□文/陳澤同 楚振宇

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 遼寧·大連）

一、互聯(lián)網(wǎng)金融及其理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)概念

互聯(lián)網(wǎng)金融指的是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云端通信技術(shù)、移動(dòng)處理技術(shù)等高端領(lǐng)域技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金的融通、支付、存儲(chǔ)和信息中介等金融業(yè)務(wù)，是一種新型的金融流通模式。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不同，互聯(lián)網(wǎng)金融突破了時(shí)間和地域的客觀限制，特別是如今手機(jī)的大量普及，只要有網(wǎng)絡(luò)和通信的位置就有其存在的市場(chǎng)土壤，大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)金融理財(cái)產(chǎn)品的地域限制等缺陷?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品主要有三種模式：

（一）貨幣基金。這類理財(cái)產(chǎn)品以阿里巴巴推出的余額寶以及騰訊推出的微理財(cái)為代表，截至2014年2月26日，上市短短8 個(gè)月的余額寶已積累用戶8，100 多萬，融資規(guī)模已達(dá)4，000 億元，且仍以飛快的速度向上發(fā)展。余額寶的成功隨即引發(fā)了貨幣基金型理財(cái)產(chǎn)品的井噴式發(fā)展，其特點(diǎn)是無需任何手續(xù)費(fèi)即可完成資金的消費(fèi)、流通與收益，靈活性大大加強(qiáng)，其收益取決于貨幣市場(chǎng)的資金利率水平，因此不太穩(wěn)定。

（二）證券投資基金。這類產(chǎn)品以京東推出的“超級(jí)理財(cái)產(chǎn)品”為代表，將以貨幣基金為主的現(xiàn)金流通管理模式轉(zhuǎn)向?yàn)槎ㄆ诠芾怼?014年4月15日，京東更是推出了年化支付率的新理念，年支付率達(dá)到了8.8%，這種按約定的年化支付率為投資者提供現(xiàn)金效益的模式為互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的推廣開拓了更大的投資空間以及吸納了更多的投資對(duì)象。

（三）公募基金。上述兩種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品模式雖然風(fēng)險(xiǎn)較小，收益仍然較低，為了吸引那些渴望巨額回報(bào)的投資者，阿里巴巴與新華基金合作又推出了新華阿里一號(hào)保本基金，集借款、公募、貸現(xiàn)等功能于一身，其目的是為了最大限度地挖掘投資者的投資潛力，整合投資資源，且其投資年限一般至少超過一年，風(fēng)險(xiǎn)較大。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

（一）投資門檻低。我國的主要人員架構(gòu)仍然是富裕集體少，中下階層多，民眾手中普遍具有一些閑散資金，但數(shù)額較小。在這種情況下，普通百姓對(duì)房市、股市、銀行等高收益但是高風(fēng)險(xiǎn)、高成本的理財(cái)方式望而卻步，余額寶這類互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品正好滿足了這類群體的需要，使用戶手中的閑散資金能充分利用從而增值，不僅利率遠(yuǎn)高于銀行活、定期存款利息，同時(shí)成本和風(fēng)險(xiǎn)都較低。

（二）功能多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，金融產(chǎn)品不只是作為一種支付、消費(fèi)工具，以余額寶為例，除了幫助用戶建立投資、消費(fèi)渠道之外，已經(jīng)兼顧到居民的衣食住行中，不僅可以完成水電煤氣費(fèi)的繳納，還能進(jìn)行信用卡還款、股票投資、游戲充值等各類城市服務(wù)。

（三）經(jīng)營成本低。與傳統(tǒng)銀行理財(cái)實(shí)體化不同，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)完全是虛擬運(yùn)作，只需要有網(wǎng)絡(luò)及其終端設(shè)備就可以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的金融經(jīng)營，不再依賴一個(gè)又一個(gè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，所耗費(fèi)的運(yùn)營成本和人工成本大大減少，可以不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的運(yùn)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資本的再增值，同時(shí)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品無需任何手續(xù)費(fèi)，極大地降低了理財(cái)過程中的交易成本。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品使用的影響因素

（一）功能價(jià)值。首先，消費(fèi)者選擇一件產(chǎn)品注重的應(yīng)該是其功能價(jià)值，針對(duì)金融理財(cái)產(chǎn)品來說，其功能價(jià)值主要有五個(gè)方面：投資收益率高、操作簡(jiǎn)單、品牌信譽(yù)好、功能實(shí)用性、平臺(tái)穩(wěn)定性。以投資收益來說，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的收益要遠(yuǎn)高于銀行定期存款效益和普通理財(cái)產(chǎn)品收益，如余額寶的七日年化收益率可達(dá)6.24%，而銀行普通理財(cái)產(chǎn)品的收益率普遍在4%～5%，二者高下立判；其次，由于銀行上班時(shí)間、排隊(duì)等候、轉(zhuǎn)賬時(shí)間較長，而余額寶可以省掉這些步驟，實(shí)現(xiàn)資金的快速認(rèn)購、支付，且無任何手續(xù)費(fèi)，操作方便快捷；品牌信譽(yù)方面阿里巴巴、京東、騰訊一直都是資金充裕、信譽(yù)較好的公司，深受消費(fèi)者特別是青年人群青睞；互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的功能繁多，不僅具有支付、轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、投資等多種功能，還能完成水電費(fèi)繳納、煤氣繳納、游戲充值等家居事物；至于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品平臺(tái)的穩(wěn)定性一直是業(yè)外人士頗為擔(dān)憂的情況，一旦平臺(tái)崩潰，會(huì)給消費(fèi)者帶來巨大損失，但目前看來，各大理財(cái)產(chǎn)品平臺(tái)一直比較穩(wěn)定。

（二）感知成本。感知成本指的是消費(fèi)者使用理財(cái)產(chǎn)品所總共花費(fèi)的費(fèi)用，包括產(chǎn)品貨幣支付成本、產(chǎn)品學(xué)習(xí)使用、搜索時(shí)間成本以及心理成本等。產(chǎn)品貨幣支付成本很好理解，指的是使用該產(chǎn)品所需花費(fèi)的購買成本，由于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品普遍都是虛擬運(yùn)營，只需要網(wǎng)絡(luò)就可以下載相關(guān)客戶端，因此只需花費(fèi)很少一部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營費(fèi)即可；時(shí)間成本為隱性成本，包括用戶搜索產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、學(xué)習(xí)產(chǎn)品操作方法時(shí)間等等，對(duì)一些年老人群，這一部分時(shí)間普遍較長，因此他們更愿意選擇一些操作簡(jiǎn)單的理財(cái)產(chǎn)品；為了購買到最滿意的理財(cái)產(chǎn)品，消費(fèi)者往往需要貨比三家，盡可能搜集和判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，購買之后也會(huì)擔(dān)心售后服務(wù)問題這一部分，由此增加了消費(fèi)者的心理成本。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)指的是用戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品及其附屬功能使用后出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)后果和不確定狀況的感知，包括對(duì)理財(cái)產(chǎn)品資金保管安全的擔(dān)憂、產(chǎn)品投資效益或收益率的擔(dān)憂、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的監(jiān)管力度不夠、國家政策的不明確，等等。首先，資金保管安全是最為直接的風(fēng)險(xiǎn)感知，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和不可控性，用戶對(duì)相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品的資金保管功能一直存有疑慮，特別是一些中老年人群接觸網(wǎng)絡(luò)較少，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融還不能接受，認(rèn)為理財(cái)產(chǎn)品的實(shí)際效益不如廣告所宣揚(yáng)的那么高，一旦投入過多，可能會(huì)出現(xiàn)較大的虧損；其次，擔(dān)心產(chǎn)品的提現(xiàn)慢或是有限制，帶來很多麻煩，國家目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的態(tài)度還不明確，相關(guān)的監(jiān)管措施也未實(shí)施，用戶也會(huì)擔(dān)心一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)沒有申訴途徑，因此無法完全放心使用。

（四）情感價(jià)值。對(duì)年輕一代來說，購買一件產(chǎn)品不只是看中了其使用功能，同時(shí)還需要滿足其好奇心、時(shí)尚感以及優(yōu)越感。好奇心是人類的本能，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，大多數(shù)用戶的第一印象就是新鮮、好奇，產(chǎn)生渴望進(jìn)一步了解的欲望；其次是追求便捷省力的心理，無需動(dòng)身前往實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，直接在家中動(dòng)動(dòng)手就可以完成消費(fèi)活動(dòng)的支付、轉(zhuǎn)賬等，節(jié)省了用戶的時(shí)間；最后是用戶的效仿、從眾心理，看見其他人使用便覺得高端時(shí)尚，繼而產(chǎn)生學(xué)習(xí)炫耀的欲望。

（五）社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值指的是用戶為了強(qiáng)化社會(huì)層面的效用產(chǎn)生使用欲望的感知，認(rèn)為該款產(chǎn)品能幫助用戶提升社會(huì)層次感及良好印象。使用同一款產(chǎn)品會(huì)讓同事或朋友在社交溝通中有一個(gè)雙方都感興趣的話題，或是在那些還沒有使用過該產(chǎn)品的人面前有一種輕微的自豪感和優(yōu)越感，會(huì)得到善于理財(cái)?shù)馁澰S，等等。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)與金融領(lǐng)域的融合是大勢(shì)所趨，隨著人們對(duì)空閑資產(chǎn)的增值理財(cái)意識(shí)越來越強(qiáng)，相關(guān)的理財(cái)產(chǎn)品也有了用武之地，但是面對(duì)市面上琳瑯滿目的各類產(chǎn)品，用戶的使用欲望受到種種因素影響，只有仔細(xì)研究這些因素的影響機(jī)制，才能更好地促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的應(yīng)用和發(fā)展。

［1］邱均平，楊強(qiáng)，郭麗琳等.互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品使用影響因素研究［J］.情報(bào)雜志，2015.1.

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