郭沫杉沈陽(yáng)音樂(lè)學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)　110000

中國(guó)親子類(lèi)節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)策略及競(jìng)爭(zhēng)力分析

郭沫杉
沈陽(yáng)音樂(lè)學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110000

當(dāng)前國(guó)內(nèi)親子類(lèi)節(jié)目眾多，呈現(xiàn)出不同類(lèi)型和不同模式。它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出取材發(fā)揮本土文化優(yōu)勢(shì)、節(jié)目模式多樣化、節(jié)目借鑒有余創(chuàng)新不足、綜合展示社會(huì)效應(yīng)等狀況。為了進(jìn)一步提升中國(guó)親子類(lèi)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力，可以采取精選內(nèi)容，突出文化特點(diǎn)；變換形式，彰顯各自優(yōu)勢(shì)；制作精良，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)；推陳出新，實(shí)施原創(chuàng)工程；整合資源，實(shí)施品牌戰(zhàn)略等營(yíng)銷(xiāo)策略。

親子電視節(jié)目；營(yíng)銷(xiāo)策略；競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)隨著對(duì)親子問(wèn)題的關(guān)注，國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)紛紛策劃親子節(jié)目，并呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在眾多節(jié)目輪番亮相的過(guò)程中，涌現(xiàn)出不同類(lèi)型和不同模式的親子節(jié)目，它們的收視率差異較大，不同的節(jié)目背后反映了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)喻示了不同節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力狀況。

1　當(dāng)前中國(guó)親子類(lèi)節(jié)目的主要模式

1.1親子話題互動(dòng)節(jié)目模式

此類(lèi)模式主要就某些親子話題展開(kāi)討論和分析，或者就參與者自身的親子問(wèn)題進(jìn)行剖析和解決。一般是參與者（普通家庭或明星家庭）、嘉賓、專家在固定的場(chǎng)所中進(jìn)行，如演播室。以啟迪教育孩子的理念和解釋科學(xué)育兒方法為目的。這類(lèi)模式目前在國(guó)內(nèi)親子節(jié)目中居多數(shù)，由于涉及的親子話題廣泛，滿足了不同成長(zhǎng)階段兒童的家長(zhǎng)的育兒需求，帶來(lái)的收視影響較大，但這類(lèi)親子節(jié)目的商業(yè)價(jià)值并不太高。

1.2親子生活體驗(yàn)真人秀節(jié)目模式

此類(lèi)模式?jīng)]有固定的談?wù)搩?nèi)容，節(jié)目的制作以戶外真情實(shí)景取景，為參與者提供不同環(huán)境特別是農(nóng)村和自然環(huán)境，使其在此環(huán)境中通過(guò)完成一些設(shè)定的活動(dòng)任務(wù)去體驗(yàn)生活、增進(jìn)親子關(guān)系。一般選取草根家庭或明星家庭參與，后者類(lèi)型的親子真人秀節(jié)目影響更大。這類(lèi)模式目前在國(guó)內(nèi)親子節(jié)目中所占的比重為三成以上，由于選擇了明星家庭的參與，滿足了受眾多方面的心理需求，收視影響巨大，所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值超過(guò)了節(jié)目的預(yù)期。

1.3親子競(jìng)技益智節(jié)目模式

此類(lèi)模式主要是通過(guò)設(shè)置競(jìng)技類(lèi)或益智類(lèi)活動(dòng)，通過(guò)父母和孩子的共同參與，完成活動(dòng)任務(wù)或目標(biāo)，拼體力、考智力、比默契，共同創(chuàng)造奇跡，言傳身教地為自己的孩子樹(shù)立榜樣，提升信任，增進(jìn)親子關(guān)系。這類(lèi)模式目前在親子節(jié)目中雖不及三成，但節(jié)目的參與性和挑戰(zhàn)性滿足了受眾的參與心理，帶來(lái)了一定的收視影響，創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不及上一類(lèi)節(jié)目。

1.4親子成長(zhǎng)紀(jì)實(shí)節(jié)目模式

此類(lèi)模式主要是通過(guò)全景記錄不同家庭的孩子的成長(zhǎng)過(guò)程，通過(guò)節(jié)目表達(dá)出維護(hù)親子關(guān)系并沒(méi)有固定的模式，最有效的方式是多溝通，最重要的是互相尊重。這種模式目前在親子節(jié)目中占一成，由于其紀(jì)實(shí)的記錄手段，制作較難，真實(shí)性和客觀性贏得了較好的收視效果，滿足了受眾的移情心理需求，但其商業(yè)價(jià)值也不高。

2　中國(guó)親子類(lèi)節(jié)目的主要營(yíng)銷(xiāo)模式

2.1不同形態(tài)的親子類(lèi)節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)模式與特色

以下分別從不同親子節(jié)目模式的目標(biāo)受眾、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目特點(diǎn)、制作方式、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面列表分析。見(jiàn)表1。

通過(guò)表1中的分析可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)不同形態(tài)的親子類(lèi)節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)特色：一是內(nèi)容各有側(cè)重，多方滿足受眾需求；二是包裝方式不同，各顯節(jié)目特色；三是營(yíng)銷(xiāo)手段差異化，效果明顯。其中，親子話題互動(dòng)節(jié)目模式通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的人際互動(dòng)情境，全面展現(xiàn)了談話過(guò)程中的心態(tài)、語(yǔ)言、性格和氛圍，形成一種人際傳播的勢(shì)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了完整的場(chǎng)式傳播，同時(shí)利用大屏幕、電腦等科技手段適時(shí)插入圖像、文字等信息，并進(jìn)行優(yōu)化組合，使人們?cè)谶M(jìn)行人際傳播的同時(shí)，又能得到信息和情感方面的滿足；親子生活體驗(yàn)真人秀節(jié)目模式的主要營(yíng)銷(xiāo)模式有傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)銷(xiāo)和地面活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，通過(guò)節(jié)目頻道的預(yù)告和片花進(jìn)行推廣、獨(dú)立的電視獨(dú)立網(wǎng)站貼吧和博客、召開(kāi)發(fā)布會(huì)和宣傳活動(dòng)等方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)整合了真人秀節(jié)目的七大元素，即參與者、懸念、競(jìng)爭(zhēng)、淘汰與選拔、時(shí)空性、現(xiàn)場(chǎng)性和藝術(shù)加工，以大眾文化為出發(fā)點(diǎn)，精選嘉賓、精細(xì)制作、嚴(yán)密運(yùn)作、嚴(yán)控質(zhì)量、多媒傳播，實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)的效果；親子競(jìng)技益智節(jié)目模式依然是在固定的場(chǎng)所里進(jìn)行，有主持人與嘉賓、現(xiàn)場(chǎng)觀眾圍繞某一活動(dòng)（或益智或競(jìng)技）展開(kāi)人際交流，通過(guò)翻新內(nèi)容、精心設(shè)置規(guī)則、參與者平民化，匯合了知識(shí)、游戲、博彩，滿足了普通觀眾的成功夢(mèng)想，發(fā)揮了電視的場(chǎng)式傳播特性又強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)性和刺激性；親子成長(zhǎng)紀(jì)實(shí)節(jié)目模式采用紀(jì)實(shí)手法，捕捉真實(shí)生活中的亮點(diǎn)，為了展現(xiàn)戲劇化的生活，也特意安排一些場(chǎng)景，以創(chuàng)造更多沖突，讓人物關(guān)系發(fā)展得更為有趣，根據(jù)參與者真實(shí)生活軌跡的實(shí)景呈現(xiàn)，以真實(shí)的記錄、人文的關(guān)注、專業(yè)的敘述、愛(ài)的力量激發(fā)觀眾感恩情懷，凝聚社會(huì)共識(shí)，實(shí)現(xiàn)了多向交流。

2.2影響不同親子類(lèi)節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略的因素

1）節(jié)目?jī)?nèi)容與形式的選取。

縱觀國(guó)內(nèi)各類(lèi)親子節(jié)目，內(nèi)容、方式、效果都不盡相同。一檔優(yōu)秀的親子節(jié)目，其內(nèi)容和形式的選取一定是制勝的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的內(nèi)容是親子節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容決定了形式的選取，優(yōu)秀的內(nèi)容與精彩的形式相結(jié)合，是優(yōu)秀親子節(jié)目取勝的法寶。從當(dāng)下勢(shì)頭不減的明星親子真人秀節(jié)目的運(yùn)作中不難看出節(jié)目?jī)?nèi)容與形式較好結(jié)合的市場(chǎng)效果。

2）市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性。

如今受眾的喜好及心理日益成為電視節(jié)目制作的重要參考指標(biāo)，只有制作符合市場(chǎng)需求的電視節(jié)目才能獲得人們的認(rèn)可，才能得以生存。節(jié)目的市場(chǎng)定位是航標(biāo)，應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)其高端與專業(yè)性，在貼近觀眾的同時(shí)，應(yīng)尋求觀眾需要的基礎(chǔ)上對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行的策劃、包裝以及制作。

3）制作水平和成本。

如果說(shuō)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式是制勝法寶，節(jié)目的市場(chǎng)定位是航標(biāo)，那么節(jié)目的制作就是成功的技術(shù)保障。如拍攝手法的樣式、視角及形態(tài)等方面是否讓人耳目一新；后期技術(shù)方面，前期的采集、后期的加工等環(huán)節(jié)是否能夠精益求精；當(dāng)前期獲取完整、全面、典型的素材，后期進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)、有序的投入時(shí)，才能保證節(jié)目的最終效果。另外，越是翻新花樣的親子節(jié)目，節(jié)目制作成本都不會(huì)低，這是辦節(jié)目的軟肋。自產(chǎn)自銷(xiāo)或是買(mǎi)斷資源營(yíng)銷(xiāo)，保障本臺(tái)收視率，收回制作高昂的成本，都是需要精心運(yùn)作的。

4）多種資源的整合能力。

營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)市場(chǎng)需求，組織生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，并進(jìn)一步通過(guò)銷(xiāo)售手段將產(chǎn)品提供給需要客戶的過(guò)程。親子節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)是將廣大電視觀眾作為銷(xiāo)售對(duì)象和需求商品的客戶而進(jìn)行的銷(xiāo)售過(guò)程。從組成上看，節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的渠道由衛(wèi)星、寬帶、有線、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等組成。傳播渠道，合理的銷(xiāo)售價(jià)格，注重傳統(tǒng)媒體與新媒體緊密結(jié)合，良性互補(bǔ)，都是節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)范疇當(dāng)中不可忽視的命題。

5）借鑒與創(chuàng)新與否。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)熱門(mén)的親子類(lèi)節(jié)目大多數(shù)模式都有借鑒而來(lái)的痕跡，個(gè)別節(jié)目結(jié)合國(guó)內(nèi)情況有所創(chuàng)新，但多半脫離不了原有模式的印記，對(duì)此國(guó)內(nèi)媒體和觀眾略有微詞?？陀^地思考一下，畢竟這些節(jié)目也帶來(lái)了國(guó)內(nèi)親子節(jié)目的變革，引起了改革和創(chuàng)新，也是件好事情。節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)在海外發(fā)展較成熟，在國(guó)內(nèi)衛(wèi)視體制內(nèi)還是新興事物。如何處理好借鑒與創(chuàng)新的關(guān)系，怎樣創(chuàng)造中國(guó)自己的節(jié)目類(lèi)型，是擺在所有媒體人面前的嚴(yán)峻任務(wù)。

3　中國(guó)親子類(lèi)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力分析

3.1取材發(fā)揮本土文化優(yōu)勢(shì)

對(duì)親子關(guān)系的理解來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活和生活實(shí)際，同時(shí)又指導(dǎo)著人們的生活。國(guó)內(nèi)各類(lèi)親子節(jié)目取材均來(lái)自于父母以及其孩子的教育問(wèn)題，關(guān)注其良好親子關(guān)系的建立，尤其重視到父親在家庭教育中的重要性和積極作用，并融人中國(guó)傳統(tǒng)文化中孝老敬親的理念，這是對(duì)中國(guó)優(yōu)秀文化的發(fā)揮，更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的親子教育觀念的弘揚(yáng)與創(chuàng)新，體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。在大型戶外真人秀節(jié)目中異軍突起，隨著《爸爸去哪兒》的熱播，可以看出親子類(lèi)節(jié)目的定位進(jìn)行了再調(diào)整，在娛樂(lè)的同時(shí)兼顧了教育以及親情，溫馨、真實(shí)的親子教育作為節(jié)目的最大看點(diǎn)，體現(xiàn)了此類(lèi)節(jié)目極具潛力的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2節(jié)目模式多樣化

上述中分析了國(guó)內(nèi)主要的親子類(lèi)節(jié)目模式有親子話題互動(dòng)節(jié)目模式、親子生活體驗(yàn)真人秀節(jié)目模式、親子競(jìng)技益智節(jié)目模式、親子成長(zhǎng)紀(jì)實(shí)節(jié)目模式等，在節(jié)目場(chǎng)所、節(jié)目參與者、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目方式等方面集中了幾乎所有類(lèi)型，多樣化的親子節(jié)目體現(xiàn)了不同節(jié)目理念和設(shè)計(jì)目的，滿足了不同受眾的心理需求。按照“使用與滿足理論”，在節(jié)目傳播過(guò)程中，把滿足需求和媒介選擇聯(lián)系起來(lái)的主動(dòng)權(quán)掌握在受眾手中，極大地調(diào)動(dòng)了觀眾的積極性，這在一定程度上反映出中國(guó)親子類(lèi)節(jié)目的制作競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3綜合展示社會(huì)效應(yīng)

國(guó)內(nèi)各類(lèi)親子節(jié)目?jī)?nèi)容側(cè)重各異，運(yùn)作方式不同，不僅有由頂級(jí)兒科醫(yī)院、國(guó)家級(jí)研究機(jī)構(gòu)、頂級(jí)高校早教名師、育兒專家、心理專家構(gòu)成的專家團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，更有來(lái)自社會(huì)環(huán)境迥異的普通百姓家庭和明星家庭的參與，無(wú)論是室內(nèi)還是戶外，都產(chǎn)生了明顯的社會(huì)效應(yīng)，尤其是一些大型戶外親子真人秀節(jié)目，不僅帶來(lái)了制作效益，還給所到之地帶去了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升了當(dāng)?shù)氐奈幕?，此?lèi)親子節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是顯而易見(jiàn)。

3.4節(jié)目借鑒有余創(chuàng)新不足

除傳統(tǒng)談話類(lèi)節(jié)目，目前影響力較大的國(guó)內(nèi)親子類(lèi)基本都是借鑒國(guó)外的優(yōu)秀節(jié)目模式，如果有哪一類(lèi)親子節(jié)目播出后收視高、效果好，其他衛(wèi)視就會(huì)很快出現(xiàn)此類(lèi)的節(jié)目，這一現(xiàn)象在很大程度上打擊了節(jié)目原創(chuàng)行業(yè)。甚至有個(gè)別節(jié)目大有低俗化、膚淺化和同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)象。創(chuàng)意是節(jié)目的靈魂，沒(méi)有節(jié)目的創(chuàng)新就沒(méi)有持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

4　提升中國(guó)親子類(lèi)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1精選內(nèi)容，突出文化特點(diǎn)

任何優(yōu)秀節(jié)目必須是內(nèi)容為本，親子類(lèi)節(jié)目也應(yīng)精選內(nèi)容，以此帶動(dòng)節(jié)目的文化層次，優(yōu)秀的文化產(chǎn)品能豐富人們的精神生活。深入研究本民族文化的繼承性與文化發(fā)展問(wèn)題，在正確處理親子關(guān)系時(shí)反映出文化的傳承與發(fā)展、文化與經(jīng)濟(jì)相互交融、文化對(duì)人的影響、文化與社會(huì)實(shí)踐的關(guān)系，傳遞正能量，更大程度地發(fā)揮親子類(lèi)節(jié)目的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2變化形式，彰顯各自優(yōu)勢(shì)

優(yōu)秀節(jié)目總是內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。優(yōu)秀的內(nèi)容與精彩的形式相結(jié)合，是優(yōu)秀親子節(jié)目取勝的法寶。中國(guó)親子類(lèi)節(jié)目形式多樣化，無(wú)論哪類(lèi)形式都不是單獨(dú)和唯一的，必須在發(fā)展中有所變化和改進(jìn)，形成特色，達(dá)到極致，發(fā)揮不同類(lèi)型親子節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。

4.3制作精良，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)

制作精良才能產(chǎn)生優(yōu)秀節(jié)目。所有的電視節(jié)目都有觀眾定位，不同的觀眾會(huì)有不同的收視心理及收視習(xí)慣。所以，科學(xué)的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)首先要做的就是定位目標(biāo)觀眾，分析觀眾的心理特點(diǎn)。因此，從親子節(jié)目的策劃與選題，到拍攝，再到后期制作，均需精雕細(xì)琢。

4.4整合資源，實(shí)施品牌戰(zhàn)略

一方面，當(dāng)前在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)了豐富的新媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、觸摸媒體等，這類(lèi)新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋率高、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。親子類(lèi)節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)必須聯(lián)合傳統(tǒng)媒體，結(jié)合自身節(jié)目的特點(diǎn)有效整合這類(lèi)資源。

另一方面，要因地制宜，親子類(lèi)節(jié)目必須找準(zhǔn)自身特色，開(kāi)展自身科學(xué)定位，做出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，調(diào)動(dòng)各個(gè)階層和使用不同傳播渠道的受眾進(jìn)行消費(fèi)，培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，達(dá)到電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的目的。

4.5推陳出新，實(shí)施原創(chuàng)工程

創(chuàng)新是電視臺(tái)或節(jié)目不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。我國(guó)的親子類(lèi)節(jié)目起步時(shí)間晚，學(xué)習(xí)國(guó)外成熟的節(jié)目模式和制作經(jīng)驗(yàn)是發(fā)展的必然過(guò)程，同時(shí)暴露了國(guó)內(nèi)親子節(jié)目原創(chuàng)力不足、節(jié)目類(lèi)型匱乏的問(wèn)題。但是完全照搬、沒(méi)有本土化創(chuàng)新的節(jié)目是沒(méi)有生命力的。為此，親子節(jié)目的創(chuàng)作應(yīng)面向世界，博采眾長(zhǎng)，堅(jiān)持本土化的創(chuàng)新，不斷推陳出新，實(shí)施原創(chuàng)工程，倡導(dǎo)中國(guó)優(yōu)秀的價(jià)值觀、思想觀念、文化傳統(tǒng)，使親子節(jié)目具有民族特色，打造具有高尚的文化品位、具有較高價(jià)值的推廣價(jià)值的親子節(jié)目，實(shí)現(xiàn)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力的完勝。

5　結(jié)論

當(dāng)前，隨著民眾對(duì)育兒重要性的意識(shí)不斷增強(qiáng)，如何以正確的方式來(lái)教育與引導(dǎo)自己的孩子成為了許多父母迫切討論的話題，在這樣的大環(huán)境下親子類(lèi)節(jié)目吸引了很多的關(guān)注。所以，親子類(lèi)電視節(jié)目除了秉承自己傳播傳統(tǒng)的娛樂(lè)精神之外，更重要的還應(yīng)發(fā)揮給予當(dāng)代人們無(wú)論是生活上還是工作上的教育啟示作用。而要想實(shí)現(xiàn)這一目的，節(jié)目的制作單位則需要考量一切有關(guān)因素，包括主題的選擇、后期的處理等等。此外，節(jié)目在考慮自身利益實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，需密切注意市場(chǎng)需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，針對(duì)目前在節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題采取有效措施進(jìn)行解決，不斷創(chuàng)新，提高節(jié)目自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)我國(guó)親子類(lèi)節(jié)目的健康長(zhǎng)足發(fā)展。

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