摘 要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，如今，我國已經(jīng)迎來全面建成小康社會(huì)的決勝階段。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，我國社會(huì)中等收入群體明顯擴(kuò)大，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量明顯增多，人民群眾的消費(fèi)能力明顯提高。我國人民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀不同以往，后消費(fèi)時(shí)代正在來臨。這一時(shí)期，消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)的最顯著特征就是：排浪式消費(fèi)終結(jié)，個(gè)性化消費(fèi)崛起。于是，在消費(fèi)心理層面，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的文化訴求越來越多，消費(fèi)是為了凸顯“我的價(jià)值”與“我的文化”。這樣的消費(fèi)心態(tài)，是與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)的。位于這樣的時(shí)代背景下，供需雙側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的任務(wù)呼之欲出，文化的供給與需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不但是整個(gè)改革的一部分，更影響著整個(gè)改革進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)；文化生產(chǎn)；消費(fèi)環(huán)境；消費(fèi)觀；后消費(fèi)時(shí)代

一、我國逐步步入后消費(fèi)時(shí)代

后消費(fèi)時(shí)代，即消費(fèi)時(shí)代的后期。這一時(shí)期，消費(fèi)市場、消費(fèi)者、消費(fèi)行為、消費(fèi)文化經(jīng)過前期發(fā)展，社會(huì)呈現(xiàn)出消費(fèi)需求越來越高漲，消費(fèi)觀越來越解放，消費(fèi)力越來越發(fā)達(dá)的“消費(fèi)盛世”圖景。這一時(shí)期，消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)的最顯著特征就是：排浪式消費(fèi)終結(jié)，個(gè)性化消費(fèi)崛起。今天，我國正逐步步入這個(gè)時(shí)代。

改革開放初期，在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)剛達(dá)到溫飽階段時(shí)，消費(fèi)是典型排浪式的，消費(fèi)熱點(diǎn)比較集中，具有明顯的從眾心理作用下的模仿特征。當(dāng)一種新消費(fèi)品一個(gè)人能買得起時(shí)，大多數(shù)人都已到了能買得起的階段，就迅速形成一股消費(fèi)浪潮。一段時(shí)間內(nèi)，以一種消費(fèi)為主導(dǎo)。如：彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)等曾經(jīng)是熱門的大眾消費(fèi)品。這是溫飽階段的消費(fèi)現(xiàn)象。到了改革開放中后期，低級(jí)排浪式消費(fèi)演進(jìn)為中高級(jí)排浪式消費(fèi)，體現(xiàn)出消費(fèi)的階層性，即：統(tǒng)一社會(huì)階層的人追求同一層次的消費(fèi)，消費(fèi)熱點(diǎn)反映出多層次性。在中級(jí)排浪式消費(fèi)階段，我國人民對(duì)于商品房的消費(fèi)需求明顯增加，房產(chǎn)消費(fèi)成為中產(chǎn)階級(jí)的熱門消費(fèi)；到達(dá)高級(jí)排浪式消費(fèi)階段，對(duì)于商品房的消費(fèi)需求分化為高、中、低的不同層次，“高排浪”的層次性特征愈發(fā)顯現(xiàn)。這樣的三個(gè)不同的排浪式消費(fèi)階段，是在不同的歷史條件下形成的，對(duì)應(yīng)我國小康社會(huì)建設(shè)的初期、中期和后期三個(gè)階段。

如今，我國已經(jīng)迎來全面建成小康社會(huì)的決勝階段。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，我國社會(huì)中等收入群體明顯擴(kuò)大，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量明顯增多，人民群眾的消費(fèi)能力明顯提高。這時(shí)，多層次的“高排浪”消費(fèi)成為消費(fèi)主流，而與排浪式消費(fèi)相對(duì)立的個(gè)性化消費(fèi)需求越來越突出，后消費(fèi)時(shí)代即將來臨。在這一歷史時(shí)期，人民群眾不再滿足與“你有我也有”，而是追求“人無我有，人有我新”，追求“獨(dú)有”，消費(fèi)越來越彰顯個(gè)性色彩，開始了風(fēng)格化消費(fèi)。

二、我國消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的文化訴求越來越多

步入后消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者們不再跟風(fēng)模仿，而是注重彰顯個(gè)性。這主要體現(xiàn)為：一是追求品牌品質(zhì)，“精品意識(shí)”愈發(fā)強(qiáng)烈；二是追求風(fēng)格特色，這符合后現(xiàn)代文化的特征；三是追求格調(diào)品位，用消費(fèi)來區(qū)分身份和層次，體現(xiàn)階級(jí)性；四是追求藝術(shù)美感，要求整個(gè)消費(fèi)過程賞心悅目；五是追求精神享受，寄寓寄托文化情思。這一切，都是為了追求自我實(shí)現(xiàn)和自我展現(xiàn)，都是為了凸顯“我的價(jià)值”與“我的文化”。顯然，消費(fèi)者早已不滿足于僅僅獲得使用價(jià)值，對(duì)消費(fèi)品的文化訴求越來越多，于是吃穿住行各個(gè)大眾消費(fèi)領(lǐng)域都借文化元素來包裝提升，紛紛進(jìn)行文化營銷，注重打造品牌形象，造成了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的“泛文化化”。

落腳到文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來看當(dāng)前的文化消費(fèi)，有關(guān)專家提出了“虛擬經(jīng)濟(jì)”[1]的觀點(diǎn)，指出：現(xiàn)在方興未艾的信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域，都活躍著著虛擬經(jīng)濟(jì)的身影。因?yàn)檫@些領(lǐng)域，本身創(chuàng)造的價(jià)值并不能用傳統(tǒng)的實(shí)物價(jià)值來衡量，甚至它們使得傳統(tǒng)的實(shí)物價(jià)值暴漲數(shù)十倍乃至千百倍，這個(gè)時(shí)候，體現(xiàn)出來的更多的是虛擬價(jià)值。

具體來說，第一，文化產(chǎn)業(yè)在“虛擬經(jīng)濟(jì)”的土壤中生根。更確鑿地說，虛擬價(jià)值即符號(hào)價(jià)值，其價(jià)值在于符號(hào)的象征性，在于符號(hào)背后的文化意味，因此虛擬經(jīng)濟(jì)即符號(hào)經(jīng)濟(jì)。

第二，文化價(jià)值的創(chuàng)造與增值具有很大特殊性。一是主觀性，或言任意性，消費(fèi)者價(jià)值判斷是任意的，是任性之舉；二是隨機(jī)性，價(jià)值所附著的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系并非傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論能解釋清楚的函數(shù)關(guān)系，具有很大的不確定性，并且，價(jià)格對(duì)于供求的作用并不明顯，似乎無必然聯(lián)系，若把兩者關(guān)系在平面上表現(xiàn)出來，則像一種懸浮微粒無規(guī)則且不停息地運(yùn)動(dòng)，即布朗運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象；三是生產(chǎn)成本和最終所產(chǎn)生的價(jià)值并不一定正相關(guān)，最終能實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造多大價(jià)值，受消費(fèi)心理（市場心理）所左右；四是價(jià)值的無限性，無論在空間上，還是在時(shí)間上，價(jià)值鏈皆可無限延展，可跨國界傳播文化價(jià)值，隨歷史沉淀文化價(jià)值，價(jià)值無可估量。

第三，文化產(chǎn)品是物質(zhì)形態(tài)與精神內(nèi)核的統(tǒng)一體。在資本循環(huán)流動(dòng)的運(yùn)動(dòng)增殖過程中，是信息流而非物質(zhì)流在流動(dòng)，發(fā)端于心又指向人心的創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心，是文化價(jià)值的源泉，文化價(jià)值也不能離開物質(zhì)形式而存在，“文化產(chǎn)品是物質(zhì)形式和文化形式的統(tǒng)一體，也是使用價(jià)值和虛擬價(jià)值的統(tǒng)一體……文化產(chǎn)業(yè)的思維導(dǎo)致了傳統(tǒng)的實(shí)物價(jià)值虛擬化，進(jìn)而促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，同時(shí)它也導(dǎo)致虛擬價(jià)值實(shí)物化，從而促進(jìn)了文化的貨幣化進(jìn)程。”[2]第四，文化消費(fèi)能滿足并刺激人們的“精神食欲”。馬克思稱人的文化需求或者心理需求為“精神食欲”，這種需求正是文化消費(fèi)乃至文化產(chǎn)業(yè)，乃至文化生產(chǎn)力邏輯起點(diǎn)。

第五，創(chuàng)意階層崛起使文化產(chǎn)業(yè)迎來大發(fā)展契機(jī)。今天我國推行的“雙創(chuàng)”模式必將促成文化產(chǎn)業(yè)的融合式大發(fā)展，“文化+”推動(dòng)各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的文化味日趨濃厚，不僅僅是文化消費(fèi)領(lǐng)域，整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都充斥著文化消費(fèi)欲望和文化消費(fèi)活動(dòng)。

三、我國供需雙側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中文化全方位發(fā)力，文化消費(fèi)前景光明

“十三五”時(shí)期，我國開啟了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的征程，以此引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著眼于供給的質(zhì)而非供給的量，從提高供給質(zhì)量出發(fā)，推進(jìn)供給結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，減少無效供給，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。目的是使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化。要求抓好“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”這“五大重點(diǎn)任務(wù)”。

推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，必須與需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革同步進(jìn)行，要解決供給和需求兩端乏力的問題。并且，需求調(diào)節(jié)是近期任務(wù)，供給調(diào)節(jié)是中長期任務(wù)，首要進(jìn)行需求側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。需求側(cè)改革，相對(duì)于供給側(cè)改革，著眼于拉動(dòng)有效需求，并且，不但要擴(kuò)大需求總量，更要提高需求質(zhì)量、提升需求層次。有效需求有兩個(gè)基本要素：一是消費(fèi)欲望，二是消費(fèi)能力，也就是說，只有當(dāng)消費(fèi)者想消費(fèi)并且能消費(fèi)得起時(shí)，這樣的需求才是有效的。因此，位于這樣的一個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型機(jī)遇期，當(dāng)供給與需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革遍布各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，文化領(lǐng)域的此番改革不但勢(shì)在必行，而且首當(dāng)其沖，為當(dāng)前文化改革發(fā)展提供了新思路。

應(yīng)該說，文化的供給與需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不但是整個(gè)改革的一部分，更影響著整個(gè)改革進(jìn)程。首先，文化生產(chǎn)創(chuàng)造新供給，帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。其同時(shí)延伸供給鏈條和消費(fèi)鏈條。在供給方面，一是通過“文化+”實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，二是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了大量新供給；在需求方面，一是塑造民眾對(duì)于文化品位的消費(fèi)意識(shí)，改變消費(fèi)觀念，二是培養(yǎng)民眾的文化消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。其次，文化生產(chǎn)發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)綠色消費(fèi)。這是對(duì)于文化對(duì)于供需雙側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最好作用。再次，文化生產(chǎn)革新生產(chǎn)概念，提高消費(fèi)訴求。在生產(chǎn)與供給方面，生產(chǎn)者的“精品意識(shí)”和“創(chuàng)造意識(shí)”越來越強(qiáng)，越來越注重文化的植入，以此打造特色鮮明的文化形象，把工業(yè)品變?yōu)樗囆g(shù)品，使產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)人性化、打出有內(nèi)涵的品牌、留住并鎖定消費(fèi)者；在消費(fèi)和需求方面，消費(fèi)者的“精品消費(fèi)意識(shí)”和“新、奇、獨(dú)、特”消費(fèi)渴求越來越突顯，隨著消費(fèi)能力的提高，有效需求不斷擴(kuò)大，人們已經(jīng)不再斤斤計(jì)較價(jià)格，而是追求甚至苛求品質(zhì)。因此，與品質(zhì)品位息息相關(guān)的文化，給供需雙側(cè)結(jié)構(gòu)性改革了提供了最佳注解。

今天，看待我國的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，必須與需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革放在一起來看。這樣，文化生產(chǎn)與文化供給、文化需求與文化消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性改革便呼之欲出。隨著文化與科技“雙輪驅(qū)動(dòng)”、“文化+”跨界融合幾乎無所不包、文化精品意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)空前高漲，文化領(lǐng)域?qū)⑹切孪M(fèi)誕生最活躍的領(lǐng)域，“文化盛宴”和“文化狂歡”將為全民共享。強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵的新消費(fèi)觀念是這個(gè)時(shí)代文化發(fā)展的強(qiáng)勁引擎，是文化業(yè)態(tài)演進(jìn)的催化劑。站在這樣的角度看，我國文化產(chǎn)業(yè)正蓄勢(shì)待發(fā)，沖刺支柱性產(chǎn)業(yè)，文化供需雙側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必然大有作為，文化消費(fèi)的前景是比較樂觀的。

總的來說，我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)正在革新，需求側(cè)結(jié)構(gòu)相應(yīng)調(diào)整，文化成為一關(guān)鍵性要素，全程參與，全方位發(fā)力，開啟我國文化消費(fèi)新紀(jì)元。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉慶振.虛擬經(jīng)濟(jì)視角下文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)[J].聲屏世界，2015，02：47-49.

[2]同上.

基金項(xiàng)目：本論文系2015年度文化部文化藝術(shù)科學(xué)研究項(xiàng)目15DH70《激活我國大眾文化消費(fèi)潛力的研究》系列成果之一。