不充分，企業(yè)就會(huì)擁有主動(dòng)權(quán)，就有足夠的時(shí)間和精力去推行該策略，并操控市場的供求，從而達(dá)到有效運(yùn)用饑餓營銷策略的目的。

（二）要有有競爭力的產(chǎn)品與強(qiáng)勢品牌做基礎(chǔ)。首先，產(chǎn)品要有較高的差異性和不可替代性，要具有獨(dú)到的且短期內(nèi)無法被同類產(chǎn)品復(fù)制的優(yōu)勢，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、新穎的款式、獨(dú)具特色的限量版、符合時(shí)尚流行趨勢等特點(diǎn)，只有這樣企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)具有競爭力，才會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)可；其次，實(shí)施饑餓營銷的產(chǎn)品必須是消費(fèi)者所熟知的品牌，該品牌的知名度、美譽(yù)度為消費(fèi)者廣為傳播，購買該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者攀比、炫耀、求新求名的心理，只有這樣的強(qiáng)勢品牌做基礎(chǔ)，才會(huì)讓消費(fèi)者信賴，饑餓營銷才能很好地發(fā)揮作用。

（三）要有可充分運(yùn)用的消費(fèi)心理。實(shí)施饑餓營銷的前提是消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是不理性的。因?yàn)槔硇韵M(fèi)者是在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行消費(fèi)的，他們很難為營銷活動(dòng)所誘導(dǎo)。只有非理性的消費(fèi)者才會(huì)徹底顛覆營銷專家們的預(yù)測，他們周密地計(jì)劃著購物的開銷，卻往往買回不少自己喜歡卻并不適用，甚至是并不真正喜歡、也并不真正需要的商品。這才是饑餓營銷實(shí)施的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)，是饑餓營銷成功的關(guān)鍵，企業(yè)要能夠充分運(yùn)用這種心理誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的購買欲望。

（四）要有持續(xù)有效的整合營銷策略。在傳統(tǒng)的營銷中總流傳一句“酒香不怕巷子深”，但在現(xiàn)代營銷理念中這句話已經(jīng)不適用了，營銷和宣傳都必不可少。饑餓營銷本身就是企業(yè)在產(chǎn)品上市之前瘋狂的做宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，所以說宣傳造勢是維持饑餓營銷效果的有力保障。因此，企業(yè)應(yīng)利用一切可以利用的媒體如展銷會(huì)、戶外廣告、廣播電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行廣泛宣傳造勢，并持續(xù)發(fā)酵，有計(jì)劃和有節(jié)奏地釋放商品信息，為產(chǎn)品聚集長期的高人氣，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者主動(dòng)購買的目的。

（五）恰到好處的“饑餓度”把控。俗話說“物極必反”。饑餓營銷在實(shí)施過程中，可能會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的不合理運(yùn)用而產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。一方面若實(shí)施過度，長時(shí)間吊著消費(fèi)者的胃口，消費(fèi)者的耐心會(huì)消磨殆盡，甚至?xí)a(chǎn)生被愚弄的感覺。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息傳播的發(fā)展，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者都已經(jīng)了解和認(rèn)識(shí)了“饑餓營銷”的銷售策略，他們不會(huì)為了某一品牌的產(chǎn)品而去耐心等待或者非要加價(jià)去買。一旦超過了他們內(nèi)心的底線，他們便會(huì)轉(zhuǎn)向購買其他同類產(chǎn)品；另一方面若實(shí)施時(shí)間過短，又不容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，饑餓營銷又達(dá)不到應(yīng)有的效果，所以恰到好處的“饑餓度”把控至關(guān)重要。

［1］蘇環(huán)，趙慧芳.“饑餓營銷”在實(shí)踐中的應(yīng)用［J］.中外企業(yè)家，2014.2.

［2］張德鵬，陳曉雁，黃聰.iphone與小米：不一樣的饑餓營銷［J］.企業(yè)管理，2014.5.

［3］董翔燕.從市場實(shí)戰(zhàn)中認(rèn)識(shí)饑餓營銷［J］.知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2014.16.