孟健+姜燕

〔摘 要〕以基于用戶點(diǎn)評(píng)的社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”為研究對(duì)象，在文獻(xiàn)分析與問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，提取可能影響社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)因素并建立模型，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS及結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，構(gòu)建與修正模型并驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)，重構(gòu)社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)模型。實(shí)證結(jié)果表明：社會(huì)信任、感知易用性、享樂動(dòng)機(jī)及外部獎(jiǎng)勵(lì)顯著正向影響用戶生成內(nèi)容行為，而社會(huì)交往、感知有用性及利他動(dòng)機(jī)對(duì)用戶生成內(nèi)容行為并未產(chǎn)生顯著影響。

〔關(guān)鍵詞〕社會(huì)化商務(wù)；大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)；用戶生成內(nèi)容；動(dòng)機(jī)模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.11.005

〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2015）11-0031-07

Motivation of User Generated Content in Social Commerce Environment

——A Case Study of Dianping.com

Meng Jian Jiang Yan

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

〔Abstract〕Based on literature review and questionnaire analysis，and taking social commerce website Dianping.com as an example，this paper established a model to explore the motivational factors that may affect the user content generation of social commerce websites.Analyzing the questionnaire survey data by using statistical software SPSS and structural equation software AMOS，it validated the assumptions and reconstruct the motivation model.The empirical results showed that social trust，perceived ease of use，hedonic motivation and extrinsic rewards had a significant positive impact on user content generation，while social interaction，perceived usefulness and altruistic motives did not significantly influence the behavior of user content generation.

〔Key words〕social commerce；Dianping.com；user generated content；motivation model

隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展與社交媒體的崛起，社會(huì)化商務(wù)（Social Commerce，或稱社會(huì)化電子商務(wù)）模式成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，并得到業(yè)界與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。著名管理咨詢公司博斯（Booz & Company）預(yù)計(jì)，到2015年，全球社會(huì)化商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到300億美金[1]。同時(shí)也有學(xué)者指出，社會(huì)化電子商務(wù)的研究尚處于起步階段，這一前沿領(lǐng)域無論是在社交網(wǎng)絡(luò)研究中，還是在電子商務(wù)研究中，都是非常值得關(guān)注的[2]。隨著以互動(dòng)共享為特點(diǎn)的Web20技術(shù)的成熟，用戶由被動(dòng)接受信息模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲃?chuàng)作的主導(dǎo)模式。社會(huì)化商務(wù)中的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）、用戶交互、網(wǎng)絡(luò)口碑等社會(huì)化特征，使消費(fèi)者之間進(jìn)行交流并獲取到真實(shí)有用的購物信息更加容易。

近年來學(xué)者對(duì)用戶生成內(nèi)容的研究逐漸傾向于對(duì)動(dòng)機(jī)影響因素的探索與驗(yàn)證，然而通過文獻(xiàn)調(diào)研與分析，學(xué)者們對(duì)用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)研究主要集中以博客[3]、微博[4]、SNS[5]（Social Network Site，社交網(wǎng)站）或視頻分享網(wǎng)站[6]為研究對(duì)象，而對(duì)社會(huì)化商務(wù)用戶行為的研究則更多集中于用戶推薦[7]、用戶體驗(yàn)[8]以及用戶口碑[9]等影響用戶消費(fèi)行為方面的內(nèi)容。

因此本文將從實(shí)證角度驗(yàn)證影響社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的實(shí)際動(dòng)機(jī)因素，以基于用戶點(diǎn)評(píng)、分享和傳播的“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”為研究對(duì)象，通過文獻(xiàn)調(diào)研與問卷分析，結(jié)合馬斯諾需求層次理論、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）理論、沉浸理論和社會(huì)交換理論來構(gòu)建影響社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)模型。通過分析社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容與參與行為的關(guān)系，來揭示用戶點(diǎn)評(píng)、分享、傳播的實(shí)際動(dòng)機(jī)，協(xié)助商家抓住用戶實(shí)際需求以及提供相應(yīng)的激勵(lì)措施，并為促進(jìn)社會(huì)化商務(wù)服務(wù)運(yùn)營商提升用戶體驗(yàn)提供理論支撐與依據(jù)。

2015年11月 第35卷第11期 現(xiàn)?"代?"情?"報(bào) Journal of Modern Information Nov，2015 Vol35 No11

2015年11月 第35卷第11期 社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)研究 Nov，2015 Vol35 No11

1 研究內(nèi)容

11 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

社會(huì)化商務(wù)最早由雅虎的Daviad Beach于2005年提出，并指出社會(huì)化商務(wù)是人們可以分享購物經(jīng)驗(yàn)、彼此得到建議尋找商品或服務(wù)并進(jìn)行購買的線上場所[10]。社會(huì)化商務(wù)是一種基于因特網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用，它利用社交媒體和Web20技術(shù)支持社交互動(dòng)和用戶生成內(nèi)容，以幫助消費(fèi)者在在線市場或社區(qū)中進(jìn)行購買決策及獲取產(chǎn)品和服務(wù)[11]。用戶生成內(nèi)容的創(chuàng)立與共享使社會(huì)化商務(wù)以用戶為中心，消費(fèi)者成為商務(wù)流程中的積極參與者，商務(wù)模式更加社會(huì)化、更具創(chuàng)新性和協(xié)同性[12]。endprint

國內(nèi)外對(duì)社會(huì)化商務(wù)的研究主要集中于影響消費(fèi)者購買意向的因素分析。Sanghyun和Hyunsun[13]通過對(duì)371位消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究，指出了商家信譽(yù)、商家規(guī)模、信息質(zhì)量、交易安全、通訊以及口碑這6個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向和信任有著顯著的影響。Celeste See-Pui Ng[14]認(rèn)為文化和社交群體之間的信任度在社會(huì)交往和購買意向之間能夠起到橋梁的作用，并發(fā)現(xiàn)社交群體之間的信任度與其文化背景有著一定的關(guān)系。Kim等[15]認(rèn)為享樂價(jià)值、社交價(jià)值和實(shí)用價(jià)值影響顧客對(duì)社會(huì)化購物的態(tài)度，進(jìn)而影響行為意圖。對(duì)用戶行為的研究歷年來都得到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的青睞，其反應(yīng)的內(nèi)容不僅為產(chǎn)業(yè)界提供實(shí)際的指導(dǎo)建議，也為本文的研究提供一定的借鑒意義。陳洋[7]以用戶推薦對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響為研究內(nèi)容，結(jié)合社會(huì)化商務(wù)背景提出影響因素概念模型，并得出消費(fèi)者信任是社會(huì)化電子商務(wù)購買意愿最重要的影響因素。夢非[16]通過對(duì)487份有效問卷進(jìn)行實(shí)證分析，提出并驗(yàn)證了意見領(lǐng)袖對(duì)購買決策影響的概念模型，為意見領(lǐng)袖營造有利于自身的良好口碑提供理論依據(jù)。

目前已有較多國外學(xué)者對(duì)用戶使用博客、微博等社交網(wǎng)站生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了比較深入地理論與案例研究[17]。早在2006年，Trammell等[18]學(xué)者在對(duì)358個(gè)波蘭語系的博客進(jìn)行內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，較全面地概括了博客用戶的寫作動(dòng)機(jī)為：自我表達(dá)、社會(huì)交互、娛樂性、消磨時(shí)間、積累信息和提升專業(yè)水平。Ralph Stoeckl等[19]人認(rèn)為娛樂、傳播信息、個(gè)人日志、社會(huì)聯(lián)系是用戶生成內(nèi)容的主要?jiǎng)訖C(jī)；其中視頻制造者和博客用戶的動(dòng)機(jī)是不同的，前者側(cè)重于娛樂和消磨時(shí)間，后者側(cè)重于信息傳播。不同的研究對(duì)象側(cè)重于不同的使用動(dòng)機(jī)，國內(nèi)學(xué)者通過實(shí)證分析研究影響博客、微博和視頻分享網(wǎng)站等的實(shí)際影響動(dòng)機(jī)，為本文的研究提供一定的支撐依據(jù)。張輝、徐曉林[3]基于使用與滿足理論構(gòu)建博客評(píng)論動(dòng)機(jī)模型，對(duì)200個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明社區(qū)參與、情感交流、娛樂和消磨時(shí)間對(duì)博客評(píng)論行為具有積極影響。柳瑤[4]等人通過文獻(xiàn)分析與深度訪談，并對(duì)214份有效問卷分析發(fā)現(xiàn)社會(huì)提升、感知易用性、安全以及表達(dá)記錄都會(huì)影響用戶生成內(nèi)容的行為。

12 本文研究主題

隨著Web20技術(shù)的高速發(fā)展，信息傳播與聚合的方式隨之發(fā)生改變，用戶與網(wǎng)絡(luò)交互的方式也從被動(dòng)的接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲃?chuàng)作與分享的模式。社交網(wǎng)絡(luò)中大量的用戶生成內(nèi)容正在改變?nèi)诤仙鐣?huì)屬性及商務(wù)屬性的社會(huì)化商務(wù)的運(yùn)作模式。用戶生成內(nèi)容是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代Web20的出現(xiàn)而發(fā)展并成為Web20環(huán)境下學(xué)者們研究的熱點(diǎn)，Web20去中心化的特點(diǎn)使在線用戶成為話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的中心[4]。用戶生成內(nèi)容是社會(huì)化商務(wù)發(fā)展的主要助推力，通過用戶之間形成的交互關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)化商務(wù)生態(tài)圈的健康發(fā)展。

基于文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)社會(huì)化商務(wù)的用戶行為研究主要集中于用戶接受網(wǎng)站意愿及購買意愿，而對(duì)用戶生成內(nèi)容的研究則側(cè)重于微博、博客、視頻分享網(wǎng)站等社會(huì)化媒體平臺(tái)。在社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站中，用戶生成的內(nèi)容對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的傳播、對(duì)產(chǎn)品需求的影響以及對(duì)市場用戶的吸引都具有非常重要的意義。在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的企業(yè)自主創(chuàng)造價(jià)值的模式轉(zhuǎn)向企業(yè)和顧客共創(chuàng)價(jià)值模式[20]，企業(yè)更加重視顧客參與和共創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)[21]。因此本文提出新的研究視角，研究社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下影響用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)因素，并構(gòu)建與驗(yàn)證影響社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)模型。

2 模型設(shè)計(jì)

21 理論基礎(chǔ)

本研究主要以社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，提取出可能影響社會(huì)化商務(wù)用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)影響因子。馬斯洛提出的需求層次理論既是解釋人格也是解釋動(dòng)機(jī)的重要理論，并成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界比較流行和重視的動(dòng)機(jī)理論[22]。馬斯洛的需求層次理論將人的基本需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，其不同層次所對(duì)應(yīng)的需求是人類行為動(dòng)力的基本驅(qū)動(dòng)因子。用戶在滿足基本的生理性需求后，便會(huì)追求更高層次的需求。社交需求是指與他人互動(dòng)交往并產(chǎn)生一定的社會(huì)聯(lián)系，而在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的社交互動(dòng)是驅(qū)使用戶生成內(nèi)容行為的重要影響因素。

基于理性行為假設(shè)的技術(shù)接受模型理論（TAM）用于探討用戶接受或拒絕使用新技術(shù)的行為特征及其可能的影響因素一直以來都得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可[12]。TAM主要用于分析用戶對(duì)于信息技術(shù)的接受過程，在TAM理論中，感知有用性和感知易用性通過影響用戶接受信息技術(shù)的態(tài)度影響其將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的意愿，該理論認(rèn)為如果用戶感覺到該信息技術(shù)能夠?qū)ζ溆幸媲抑换ㄙM(fèi)較少的時(shí)間精力，則該信息技術(shù)容易被用戶接受[23]。社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的過程也是用戶與平臺(tái)之間交互的過程，因此感知有用性與感知易用性也是影響用戶生成內(nèi)容的重要因子。

沉浸理論最早由美國著名心理學(xué)者Csikszentmihalyi[24]提出，他認(rèn)為當(dāng)人們在進(jìn)行某些日常活動(dòng)時(shí)會(huì)高度集中注意力全身心投入到情境當(dāng)中，并且過濾掉所有與活動(dòng)不相關(guān)的知覺，進(jìn)入到一種沉浸的狀態(tài)。該學(xué)者[24]將沉浸感的維度劃分為控制、注意力、好奇心和內(nèi)在的興趣。在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境中，用戶通過生成內(nèi)容與平臺(tái)其他用戶交互并體驗(yàn)到沉浸感、好奇心和興趣等享樂性因子影響著用戶行為，因此沉浸理論用于研究用戶使用網(wǎng)絡(luò)的行為動(dòng)機(jī)有一定的實(shí)踐意義。

社會(huì)交換理論始于20世紀(jì)50年代，重點(diǎn)在于對(duì)人們在社會(huì)互動(dòng)過程中付出的代價(jià)和獲得的利潤的考查上[22]。該理論將人類的一切活動(dòng)都?xì)w結(jié)為交換，認(rèn)為能夠帶來獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬的交換活動(dòng)支配著人的一切行為[17]。這種獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬不僅僅只是經(jīng)濟(jì)上的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，還包含社會(huì)交換關(guān)系本身獲得的名譽(yù)聲望、認(rèn)同以及尊重的獎(jiǎng)勵(lì)。用戶的相關(guān)行為正是受這種獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬所影響，因此有學(xué)者提出以社會(huì)交換理論的觀點(diǎn)來探討相關(guān)行為。

22 研究模型與假設(shè)endprint

基于相關(guān)理論及文獻(xiàn)分析，結(jié)合社會(huì)化商務(wù)環(huán)境特點(diǎn)，本文構(gòu)建了影響社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)模型。在動(dòng)機(jī)因素分類的結(jié)構(gòu)層次上，引用朱慶華教授[6]在分析視頻網(wǎng)站用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)時(shí)所提出的3個(gè)層次：社會(huì)驅(qū)動(dòng)層面、技術(shù)驅(qū)動(dòng)層面和個(gè)體驅(qū)動(dòng)層面。

社會(huì)驅(qū)動(dòng)層面影響用戶生成內(nèi)容動(dòng)機(jī)的因子包括：（1）社會(huì)交往，與他人互動(dòng)交往并產(chǎn)生一定的社會(huì)聯(lián)系；（2）社會(huì)信任，通過用戶的評(píng)級(jí)與評(píng)論，對(duì)其他用戶、商家和市場的信息資源更加信任。技術(shù)驅(qū)動(dòng)層面影響用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)因子包括：（1）感知有用性，用戶感知到該信息技術(shù)能夠?qū)ζ溆幸妫唬?）感知易用性，用戶認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站的使用簡單方便[25]。個(gè)體驅(qū)動(dòng)層面影響用戶生成內(nèi)容動(dòng)機(jī)的因子包括：（1）享樂動(dòng)機(jī)，用戶發(fā)生行為時(shí)感知到的興趣和樂趣，以及對(duì)新技術(shù)、新事物的好奇心；（2）利他動(dòng)機(jī)，用戶欲通過個(gè)人貢獻(xiàn)來幫助其他用戶，并獲得內(nèi)心的自我滿足與得到他人的尊重；（3）外部獎(jiǎng)勵(lì)，社會(huì)化交換活動(dòng)中人們所期待的獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬。本文構(gòu)建的模型如圖1所示：

3 研究方法

本文采用分析型調(diào)查法作為研究方法，通過問卷收集與數(shù)據(jù)分析來驗(yàn)證模型中所提出的假設(shè)。問卷質(zhì)量的好壞將直接影響研究結(jié)果的有效性，因此問卷設(shè)計(jì)是非常重要的環(huán)節(jié)。在問卷的設(shè)計(jì)過程中，借鑒國內(nèi)外文獻(xiàn)中已有量表并根據(jù)社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行修改，形成適合本研究的量表。在測度項(xiàng)的設(shè)置方面，Nunnally[27]提出變量需要至少3個(gè)測度項(xiàng)，測量結(jié)果才能有信度保證。因此，本問卷研究的每個(gè)變量都使用不少于3個(gè)測度項(xiàng)的測量方法進(jìn)行研究。問卷采用李克特五級(jí)量表形式，1～5表示同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。

本文選取典型社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站代表“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”為研究對(duì)象，“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”不僅提供用戶交流同時(shí)也提供用戶購買商品的途徑。除此之外，“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”的全部信息都來源于消費(fèi)者的評(píng)論，網(wǎng)站除了對(duì)評(píng)論進(jìn)行分類整合，本身不參與內(nèi)容的編輯策劃[28]。因此選用“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”作為研究對(duì)象分析社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)影響因素具有重要意義。問卷的主體包含3個(gè)部分：甄別題（是否使用過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，是否在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)生成過內(nèi)容）、動(dòng)機(jī)研究部分以及調(diào)查者的基本信息部分。

31 小范圍預(yù)調(diào)查

在正式發(fā)布問卷前，本文先通過網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)放問卷鏈接進(jìn)行前測分析，以便根據(jù)前測問卷的結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行修正和完善并形成正式問卷。預(yù)調(diào)查發(fā)放問卷100份，其中79%的用戶使用過“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”，而79%的用戶中僅有3797%的用戶在網(wǎng)站上生成過內(nèi)容，因此最終獲得在“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”上生成過內(nèi)容的有效問卷僅30份。初步數(shù)據(jù)分析表明使用社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的用戶數(shù)量比較樂觀，但生成內(nèi)容的用戶數(shù)較低，因此通過研究影響用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)因素來指導(dǎo)用戶生成有價(jià)值的內(nèi)容是非常有意義的。通過對(duì)這30份問卷進(jìn)行信度與效度分析，得到結(jié)果如表1所示。

通過問卷結(jié)果可知，問卷的各個(gè)測度變量的信度檢驗(yàn)Cronbachs α值都大于07或接近于07（社會(huì)信任Cronbachs α=0698），并且總問卷的信度值達(dá)到0916，表明整體問卷可信度較高。在評(píng)估問卷是否適合做效度分析中的因子分析前，利用KMO檢驗(yàn)評(píng)估觀測變量之間的相關(guān)性，表中結(jié)果顯示各觀測變量的KMO值除社會(huì)交往與享樂動(dòng)機(jī)外都大于06，比較適合做因子分析。對(duì)分析結(jié)果中的KMO值小于06的社會(huì)交往與享樂動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)變量的個(gè)別測度項(xiàng)描述得不是很合理，因此對(duì)其中部分測度項(xiàng)進(jìn)行剔除操作，形成正式的有效問卷。

32 主體問卷調(diào)查

正式問卷的發(fā)放采用線上線下結(jié)合的方式同時(shí)進(jìn)行，線上通過問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”發(fā)放問卷鏈接（http：∥www.sojump.com/jq/4825580.aspx），同時(shí)將鏈接發(fā)布到各大社交平臺(tái)；線下采用紙質(zhì)問卷向網(wǎng)絡(luò)受眾較高的高校學(xué)生群體發(fā)放。線上問卷發(fā)放且收回137份，線下問卷發(fā)放400份收回368份，問卷總回收量505份，回收率為9404%達(dá)到較高水平值?；厥盏乃袉柧碇校脩粼谡鐒e題中選擇生成過內(nèi)容的用戶僅占比4554%，只有230份有效問卷。剔除答案完全一致、有缺失值及答題時(shí)間小于90秒的問卷，最終剩余有效問卷212份，超過總題數(shù)的5倍，非常適合進(jìn)行更深層次的數(shù)據(jù)分析。

4 數(shù)據(jù)分析

本研究的正式問卷數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)分析軟件SPSS190和結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS200來處理，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)以及路徑分析。信度是指測量的一致性，反映了問卷的可信度；效度是指測量指標(biāo)是否反映了潛變量，即觀測變量和潛變量之間路徑系數(shù)是否顯著，通常使用聚合效度和區(qū)分效度來進(jìn)行檢驗(yàn)；聚合效度是指在使用不同指標(biāo)測量同一構(gòu)念時(shí)，所得到的測量分?jǐn)?shù)應(yīng)該高度相關(guān)；區(qū)分效度是指不同潛變量的觀測數(shù)值之間應(yīng)該能夠加以區(qū)分[12]。路徑分析是指分析計(jì)算出的實(shí)際值與需求值間的關(guān)系，并通過路徑系數(shù)來驗(yàn)證假設(shè)條件是否成立。

41 信度分析

本文的信度檢驗(yàn)使用探索性因子分析中的Cronbachs α系數(shù)以及驗(yàn)證性因子分析中的CR（Composite Reliability，組合信度）系數(shù)，研究表明Cronbachs α值在07以上則具有較高的可信度，CR值在07以上則表明因子的指標(biāo)信度較好。本文信度分析結(jié)果如表2所示，測度變量的Cronbachs α值與CR值都達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)水平，表明問卷具有較高的可靠性。

42 效度分析

效度分析是用來檢驗(yàn)問卷的有效性，本文使用AVE（Average Variance Extracted，平均萃取變差）來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷氖諗啃Ф群蛥^(qū)別效度。研究指出，如果所有因子的AVE大于05（即AVE的平方根大于0707），則認(rèn)為模型的收斂效度較好；如果所有因子AVE的平方根大于各因子結(jié)構(gòu)間的相關(guān)系數(shù)，則認(rèn)為模型的區(qū)別效度較好[6]。本研究收斂效度分析結(jié)果如表2所示，區(qū)別效度分析結(jié)果如表3所示，收斂效度指標(biāo)AVE值高于05且AVE的平方根大于各測度因子間的相關(guān)系數(shù)，表明問卷的整體效度較高，問卷適合做下一步的結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)。endprint

43 路徑分析

本研究使用AMOS做驗(yàn)證性因子分析的同時(shí)得到模型的相關(guān)擬合度參數(shù)值如表4所示，從表中得知，X2/df值為1684，表明模型達(dá)到了卡方統(tǒng)計(jì)要求；AGFI、CFI、IFI都達(dá)到了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；GFI的值為0876，接近09，在可接受范圍內(nèi)；RMR、RMSEA也都小于008，基本判定本研究模型的擬合度較為滿意。

在驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)上，利用AMOS軟件進(jìn)行模型構(gòu)建，通過導(dǎo)入問卷數(shù)據(jù)以及根據(jù)模型修正指數(shù)對(duì)模型進(jìn)行多次修正后，得到最終模型如圖2所示。驗(yàn)證結(jié)果表明，模型中所提出的11條假設(shè)有8條得到支持，只有H1a、H3c和H6路徑不顯著。

（1）在社會(huì)驅(qū)動(dòng)維度中，社會(huì)交往對(duì)用戶生成內(nèi)容行為的影響并不顯著，而社會(huì)信任（β=0180，P<0001）對(duì)

圖注：表示P<005， 表示P<001， 表示P<0001，虛線部分表示不顯著圖2 影響用戶生成內(nèi)容主要?jiǎng)右虻膶?shí)證模型路徑系數(shù)

用戶生成內(nèi)容行為產(chǎn)生非常顯著的影響。這與筆者前期的調(diào)研情況相符合，通過對(duì)多家社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站（美麗說、蘑菇街、楚楚街等）的分析發(fā)現(xiàn)，大部分的商品發(fā)布與分享推薦都來自于商家或商家雇傭的買手，因此用戶間的社會(huì)交往信息逐漸被商家的營銷信息所取代，社會(huì)交往并未能促進(jìn)用戶生成內(nèi)容。但另一方面，社會(huì)交往（β=0527，P<0001）通過影響個(gè)體驅(qū)動(dòng)層面的享樂動(dòng)機(jī)來間接影響用戶生成內(nèi)容行為，與其他用戶的交往使用戶感知到生成內(nèi)容是有趣的并愿意生成內(nèi)容來吸引其他用戶與自己交流。社會(huì)信任不僅直接影響用戶生成內(nèi)容的行為，同時(shí)社會(huì)信任（β=0360，P<0001）也直接影響利他行為，信任是人際交往過程中最基本的素養(yǎng)，只有在信任用戶、信任平臺(tái)的前提下用戶才會(huì)主動(dòng)生成更多有價(jià)值的內(nèi)容來幫助其他用戶快速找到合適的商品或服務(wù)。

（2）在技術(shù)驅(qū)動(dòng)維度中，感知有用性并未對(duì)用戶生成內(nèi)容行為產(chǎn)生顯著影響，而感知易用性（β=0245，P<005）對(duì)用戶生成內(nèi)容產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)感知有用性對(duì)利他主義和外部獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生正向影響，并通過外部獎(jiǎng)勵(lì)間接影響用戶生成內(nèi)容。當(dāng)用戶感知到在“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”上生成內(nèi)容能豐富業(yè)余生活，提高并改善生活品質(zhì)時(shí)，也更愿意幫助其他用戶來提升自我滿足感。

（3）個(gè)體驅(qū)動(dòng)維度中，享樂動(dòng)機(jī)（β=0473，P<0001）和外部獎(jiǎng)勵(lì)（β=0267，P<0001）都顯著影響用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)行為，且享樂動(dòng)機(jī)是所有路徑中對(duì)用戶生成內(nèi)容影響系數(shù)最大的因素，說明在用戶生成內(nèi)容的行為中，最主要的是感知到生成內(nèi)容所能帶來的樂趣以及沉浸在這種樂趣當(dāng)中。而利他動(dòng)機(jī)并不能直接顯著影響用戶生成內(nèi)容，這與朱慶華教授[6]研究的視頻網(wǎng)站用戶生成內(nèi)容動(dòng)機(jī)模型有所不同，在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)中，用戶評(píng)論或是推薦產(chǎn)品的目的往往是享樂性及平臺(tái)所提供的等級(jí)積分獎(jiǎng)勵(lì)。

5 結(jié)果討論

本文基于相關(guān)理論和現(xiàn)有研究，構(gòu)建了社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容動(dòng)機(jī)的概念模型，并通過實(shí)踐調(diào)查分析探索了社會(huì)化電子商務(wù)用戶生成內(nèi)容動(dòng)機(jī)的重要因素?；谏鲜鲅芯浚瑢?duì)我國現(xiàn)階段社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營與發(fā)展提出如下建議：

51 構(gòu)建信任平臺(tái)，完善激勵(lì)機(jī)制

用戶對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的信任是其創(chuàng)作、分享內(nèi)容的重要前提，文中實(shí)證結(jié)果也充分驗(yàn)證了這一結(jié)論。因此，社會(huì)化商務(wù)運(yùn)營商應(yīng)提供安全技術(shù)保障來構(gòu)建可信任的商務(wù)平臺(tái)，保護(hù)用戶隱私并為用戶提供信用擔(dān)保。此外，通過設(shè)置多層次獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，包括積分獎(jiǎng)勵(lì)、等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)或商家代金券獎(jiǎng)勵(lì)等形式，促進(jìn)其自主生成內(nèi)容的有效性，提高網(wǎng)絡(luò)用戶流量與粘性。

52 優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，提高易用程度

網(wǎng)站的界面、易用性、互動(dòng)體驗(yàn)等技術(shù)層面的設(shè)計(jì)極大的影響了用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)，運(yùn)營商需不斷完善網(wǎng)站的功能與技術(shù)，從簡單易用與滿足需求角度改善系統(tǒng)功能。簡單易用的新技術(shù)是吸引用戶體驗(yàn)感知的重要驅(qū)動(dòng)力，社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，運(yùn)營商需充分利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及客戶關(guān)系管理渠道深度挖掘用戶需求，并開發(fā)新技術(shù)以提升服務(wù)質(zhì)量，滿足用戶深層次需求。

53 增強(qiáng)享樂因子，促進(jìn)社會(huì)交往

社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下社會(huì)交往通過享樂動(dòng)機(jī)間接影響用戶生成內(nèi)容，實(shí)證結(jié)果表明用戶在生成內(nèi)容過程中更注重個(gè)人的興趣愛好以及滿足內(nèi)在好奇心等享樂因素。因此社會(huì)化商務(wù)運(yùn)營商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)過程中應(yīng)注重用戶交流互動(dòng)需求，迎合用戶興趣，提升用戶的享樂體驗(yàn)。通過對(duì)網(wǎng)站頁面的排版設(shè)計(jì)、對(duì)用戶交流溝通的界面設(shè)計(jì)及用戶評(píng)論的反饋設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)融入享樂性元素等多渠道提供符合用戶興趣愛好的線上線下活動(dòng)，合理分配資源來統(tǒng)籌規(guī)劃商務(wù)與社交功能，以此提升用戶享樂體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶生成內(nèi)容動(dòng)機(jī)以達(dá)到提升用戶活躍度的目的。此外，應(yīng)注重提升產(chǎn)品社會(huì)交往功能，增強(qiáng)社會(huì)化交流互動(dòng)。社會(huì)化商務(wù)最大的特點(diǎn)是其社會(huì)化功能的突出，這是社會(huì)化商務(wù)產(chǎn)品得到廣大用戶的青睞的最重要原因，也是社會(huì)化商務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障。

本研究在社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站用戶內(nèi)容生成動(dòng)機(jī)方面進(jìn)行了有益的探索，但是本研究僅以“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”為例，問卷調(diào)查范圍有限，所以今后還將深入研究，進(jìn)一步擴(kuò)大問卷調(diào)查對(duì)象的范圍，研究其他幾種形式的社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)用戶的動(dòng)機(jī)因素，以期提出更加完善的模型以及更加有效的發(fā)展對(duì)策。

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）endprint