楊耀華山西畫報(bào)社，山西太原　030002

全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存策略

楊耀華
山西畫報(bào)社，山西太原030002

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善與普及，全媒體時(shí)代正以一種迅雷不及掩耳之勢(shì)占據(jù)了我國(guó)的媒體市場(chǎng)，給傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)制造了十分巨大的壓力。使得很多傳統(tǒng)媒體都在積極的尋求自身的優(yōu)勢(shì)，在分析市場(chǎng)因素和消費(fèi)者需求的前提下制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了一定的成就。本文在分析全媒體的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響之后，提出了幾點(diǎn)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的應(yīng)對(duì)措施，以供各位扶著參考。

全媒體；傳統(tǒng)媒體；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；生存策略

我國(guó)自改革開放至今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了不斷的發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全被使用到國(guó)民的生活與工作之中。再加上電視、電腦以及手機(jī)等通訊工具的廣泛使用，給全媒體時(shí)代的到來奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文在參考相關(guān)資料之后，將全媒體定義為：媒介信息傳播采用文字、聲音、影像等多種媒體表現(xiàn)形勢(shì)，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何終端獲得任何想要的信息。［1］在加上互聯(lián)網(wǎng)文化價(jià)格低廉，在很大程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，贏得消費(fèi)市場(chǎng)，使得傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展面臨著巨大的危機(jī)。所以，對(duì)本文進(jìn)行深入的分析與研究具有十分重要的意義。

1　全媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

我們應(yīng)該知道，任何一種媒體技術(shù)的產(chǎn)生，都會(huì)促使著世界產(chǎn)生一定程度的改變，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍使用，則有效的滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，制約著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。據(jù)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)一項(xiàng)研究結(jié)果顯示：18～35歲的年輕消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)用戶中占到了67%，他們上網(wǎng)的時(shí)間達(dá)到每天150min左右，由此可見年輕人正從傳統(tǒng)媒體中逐漸流失。［2］

1.1影響了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位

在過去的幾十年時(shí)間里，報(bào)紙、廣播以及電視等傳統(tǒng)媒體一直是我國(guó)傳播信息的主要渠道，使得信息的發(fā)布、選擇以及主流方向都受到了很大的限制。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)媒體、微博以及微信等媒體不斷涌現(xiàn)，標(biāo)志著全媒體時(shí)代已經(jīng)到來，在很大程度上改變了信息的傳播途徑和還原了信息的真實(shí)性。這樣一來，就會(huì)嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體的地位和市場(chǎng)，阻礙傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展。

1.2彰顯傳統(tǒng)媒體信息傳播途徑的不足

隨著全媒體的不斷產(chǎn)生，信息的傳播渠道已從傳統(tǒng)的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，使得消費(fèi)者可以通過多種渠道獲得信息，而不只是單純的依靠報(bào)紙和電視。而傳統(tǒng)媒體在信息傳播渠道方面卻表現(xiàn)出了十分明顯的劣勢(shì)，主要表現(xiàn)為：傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙只是通過機(jī)械式的復(fù)制粘貼，把信息進(jìn)行印刷并發(fā)放給消費(fèi)者；電視在傳播信息時(shí)，則是表現(xiàn)出很強(qiáng)的時(shí)段性，如果錯(cuò)過了信息傳播的時(shí)間，就很難重新獲得這一時(shí)段的信息。但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的觀看信息，大大提高了信息傳播的效率。

1.3降低傳統(tǒng)媒體的廣告收益

眾所周知，廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收入是傳統(tǒng)媒體得以生存與發(fā)展的有生力量，是提高其經(jīng)濟(jì)效益的主要渠道。例如，就報(bào)刊單位而言，報(bào)紙銷售所獲得的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)有關(guān)資料顯示，報(bào)刊行業(yè)每年所獲得的廣告費(fèi)用占到了年收入的60%—80%，是整個(gè)企業(yè)得以生存與發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來源。但是，隨著全媒體的產(chǎn)生，客戶在選擇廣告平臺(tái)方面就有了更多選擇的平臺(tái)，且全媒體的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，可以及時(shí)有效的傳播廣告內(nèi)容，使得傳統(tǒng)媒體在廣告方面的壟斷地位受到了嚴(yán)重的沖擊。

2　傳統(tǒng)媒體的生存策略

受全媒體時(shí)代的影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制日益完善等因素的影響，傳統(tǒng)媒體面臨著逆流而上的發(fā)展和隨波逐流的消亡兩條路，身為新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下工作人員的我們，必須做到根據(jù)具體問題具體分析，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)多媒體領(lǐng)域的需求制定正確的發(fā)展計(jì)劃，才能有效的幫助傳統(tǒng)媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得一席生存之地。本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體后，將傳統(tǒng)媒體的有效發(fā)展途徑總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

2.1結(jié)合全媒體，建設(shè)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化傳播平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在信息傳播方式、傳播途徑以及傳播內(nèi)容等方面表現(xiàn)出來的弊端日益凸顯，已不能適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)需求。所以，傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的首要方法就是與全媒體結(jié)合，豐富自身的信息傳播方式和傳播內(nèi)容，最大限度的滿足消費(fèi)者的需求。例如，我們可以通過使用手機(jī)、電腦等工具，利用微博、微信以及QQ等平臺(tái)通消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系，及時(shí)有效的掌握消費(fèi)者的需求，并制定能夠滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展方案。據(jù)美國(guó)紐約時(shí)報(bào)2012年8月的公布的數(shù)據(jù)顯示，他們報(bào)紙發(fā)行獲得的收入首次超過廣告收入，這為報(bào)刊企業(yè)的發(fā)展起到了十分良好的帶頭作用。而產(chǎn)生這一歷史性超越的原因主要是由于

2011年廣告營(yíng)銷不斷下滑之后，紐約時(shí)報(bào)結(jié)合全媒體制定科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理模式，設(shè)置付費(fèi)門檻，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體向全媒體的成功轉(zhuǎn)變［3］。

2.2利用好社交平臺(tái)

近年來，社交平臺(tái)不斷增多，傳統(tǒng)媒體中的微博、微信公眾賬號(hào)等社交平臺(tái)也有著不可小視的力量。它相對(duì)于官方網(wǎng)絡(luò)而言具有內(nèi)容新穎、表達(dá)方式多樣化以及操作簡(jiǎn)便等優(yōu)點(diǎn)，受到了廣大消費(fèi)群體的喜愛。此外，在《法制晚報(bào)》于2014年博推“頭版新聞?dòng)删W(wǎng)友決定”的互動(dòng)傳播方式之后，很多傳統(tǒng)媒體都在紛紛效仿，建立了報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，促使得傳統(tǒng)媒體所報(bào)道的內(nèi)容更加貼近生活，滿足消費(fèi)者的續(xù)修。再有就是，在《北京晨報(bào)》中明確指出了，大多數(shù)的市民都可以在微信公眾號(hào)中了解到自己所關(guān)心的事，繼而刺激了市民對(duì)微信社交平臺(tái)的依賴性。所以，我們?cè)谶x擇新聞?lì)}材時(shí)，應(yīng)做到盡量選取有趣的、新鮮的、能夠滿足消費(fèi)者心靈需求的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，以便于增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3電子報(bào)、手機(jī)報(bào)仍有發(fā)展空間

就目前而言，手機(jī)作為人類的主要交流工具，具有方便快捷、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)，受到了廣大群眾的追捧和使用，如果我們可以將傳統(tǒng)媒體與手機(jī)結(jié)合在一起，不僅可以隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供充足的信息來源，同時(shí)也可以增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的活力。例如，2006年6月，廣州省首次出現(xiàn)了“能聽的報(bào)紙”——語(yǔ)音（IVR）新聞，客戶只需要使用手機(jī)撥打轉(zhuǎn)好，根據(jù)語(yǔ)音提示進(jìn)行操作，就可以聽到豐富的新聞［4］。而隨著微信、微博等社交平臺(tái)的逐漸普及，曾經(jīng)受人追捧的手機(jī)報(bào)已不能滿足消費(fèi)者的需求，漸漸被人遺忘，最終導(dǎo)致了不少消費(fèi)者退訂手機(jī)報(bào)。這使得很多傳統(tǒng)媒體的企業(yè)都紛紛放棄電子報(bào)和手機(jī)報(bào)。但事實(shí)并非如此，同微博、微信相比，手機(jī)報(bào)依然具有自身的優(yōu)勢(shì)，如它不需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持、內(nèi)容呈現(xiàn)速度快以及操作簡(jiǎn)單等。所以，我們可以在老年人群和邊遠(yuǎn)山村中發(fā)展手機(jī)報(bào)和電子報(bào)。

3　結(jié)論

從上述內(nèi)容我們不難看出，全媒體的到來雖然給傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展制造了十分明顯的壓力，但同時(shí)也為其帶來了一定的發(fā)展空間和機(jī)遇，我們只要可以在日常工作中不斷總結(jié)和積累經(jīng)驗(yàn)，積極分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的影響，就可以制定科學(xué)合理的發(fā)展策略，以促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

［1］李可貝.副刊的文藝性與新聞性淺析——以《南方都市報(bào)》副刊為例［J］.青年記者.2011（14）.

［2］張桂芳.論報(bào)紙副刊在當(dāng)前的境遇與創(chuàng)新空間［J］.山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2008（5）.

［3］宋建鋒，劉校豆.副刊的媒介化生存與傳播新生態(tài)探析［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2013（6）.

［4］魏金成.改革與創(chuàng)新：制度創(chuàng)新論視野下的央視新聞改革［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)，2005.

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1674-6708（2015）152-0185-01