王益鋒　郭錦利

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，給我們的生活帶來了很多方便。由于信息的及時(shí)傳遞，消費(fèi)者能夠在瞬間就全球范圍內(nèi)銷售商的價(jià)格進(jìn)行比較，因此有人認(rèn)為電子商務(wù)市場(chǎng)將接近完美的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。雖然電子商務(wù)市場(chǎng)有著傳統(tǒng)市場(chǎng)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，尤其是它有著很高的信息效率。但是，信息不對(duì)稱問題依然存在在電子商務(wù)市場(chǎng)中。由于商品信息與實(shí)物交易的分離、交易參與者的身份匿名性，而造成的交易之前，買賣雙方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱，從而產(chǎn)生逆向選擇問題；由于C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)入門檻低，整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的法律監(jiān)管體制存在漏洞，在交易后，存在賣方欺詐的可能性，從而產(chǎn)生了道德風(fēng)險(xiǎn)問題。

一、C2C電子商務(wù)市場(chǎng)及其信息不對(duì)稱問題—以淘寶網(wǎng)為例

1.電子商務(wù)信息模式。C2C電子商務(wù)模式，是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供有償或無償使用的電子商務(wù)平臺(tái)和交易程序，允許交易雙方（主要為個(gè)人用戶）在其平臺(tái)上獨(dú)立開展以競(jìng)價(jià)、議價(jià)為主的在線交易模式。隨著C2C網(wǎng)站的成熟，網(wǎng)站已經(jīng)不僅僅是為雙方提供交易的平臺(tái)，更重要的是在交易環(huán)節(jié)中為顧客提供人性化服務(wù)，如很多C2C網(wǎng)站都建有論壇、社區(qū)。可以說，C2C網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集購(gòu)物、娛樂、交友等于一體的綜合性網(wǎng)站。近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站也慢慢成熟并開始盈利。通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度可以看到，其盈利模式不僅僅是局限于交易平臺(tái)，還包括網(wǎng)上支付、信用認(rèn)證、及時(shí)通信、物流等配套服務(wù)。那么，對(duì)于這個(gè)在人們的生活中扮演者愈來愈重要角色的消費(fèi)模式，是否存在著信息不對(duì)稱的問題呢？答案可想而知。

2.電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱問題。信息不對(duì)稱是指市場(chǎng)交易的雙方所掌握的交易所需的信息的度量不同。掌握信息多的一方處于信息優(yōu)勢(shì)，掌握信息少的一方處于信息劣勢(shì)。市場(chǎng)信息不對(duì)稱問題的根本原因是由于信息成本的存在。人們無法進(jìn)行無限的搜尋和在交易中交易雙方人為地屏蔽信息造成的。

以互聯(lián)網(wǎng)為信息交流平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)交易在形式上極大地區(qū)別于“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)面對(duì)面交易形式，由此也帶來了區(qū)別于傳統(tǒng)交易模式的信息不對(duì)稱問題。在網(wǎng)絡(luò)交易的形式下，人們對(duì)信息的搜尋已經(jīng)突破了傳統(tǒng)，打破了時(shí)間和空間的限制。使網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對(duì)稱呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，并在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因?yàn)樘詫毦W(wǎng)是中國(guó)大陸地區(qū)最大的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，提供的C2C平臺(tái)上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易占據(jù)了目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售很大的市場(chǎng)份額。因此筆者想以這一類C2C網(wǎng)絡(luò)交易形式為背景來分析網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。

3.淘寶網(wǎng)及其信息不對(duì)稱問題。淘寶網(wǎng)是中國(guó)大陸地區(qū)最大的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，于2003年5月10日成立，由馬云旗下的B2B平臺(tái)阿里巴巴公司投資4.5億元人民幣創(chuàng)辦。其基本架構(gòu)與美國(guó)的eBay和日本的樂天市場(chǎng)相同，是虛擬商店街和商品拍賣的業(yè)務(wù)組合。由于淘寶網(wǎng)交易的特殊性，使得信息不對(duì)稱問題在此領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為突出，買賣雙方對(duì)店鋪信息、商品信息表現(xiàn)出嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。（1）店鋪信息不對(duì)稱。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，C2C電子商店不需要專門的店面、營(yíng)業(yè)人員和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，廣告及促銷成本也大輻減少。因此，無論是申請(qǐng)網(wǎng)上開店，還是商店在經(jīng)營(yíng)失敗后退出，其進(jìn)出成本都是很低的，這被譽(yù)為電子商務(wù)較之傳統(tǒng)商務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)。但是經(jīng)營(yíng)者來去自由，這無疑會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的高度不穩(wěn)定性。商家何時(shí)會(huì)退出市場(chǎng)，消費(fèi)者是無法知道的。雙方的信息不對(duì)稱給消費(fèi)者購(gòu)買的貨品以及享受的服務(wù)大大增加了風(fēng)險(xiǎn)。另外，按照電子商務(wù)相關(guān)規(guī)定.建立正規(guī)的電子商店必須到T.商部門辦理注冊(cè)登記。但事實(shí)上大多數(shù)賣家只要通過登錄C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，申請(qǐng)之后再提供相關(guān)個(gè)人證件就可以開店?duì)I業(yè)。傳統(tǒng)商務(wù)中，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)商家的店面、裝飾、雇員數(shù)量以及與店員的接觸中判斷商家的規(guī)模實(shí)力甚至是信譽(yù)度。而在電子商務(wù)上，這些網(wǎng)上店鋪的信息，包括資金、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況等基本信息，消費(fèi)者都無從獲得或者考證，而賣家是十分清楚的。與商家相比，消費(fèi)者處于嚴(yán)重的信息劣勢(shì)。由于處于劣勢(shì)，其議價(jià)能力就受到很大的制約，消費(fèi)者極有可能遭受損失。（2）商品信息不對(duì)稱。但是在電子商務(wù)的交易中，買方對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)中公開信息的獲取很困難。由于交易虛擬化，買方無法接觸到實(shí)物，看到的僅僅是由商家提供商品的文字介紹或者圖片展示。文字的真實(shí)性無從考證，甚至附帶的圖片有時(shí)也是經(jīng)賣方處理過的。即使賣方提供的公開信息都是真實(shí)可信的，買方亦無法得知賣方的私人信息。事實(shí)上，有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的人，常常會(huì)遇到買到的商品與預(yù)想的相去甚遠(yuǎn)的情況。而賣方則擁有所售商品的所有信息，處于絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)。另外，出于利益最大化的目的，商家提供給買方的均是有關(guān)商品正面的信息，很少會(huì)有商家公布商品的負(fù)面信息，如功能缺陷和質(zhì)量問題。因此，從這個(gè)角度審視，商家擁有商品的所有的正負(fù)面信息，而買家只能獲得正面信息，雙方的信息亦是嚴(yán)重不對(duì)稱的。

4.淘寶網(wǎng)信息不對(duì)稱帶來的影響。（1）損害消費(fèi)者利益。首先，在信息不對(duì)稱的狀況下，賣方出于利益最大化的目的，通常會(huì)通過發(fā)布虛假信息、夸大商品功能等方式欺騙消費(fèi)者。其次，根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，除非存在明顯的質(zhì)量問題。否則賣家是不予退貨的。以淘寶網(wǎng)為例，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到傷害時(shí)，淘寶網(wǎng)雖有客戶服務(wù)人員對(duì)買賣雙方進(jìn)行調(diào)解，但其只是充當(dāng)服務(wù)者的角色。T.商部門對(duì)網(wǎng)上交易的監(jiān)管基本處于失控狀態(tài)，法律對(duì)電子商務(wù)中如何保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益涉及很少。所以有相當(dāng)一部分人在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受騙時(shí)，常常放棄訴渚法律而自認(rèn)倒霉。特別是購(gòu)買金額較小的商品時(shí)，很少有人愿意花費(fèi)遠(yuǎn)大于商品價(jià)值本身的費(fèi)用來維護(hù)自己的權(quán)益?？傊?，監(jiān)管部門和相關(guān)法律的“缺位”更加劇了對(duì)消費(fèi)者利益的損害。（2）信用缺失。電子商務(wù)是構(gòu)建在技術(shù)和信用之上的現(xiàn)代化交易模式，雙方憑借的是一種信用關(guān)系在進(jìn)行交易。所以較之傳統(tǒng)的交易方式，誠(chéng)信問題對(duì)于電子商務(wù)更為重要。由于賣方的信用缺失，買方的權(quán)益受到損害之后，自然會(huì)對(duì)賣方以至電子商務(wù)產(chǎn)生不信任感。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于商家產(chǎn)生不信任感之后，在以后的交易中會(huì)格外謹(jǐn)慎，甚至出現(xiàn)排斥網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的極端情況。因此，信息不對(duì)稱下賣方的信用缺失和買方的信任缺乏極大地制約著電子商務(wù)的健康發(fā)展。（3）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮。在交易過程中，擁有信息少的一方由于缺乏商品相關(guān)信息，或者獲得信息成本過高，因此，在無法確認(rèn)商品的優(yōu)劣時(shí)，多數(shù)只愿意出低價(jià)購(gòu)買商品。賣方為了維持利潤(rùn)，只好撤出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終結(jié)果是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被驅(qū)逐出去，劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。這對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展是極為不利的。

二、網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)對(duì)策

1.聯(lián)合各大銀行推行數(shù)字簽名認(rèn)證，加強(qiáng)網(wǎng)站監(jiān)管。C2C網(wǎng)站應(yīng)該提供良好的交易平臺(tái)供雙方安全交易。網(wǎng)絡(luò)交易的身份認(rèn)證問題始終是網(wǎng)絡(luò)交易安全的一大問題，推進(jìn)數(shù)字簽名技術(shù)的應(yīng)用是一個(gè)較為可行的方法。建立在公開密鑰加密技術(shù)基礎(chǔ)上的“數(shù)字簽名”技術(shù)，可以在電子事務(wù)中證明用戶的身份，就像網(wǎng)上“身份證”。通過法律認(rèn)可的數(shù)字簽名和代理簽名技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和虛擬環(huán)境下的不可否認(rèn)和身份驗(yàn)證，從而建立信任關(guān)系。

如果由交易網(wǎng)站自行開發(fā)數(shù)字簽名認(rèn)證系統(tǒng)不僅耗資巨大同時(shí)也會(huì)加重用戶的負(fù)擔(dān)。一個(gè)可行的辦法是，在各大銀行紛紛推出數(shù)字證書的同時(shí)，和銀行達(dá)成合作，共享數(shù)字證書。一方面在網(wǎng)上交易時(shí)保證安全支付；另一方面提高用戶身份認(rèn)證的級(jí)別。此外網(wǎng)站還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)賣家發(fā)布的商品信息的監(jiān)管，嚴(yán)禁一些違反國(guó)家有關(guān)法律的物品出售（如一些走私的、假冒的商品），對(duì)賣方商品說明中要求進(jìn)行網(wǎng)下交易的商品要特別加強(qiáng)控制，嚴(yán)防騙局的出現(xiàn)。

2.網(wǎng)站信用體系的建設(shè)。由于網(wǎng)絡(luò)交易的買賣雙方缺乏了解帶來的“信任危機(jī)”問題的解決有賴于交易網(wǎng)站信用體系的建設(shè)。網(wǎng)站信用體系可以解決的問題是安全支付和信用評(píng)價(jià)的問題。

第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn)較好地解決了安全支付的問題。淘寶網(wǎng)使用的支付寶、易趣使用的安付通都是這樣的一個(gè)第三方支付平臺(tái)。由于第三方提供的強(qiáng)大信用保證，使消費(fèi)者過去最擔(dān)心的支付問題得到了較好的解決，由雙方不見面交易帶來的信息不對(duì)稱問題也由于網(wǎng)站這個(gè)中間人的出現(xiàn)而得到緩解，從而促進(jìn)了網(wǎng)上交易的順利進(jìn)行。

3.賣方主動(dòng)出示信號(hào)。在傳統(tǒng)商品市場(chǎng)中，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣方為了改善自己的不利選擇地位.往往會(huì)選擇主動(dòng)發(fā)送信號(hào)，如做出三包承諾、做廣告等。在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣主也可以借鑒同樣的思路。一方面，在產(chǎn)品選擇上盡量選擇標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（有明確的質(zhì)量等級(jí)和品牌的產(chǎn)品）：另一方面，網(wǎng)站本身給了賣主一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)。在商品展示頁中.賣主應(yīng)該盡可能詳細(xì)地說明商品的功能、性能，所獲的質(zhì)量認(rèn)證，出示經(jīng)銷權(quán)證書或企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照并作出三包承諾等，對(duì)于知名產(chǎn)品還應(yīng)該突出商品本身的防偽措施，如電話防偽功能，盡可能地減少買方對(duì)商品質(zhì)量的不確定性，打消買主的疑慮，同時(shí)改善自身的不利選擇地位。

除此之外，還需完善身份認(rèn)證與賣方信譽(yù)。電子商務(wù)中賣方的身份認(rèn)證需要通過虛擬社區(qū)或獨(dú)立的鑒定機(jī)構(gòu)發(fā)行信譽(yù)數(shù)字證書來證明交易者的身份、發(fā)布交易者行為的有關(guān)信息。鑒定機(jī)構(gòu)的信譽(yù)數(shù)字證書不僅可以作為證書持有者的身份證明，而且可以作為一種信譽(yù)指示器。任何一個(gè)持有有效的信譽(yù)數(shù)字證書的人都將被視為一個(gè)值得信任的交易者。如果一個(gè)證書持有者被嚴(yán)重者宣告該信譽(yù)數(shù)字證書無效。[項(xiàng)目名稱：基于長(zhǎng)尾理論的科技型小微企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究，項(xiàng)目編號(hào)：66ZY1402]

（作者單位：西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）