徐麗秋　董蕊

陜西華陰市自古有“三秦要道、八省通衢”之稱，是中原入陜必經(jīng)之地，境內(nèi)有被譽為“奇險天下第一山”的西岳華山、道教名院——玉泉院、陜西小故宮——西岳廟等著名的旅游景區(qū)，自然景觀和人文景觀交相輝映，既有自然風光也有歷史古跡，形成了獨特而豐富的旅游資源。近年來，憑借政府及相關(guān)單位的高度重視與支持，華陰旅游業(yè)取得了很大的發(fā)展，但是要想在國內(nèi)眾多的旅游資源中脫穎而出，華陰必須堅持獨特、新穎的品牌定位和大力的宣傳推廣，才能成功。因此，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，對陜西華陰旅游景區(qū)進行營銷宣傳，推廣“華陰旅游”品牌，將對華陰旅游業(yè)的長遠發(fā)展起到重要的推動作用。

一、 SWOT分析

1.優(yōu)勢分析（S）。（1）豐富的旅游資源。華陰擁有西岳華山、玉泉院、西岳廟、仙峪口、甕峪等多處旅游景區(qū)，可以為游客提供豐富的旅游體驗，這些為華陰旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳奠定了堅實的基礎(chǔ)。（2）優(yōu)越的地理位置，便利的交通條件。華陰位于關(guān)中平原東部，秦晉豫三省結(jié)合地帶，是中原入陜的必經(jīng)之地，現(xiàn)已開通高鐵，交通便利，距古城西安也很近，能受到西安旅游的輻射效應(yīng)。（3）一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的興起，華陰主要旅游景區(qū)已建立了自己的網(wǎng)站，并開通了微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，同時由政府建立的網(wǎng)站，如陜西旅游資訊網(wǎng)、陜西旅游政務(wù)網(wǎng)等都為華陰旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提供了一定的網(wǎng)絡(luò)資源。

2.劣勢分析（W）。（1）營銷觀念缺乏創(chuàng)新精神。從目前來看，華陰旅游景區(qū)的營銷方式逐步開始多樣化，但大部分宣傳手段還是比較傳統(tǒng)。對于旅游景區(qū)而言，如果只局限于傳統(tǒng)的營銷策略，其特點及優(yōu)勢就不能很好的展現(xiàn)出來，因此，華陰景區(qū)方面想提高客流量，還得從轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略上著手。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不夠豐富。旅游景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)做到內(nèi)容詳實、豐富整齊，并要求有一定的吸引力。而目前華陰旅游景區(qū)大部分網(wǎng)站信息展示方式大同小異，展示手段比較單一，具體表現(xiàn)為文字過多，圖片過少，設(shè)計理念陳舊，缺少動態(tài)的、直觀的信息展臺。（3）網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高。與國內(nèi)旅游服務(wù)發(fā)達的地區(qū)相比，華陰旅游景區(qū)在其網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳中仍然存在一些突出問題，比如提供的旅游服務(wù)信息不全面、解答游客問題不及時、服務(wù)態(tài)度不好等。這些問題得不到很好的解決，將成為影響其旅游業(yè)發(fā)展的制約因素。

3.機會分析（O）。（1）省、市政府對華陰旅游景區(qū)的政策支持。陜西省、渭南市和華陰市等各級政府，及相關(guān)單位對華陰旅游業(yè)的發(fā)展高度重視與支持，鼓勵旅游景區(qū)加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)，充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體對旅游景區(qū)進行宣傳與推廣。（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)民數(shù)量的增加。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，這份數(shù)據(jù)既體現(xiàn)出我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的生機與活力，更為華陰旅游景區(qū)的未來發(fā)展指明了方向。（3）旅游業(yè)電子商務(wù)的不斷發(fā)展。作為世界三大朝陽產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)被認為是最適合電子商務(wù)模式的領(lǐng)域之一。近年來，旅游業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式越來越成熟，國內(nèi)各類專業(yè)旅游網(wǎng)站，比如攜程旅行網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等的興起，也為華陰旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳提供了一個新途徑。（4）居民休閑時間增加，旅游需求不斷增長。近年來，我國經(jīng)濟保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長，居民手中可供支配的財富越來越多；隨著法定節(jié)假日的增多，居民的休閑時間也不斷增長；加之重大節(jié)假日小型客車高速公路通行費免收政策出臺，這些都將刺激人們的旅游熱情。

4.威脅分析（T）。（1）消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識存在偏差。對于一些消費者來說，傳統(tǒng)的消費觀念根深蒂固，作為信息劣勢的一方，消費者因為不能實地勘察景點，總是擔心受到欺騙，加上時有類似新聞在媒體上出現(xiàn)，造成消費者對網(wǎng)上宣傳的信息心存芥蒂。消費者對網(wǎng)絡(luò)的這種認識也會給華陰旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷造成一定影響。（2）競爭激烈。隨著中國各地旅游景點的申遺成功，旅游景點的數(shù)量也有所增加，加之越來越多的旅游景區(qū)也開始重視實施網(wǎng)絡(luò)營銷，必然使得旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的競爭越來越激烈，同時也為華陰旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新提出了較高的要求。

可見，網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢與相關(guān)政策的支持給華陰旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了良好的機遇，同時環(huán)境的威脅也對其造成了一定的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)慎重決策。通過對旅游市場良好發(fā)展前景的分析，可以得出目前的整體環(huán)境有利于華陰旅游業(yè)的發(fā)展，華陰旅游景區(qū)應(yīng)優(yōu)先選擇SO戰(zhàn)略，發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會，即抓住人們高昂的旅游熱情的心理特點以及廣闊的目標市場機會，通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮華陰旅游優(yōu)勢。

二、 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.網(wǎng)站營銷。以華陰旅游局為主導，建立一個華陰旅游官網(wǎng)，這樣不僅可以提高網(wǎng)站的公信力，還可以方便游客瀏覽、了解華陰的旅游景點。該網(wǎng)站應(yīng)包括華陰簡介、景點分布、各景點信息、交通路線（電子地圖）、在線服務(wù)、網(wǎng)站互動、天氣查詢、游客投訴反饋以及信用評價系統(tǒng)，注意多放置一些景點圖片或小視頻，加深游客對景點的印象。同時，網(wǎng)站的運行需要專業(yè)技術(shù)人員的維護和管理，加快資源的更新速度，使網(wǎng)站上始終保持最新、最準確的信息。

2.搜索引擎營銷。搜索引擎營銷是全球最大的一種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，目前常用的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎有百度、搜狐、雅虎、有道、中搜、搜搜、搜客等，華陰旅游景區(qū)可以和各大網(wǎng)絡(luò)搜索引擎合作，例如在搜狗首頁輸入關(guān)鍵詞“華陰”，就會出現(xiàn)華陰簡介或華陰地圖，輸入“華陰旅游”，則會出現(xiàn)華陰旅游指南、華陰旅游景區(qū)介紹、華陰旅游攻略等。

3.博客營銷。博客是通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞信息的一種形式。華陰旅游景區(qū)可以通過目前普遍流行的博客 平臺，利用文章、圖片、視頻等形式進行不同主題的宣傳，上傳大量的旅行社帶團出游游覽景點的相關(guān)視頻，以及旅游景點的精美圖片。同時，選用準確的博客關(guān)鍵詞，并設(shè)立導游博文、游客博文、名人旅游博文等板塊，以供旅游心得的分享。

4.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。又稱SNS營銷，它是隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化而興起的營銷方式。目前網(wǎng)絡(luò)上主要的大型社區(qū)和論壇主要有：百度貼吧、天涯論壇、人人社區(qū)、QQ空間等等。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方面，目前華陰旅游景區(qū)僅僅在百度貼吧有一個“華陰吧”，人們可以在上面交流一些關(guān)于華陰旅游的話題。而在天涯論壇、人人社區(qū)等主要網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里都沒有有關(guān)華陰旅游的版塊，因此，可以在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里建立關(guān)于華陰旅游景區(qū)的論壇，鼓勵游客們提出意見，相互交流。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。隨著旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理念的不斷深入，國內(nèi)各大旅游景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)空間的競爭也將日益突出。如果旅游景區(qū)僅僅通過消費者主動搜索來獲取信息是遠遠不夠的，此時，就需要一種更直接的策略，即網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略具有及時性、互動性、多媒體、跨時空等特征優(yōu)勢。華陰旅游景區(qū)可以選擇適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，加深消費者視覺刺激與印象。

三、 實施保障

1.努力提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識。要想提高旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，華陰旅游企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，掌握主動權(quán)，既要從意識上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，又要掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識?？梢酝ㄟ^舉辦以旅游企業(yè)為主體，以普及旅游網(wǎng)絡(luò)營銷知識為目的的研討會、交流會或者培訓班等系列活動來推動，并達成網(wǎng)絡(luò)營銷的共識，促動聯(lián)合營銷，提高旅游景區(qū)的上網(wǎng)比例，擴大網(wǎng)上市場供給。

2.大力吸引網(wǎng)絡(luò)營銷人才。華陰旅游景區(qū)要想吸引網(wǎng)絡(luò)營銷人才，首先要善于識別優(yōu)秀人才，要求他們既懂旅游營銷知識又懂信息技術(shù)，能為旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供智力支持；其次，應(yīng)該通過多種途徑，比如網(wǎng)絡(luò)渠道、獵頭公司、報刊廣告等，以優(yōu)厚的待遇招聘旅游網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才；再次，要建立能夠吸引創(chuàng)新型人才的企業(yè)文化和管理手段，加強對在職人員的培訓，同時挑選企業(yè)骨干到高等院校學習深造，努力造就一支高素質(zhì)的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才隊伍。

3.積極解決網(wǎng)絡(luò)誠信問題。加強旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷誠信建設(shè)，首先要求華陰旅游管理部門建立一套科學的監(jiān)管體系，建立旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷誠信檔案及公示制度，方便游客及時查詢，改變以往游客被動出游的信息劣勢地位，讓游客掌握出游的主動權(quán)和選擇權(quán)。同時，還可以開通游客在線反饋功能，消費者可以將旅游過后的感受以及對網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量反饋給旅游企業(yè)，企業(yè)從中獲得反思和啟發(fā)，從而促使華陰旅游景區(qū)更好的為廣大消費者服務(wù)。

總之，作為一種新的營銷方式，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷是一個不斷試錯、長期堅持的營銷過程，華陰旅游企業(yè)必須認識并找到最適合自己景區(qū)的亮點，不急不躁、穩(wěn)步前進才是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的發(fā)展之道。

（作者單位：西安財經(jīng)學院行知學院）