劉依莎

洛陽絲路非遺嘉年華項目（以下簡稱“嘉年華”）位于隋唐洛陽城定鼎門遺址公園東側(cè)（城樓北面），占地面積15.2萬平方米，總投資1.5億元，是第三十三屆洛陽牡丹文化節(jié)十大重點工程之一。但自開園以來，嘉年華并沒有按預(yù)期順利發(fā)展進行，文中將對嘉年華運營發(fā)展存在的問題進行簡要分析，并對之后發(fā)展改進提出一些簡單的看法。

一、洛陽絲路非遺嘉年華項目介紹

洛陽絲路非遺嘉年華地處河南省洛陽市洛龍區(qū)定鼎門遺址博物館北側(cè)，隋唐城遺址核心區(qū)，位于古代洛陽城的中軸線上，占地15公頃，投資1.5億元。該項目是由北京九豐文化投資集團投資，洛陽豐暉文化傳播公司主辦。天樞劇院是嘉年華的核心建筑，專門為洛陽打造了一幕絲路主題大秀《天下洛陽》。除此之外，還包括了七大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題展館——絲館、紙館、瓷館、飾館、造漆館、茶館香館、洛陽館，以及嘉年華美食城。美食城設(shè)有150個商鋪，涵蓋各國各地特色小吃，更匯集了洛陽水席、漿面條、燙面角等貼有洛陽標簽的本土特色小吃。由此可見，嘉年華這個項目既有洛陽第三十三屆牡丹文化節(jié)的天時，又有龍門大道與古城路口洛陽市區(qū)主干道的地利以及《天下洛陽》的著名總導(dǎo)演林振宇和優(yōu)秀國內(nèi)外演員的人和，該項目發(fā)展前景是十分可觀的，因此其運營與發(fā)展始終備受關(guān)注。然而，嘉年華發(fā)展卻不盡人意，慢慢暴露出諸多難以有效、快速應(yīng)對解決的問題和嚴峻的挑戰(zhàn)，嘉年華項目一停再停，美食城發(fā)展規(guī)劃一改再改，發(fā)展不足一月就已難再有效運營，瀕臨困境。本文將從洛陽旅游市場和4Ps營銷理論來分析嘉年華項目，并提出對策。

一個成功的旅游項目離不開適宜的旅游市場營銷環(huán)境，分析市場環(huán)境可以幫助我們了解到市場的機會和風險，繼而適應(yīng)市場環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場機會，開發(fā)新的市場，而分析嘉年華項目必不可少的就是分析洛陽旅游市場。

二、項目4Ps營銷管理現(xiàn)狀

4Ps營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。 半個世紀以來， 4Ps理論的應(yīng)用研究已經(jīng)從單純的營銷策劃領(lǐng)域拓展到公共管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟， 并在打造組織形象、 提升組織市場競爭力和產(chǎn)業(yè)綜合實力中發(fā)揮著越來越重要的作用。

1.產(chǎn)品。絲路非遺嘉年華園區(qū)規(guī)模宏大，文化氛圍濃厚，天樞劇院內(nèi)《天下洛陽》整部劇利用現(xiàn)代科技，講述了十三朝古都洛陽的文化歷史，帶給觀眾觀眾360度全景震撼演出。園區(qū)以舌尖上的絲路為主題，匯集洛陽水席、漿面條等本土小吃，種類豐富，令游客足不出城便能嘗盡天下美食。除此之外，絲路非遺嘉年華依托洛陽第三十三屆牡丹文化節(jié)，是2015年洛陽市政府重點推介旅游項目，它以絲綢之路上文化傳承為設(shè)計理念，是2015年洛陽牡丹文化節(jié)十大重點項目之一。但是劇的內(nèi)容是以傳統(tǒng)文化為主，觀賞性強，但不接地氣，并不適合所有消費者。七大非遺展館內(nèi)容匱乏，園區(qū)美食城小吃沒有特色性，多為常見的小吃品種，跟老城十字街小吃街等小吃街相比發(fā)展歷史短，群眾認知度低，競爭力弱。

2.價格。價格定位偏高，洛陽市整體消費水平偏低。但是，絲路非遺嘉年華票價有168元和268元兩個價位，在洛陽地區(qū)乃至河南地區(qū)內(nèi)價格都是比較高的；絲路美食城的產(chǎn)品為充值卡充值刷卡消費，不符合大眾消費習慣，價格定位也相較于同類產(chǎn)品較高，難以被消費者接受。

3.渠道。旅游營銷的核心命脈，是連接旅游景區(qū)和游客之間的中間渠道，提升洛陽絲路非遺嘉年華競爭力的關(guān)鍵在于渠道的創(chuàng)新。在洛陽牡丹文化節(jié)期間，園區(qū)并未與各大旅行社和酒店旅館達成一致協(xié)議，合作不恰，流失大批量的團體游客，零星散客不足以營利。

4.促銷。絲路非遺嘉年華園區(qū)推出的優(yōu)惠活動少，且各種宣傳力度不夠，游客乃至市民關(guān)注度低，不為人所知。微信公眾號、APP開發(fā)宣傳不到位，關(guān)注度低。

三、基于4Ps營銷理論的發(fā)展對策

1.產(chǎn)品策略。旅游營銷的主要任務(wù)是為市場提供消費者需要的優(yōu)秀產(chǎn)品，消費者需要什么，就生產(chǎn)什么。科學的定位是一個項目的靈魂，洛陽絲路非遺嘉年華應(yīng)該定位為絲路歷史文化的一個整合，完善旅游產(chǎn)品體系，塑造旅游精品。從線路、品牌、服務(wù)三個方面來著手。①針對不同目標市場設(shè)計旅游線路。從市場營銷角度來看，旅游線路必須是根據(jù)市場需求分析而設(shè)計的，它承載這一個區(qū)域的核心旅游產(chǎn)品，對旅游營銷的意義有著深遠影響。根據(jù)客源地、旅游方式、旅游目的選擇洛陽的主要目標市場為：洛陽本地游客自駕游；河南省周邊地區(qū)；花會期間全國乃至各國游客。嘉年華交通位置便利，多條公交線路通過。洛陽高速公路、火車、高鐵和飛機場等基本出行設(shè)施都健全完善。中國國花園也位于龍門大道，觀賞完牡丹可直接去往絲路非遺嘉年華。②打響絲路非遺嘉年華旅游品牌。品牌能優(yōu)化整個洛陽地區(qū)的旅游產(chǎn)品，借助洛陽旅游品牌推出絲路非遺嘉年華品牌。嘉年華以絲路為主要核心，主打文化品牌，弘揚中國傳統(tǒng)文化，應(yīng)以此為中心，將此種類型的資源整合起來，通過鮮明的主題舉辦大型文化活動。③提高服務(wù)水平。旅游業(yè)是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，它為消費者所提供的產(chǎn)品即是服務(wù)。絲路非遺嘉年華可以提高服務(wù)理念，增強服務(wù)意識，對服務(wù)人員進行專業(yè)服務(wù)培訓，提高他們的服務(wù)技能，靠服務(wù)贏得顧客的信任。嘉年華可以開設(shè)專門服務(wù)網(wǎng)點，建立服務(wù)熱線，虛心聽從客戶內(nèi)心最真實的聲音。

2.價格策略。吸引客戶除了產(chǎn)品外，適當?shù)膬r格也是非常重要的因素。由于存在著不同性質(zhì)的旅游產(chǎn)品，而且購買同一旅游產(chǎn)品也會因為客源數(shù)量、需求、時間等因素的不同而產(chǎn)生不同差異，所以必須有差別的定價。絲路非遺嘉年華應(yīng)該在淡旺季實行不同的價格策略，既要考慮旅游業(yè)常規(guī)的3至10月旅游旺季，12月至次年2月淡季；也要考慮星期一至星期五較淡，節(jié)假日、雙休日的游客集中爆發(fā)，洛陽更是在四月份游客大爆發(fā)。嘉年華可以根據(jù)不同的因素制定靈活的價格策略，以吸引更多的消費。①團隊價格優(yōu)惠。園區(qū)可以采取逐級折扣的方法，如10人以上9折，大于10人8折，以此順延。②捆綁定價。將兩種或兩種以上的旅游產(chǎn)品綁定在一起定價，可以是同類產(chǎn)品、互補或差異產(chǎn)品，還可以是一個無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，捆綁后制定一個合理的價格。例如龍門石窟+嘉年華，關(guān)林廟+絲路非遺嘉年華，白云山+嘉年華，國花園+嘉年華等等。③特殊群體特價票。面對學生、教師、軍人等群體可以采取一些優(yōu)惠策略，可以從成本、需求規(guī)律、需求心理等方面出發(fā)，靈活制定價格，以適應(yīng)不同的市場需求。

3.渠道策略。旅游產(chǎn)品在營銷是可以選擇的策略主要分為：直接營銷，經(jīng)由中介機構(gòu)的垂直營銷，水平營銷和多渠道營銷等幾種。絲路非遺嘉年華可以在客流多的地點設(shè)立票務(wù)處，對這些辦事處進行專業(yè)培訓，通過它們向目標客戶宣傳絲路非遺嘉年華，爭取更多客戶?；蛘吲c旅游社進行合作，委托相關(guān)人員進行銷票，中介結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)招商也是有效方式。

4.促銷組合策略。①網(wǎng)絡(luò)營銷。一是完善健全信息，洛陽當?shù)氐穆糜晤l道及網(wǎng)站必須將相關(guān)信息完善齊全，除了文字圖片描述性的介紹，更要補充動態(tài)的視頻和游客互動等欄目，將信息的傳遞由單向變雙向。二是加強網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)站要突出洛陽旅游的特色，更要顯現(xiàn)出絲路非遺嘉年華的文化特質(zhì)，便于同其他旅游產(chǎn)品區(qū)分出來。三是加強移動端的推廣宣傳。建立微信公眾號，微信掃二維碼加關(guān)注增加粉絲量擴大影響力；微博和貼吧也要同時進行宣傳推廣。四是與成熟的網(wǎng)絡(luò)代理商和中間商合作，如攜程網(wǎng)、藝龍等等。②廣告宣傳。實體廣告宣傳需要聘請優(yōu)秀廣告設(shè)計公司，制作大型室外廣告，如廣告立牌，公交廣告等。另外，策劃軟廣告也是廣告宣傳的重要途徑，舉辦以“絲路文化”為主題的文藝大賽，征集各類作品，邀請文化名流來此參觀點評，推動旅游營銷。③口碑營銷?！敖鸨y杯抵不過口碑”通過有意有目的贊助，舉辦紀念會，主題節(jié)會，公益廣告等公共事業(yè)關(guān)系，增加洛陽市民對絲路非遺嘉年華的認識度。

（作者單位：洛陽師范學院）