呂光金，曹倩雯，芮廷先（.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)　浙江學(xué)院　信息管理系，浙江　金華 305；.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息管理與工程學(xué)院，上海 00433）

基于TAM-TRA的移動(dòng)支付模式消費(fèi)者接受影響因素研究

呂光金1，曹倩雯1，芮廷先2
（1.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院信息管理系，浙江金華 321015；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息管理與工程學(xué)院，上海 200433）

移動(dòng)支付模式發(fā)展迅速，消費(fèi)者接受移動(dòng)支付的能力直接影響移動(dòng)支付的發(fā)展。在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，融合技術(shù)接受模型和理性行為理論，分析出消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的影響因素，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，建立結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行了嚴(yán)格的檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，技術(shù)便利、安全認(rèn)知、使用環(huán)境、感知有用性、感知易用性、信任、創(chuàng)新性和使用氛圍對(duì)消費(fèi)者接受移動(dòng)支付具有顯著的積極影響。最后，根據(jù)其結(jié)果，提出了促進(jìn)移動(dòng)支付發(fā)展的相應(yīng)建議。

移動(dòng)支付；使用氛圍；技術(shù)接受模型；理性行為理論

0　引言

隨著移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，移動(dòng)支付在小微支付活動(dòng)中逐漸被廣泛應(yīng)用。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第 34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［1］顯示，截至2014年 6月，我國(guó)移動(dòng)支付增長(zhǎng)迅速，用戶規(guī)模達(dá)2.05億，半年增長(zhǎng)率為63.4％，移動(dòng)支付發(fā)展迅速，潛力巨大。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示［2］，目前，我國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)中，支付寶的市場(chǎng)份額最大，高達(dá) 80％，而從消費(fèi)者的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，個(gè)人應(yīng)用是移動(dòng)支付應(yīng)用較多的場(chǎng)景，包括轉(zhuǎn)賬、還款以及生活繳費(fèi)等?？梢?jiàn)，移動(dòng)支付已在消費(fèi)者中逐漸滲透，移動(dòng)支付平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，因此，對(duì)移動(dòng)支付消費(fèi)者接受能力影響因素的研究有助于各移動(dòng)支付平臺(tái)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使其服務(wù)更廣泛地被消費(fèi)者接受，從而提升市場(chǎng)占有率，并進(jìn)一步促進(jìn)移動(dòng)支付模式發(fā)展。

1　相關(guān)理論

用戶對(duì)某種支付模式從認(rèn)識(shí)到使用的過(guò)程，稱為用戶對(duì)該支付模式的接受行為，主要涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等，主要的用戶接受理論包括理性行為理論［3］、計(jì)劃行為理論［4］、技術(shù)接受模型［5］、創(chuàng)新擴(kuò)散理論［6］以及網(wǎng)絡(luò)外部性理論［7］等。

從現(xiàn)有研究來(lái)看，影響消費(fèi)者移動(dòng)支付使用的因素可以分為使用者因素（創(chuàng)新意識(shí)、消費(fèi)者知識(shí)、個(gè)人認(rèn)知［8］、行為信念［9］、自我形象［10］、個(gè)人的移動(dòng)性［11］、感知有用性、感知易用性、信任和感知安全［11］等）、使用環(huán)境因素（便利性［12］、使用情景［11］和社會(huì)影響［13］）以及平臺(tái)因素（較低的使用成本［11］、平臺(tái)信任［10］）3類，多數(shù)研究基于消費(fèi)者角度，且定性研究較多，定量研究較少［14］。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要以移動(dòng)支付本身的特點(diǎn)以及使用環(huán)境的氛圍為基礎(chǔ)，技術(shù)接受模型也被證明是適用于分析移動(dòng)支付消費(fèi)者接受影響因素的主要工具。然而，人類作為社會(huì)成員，并非獨(dú)立的個(gè)體，其行為會(huì)受到身邊人的影響。因此，本文將在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，以技術(shù)接受模型為主要工具，結(jié)合理性行為理論和從眾理論，對(duì)消費(fèi)者接受移動(dòng)支付的影響因素進(jìn)行進(jìn)一步研究。

2　理論與假設(shè)

在技術(shù)接受模型理論中，個(gè)體接受某種技術(shù)的影響因素分為對(duì)有用的認(rèn)知和對(duì)易用的認(rèn)知，個(gè)體對(duì)有用的認(rèn)知表現(xiàn)為該技術(shù)能夠提高行為的效率，而對(duì)易用的認(rèn)知?jiǎng)t表現(xiàn)為該技術(shù)能夠減少個(gè)體的努力程度。理性行為理論則證明，與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平將影響個(gè)體的主觀準(zhǔn)則，進(jìn)而影響其行為意向。同時(shí)，從眾行為理論認(rèn)為，個(gè)體的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)會(huì)受到外界人群的影響，從而表現(xiàn)出符合多數(shù)人的行為方式。根據(jù)以上的理論基礎(chǔ)，本文構(gòu)建了移動(dòng)支付消費(fèi)者接受模型，如圖1所示。

圖1　移動(dòng)支付消費(fèi)者接受模型

該模型根據(jù)前人的研究成果提出技術(shù)便利、使用環(huán)境為影響消費(fèi)者應(yīng)用移動(dòng)支付的外部變量，從而研究這些變量對(duì)消費(fèi)者的感知易用性、感知有用性及想用態(tài)度的影響作用，進(jìn)而研究這些變量對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付行為的影響程度。

假設(shè)1

（a）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知易用性對(duì)其想用態(tài)度有顯著的正向影響。

（b）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性對(duì)其想用態(tài)度有顯著的正向影響。

（c）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知易用性對(duì)其感知有用性有顯著的正向影響。

（d）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的想用態(tài)度對(duì)其使用移動(dòng)支付的意向有顯著的正向影響。

（e）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性對(duì)其使用移動(dòng)支付的意向有顯著的正向影響。

（1）技術(shù)便利。技術(shù)便利是指現(xiàn)有的移動(dòng)終端以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)能夠滿足移動(dòng)支付的需求，且使用者能夠比較容易地使用移動(dòng)支付。技術(shù)便利是消費(fèi)者能夠使用移動(dòng)支付的必備條件，且通過(guò)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知易用性間接影響使用行為。

假設(shè)2移動(dòng)支付的技術(shù)便利性對(duì)感知易用性有顯著的正向影響。

（2）安全認(rèn)知。安全認(rèn)知是指消費(fèi)者在使用移動(dòng)支付之前，根據(jù)自身所獲得的信息得出對(duì)其安全程度的判斷。本文認(rèn)為安全認(rèn)知能夠通過(guò)感知易用性影響消費(fèi)者接受移動(dòng)支付的行為。

假設(shè)3使用者對(duì)移動(dòng)支付的安全認(rèn)知對(duì)感知易用性有顯著的正向影響。

（3）使用環(huán)境。移動(dòng)支付的使用環(huán)境是指支持移動(dòng)支付使用和發(fā)展的空間，即移動(dòng)支付的使用者是否能夠在任何時(shí)候都能夠使用移動(dòng)支付。本文認(rèn)為，消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的機(jī)會(huì)越多，越能夠感受這種支付方式的有用程度，進(jìn)而激勵(lì)其使用這種支付方式。

假設(shè)4移動(dòng)支付的使用環(huán)境對(duì)感知易用性有顯著的正向影響。

（4）創(chuàng)新性。創(chuàng)新性是指?jìng)€(gè)體接受新事物、新技術(shù)的態(tài)度，個(gè)人的創(chuàng)新性直接影響該個(gè)體對(duì)新型產(chǎn)品或服務(wù)的接受意向［15］。創(chuàng)新意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)支付的需求可能更強(qiáng)烈。因此，本文做以下兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)5

（a）消費(fèi)者的創(chuàng)新性對(duì)感知易用性有顯著的正向影響。

（b）消費(fèi)者的創(chuàng)新性對(duì)其想用移動(dòng)支付的態(tài)度有顯著的正向影響。

（5）信任。信任是個(gè)體根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)及其獲取的知識(shí)，對(duì)另一個(gè)體或事物產(chǎn)生的可靠性的判斷。信任能夠降低消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付模式的不確定性的認(rèn)知，從而提高其對(duì)移動(dòng)支付有用性的感知，并直接影響消費(fèi)者想用移動(dòng)支付的態(tài)度。

假設(shè)6

（a）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的信任對(duì)感知有用性有顯著的正向影響。

（b）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的信任對(duì)消費(fèi)者想用移動(dòng)支付的態(tài)度有顯著的正向影響。

（6）使用氛圍。使用氛圍是指社會(huì)對(duì)移動(dòng)支付的態(tài)度以及使用程度對(duì)個(gè)體使用該支付模式的影響，從眾心理使社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體的行為受到社會(huì)中其他個(gè)體的影響，當(dāng)移動(dòng)支付在整個(gè)社會(huì)中的應(yīng)用規(guī)模逐漸上升時(shí)，會(huì)直接影響其余消費(fèi)者的使用行為。

假設(shè)7移動(dòng)支付的使用氛圍對(duì)消費(fèi)者想用移動(dòng)支付的態(tài)度有顯著的正向影響。

3　實(shí)證分析

3.1變量測(cè)量

為保證測(cè)量指標(biāo)的有效性，本文大部分測(cè)量指標(biāo)來(lái)自于現(xiàn)有文獻(xiàn)，并加以修改而成，其中安全認(rèn)知的測(cè)量指標(biāo)來(lái)源于參考文獻(xiàn)［11］，技術(shù)便利的測(cè)量指標(biāo)來(lái)源于參考文獻(xiàn)［12］，使用環(huán)境的測(cè)量指標(biāo)來(lái)源于參考文獻(xiàn)［11］，信任的測(cè)量指標(biāo)來(lái)源于參考文獻(xiàn)［10］，創(chuàng)新性的測(cè)量指標(biāo)來(lái)源于參考文獻(xiàn)［8］，使用氛圍是本文新加入的變量。

3.2數(shù)據(jù)收集

本文采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行問(wèn)卷的編制，首先對(duì)30名移動(dòng)支付領(lǐng)域的專家及研究生進(jìn)行預(yù)測(cè)試，修正后進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放。共發(fā)放問(wèn)卷500份，有效問(wèn)卷407份，問(wèn)卷回收率為81.4％。各參數(shù)比例：男52％，女48％；碩士 21％，本科 63％，大專 16％；20歲以下 18％，20～30歲56％，31～40歲26％。

3.3數(shù)據(jù)分析

（1）變量的信度分析。本文采用Cronbachα系數(shù)進(jìn)行分析，最低界限值界定為0.6，為研究量表體現(xiàn)的可信度，本文加入了修正條款的相關(guān)系數(shù) CITC，并設(shè)定其大于0.5符合標(biāo)準(zhǔn)。從信度檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看，所有變量的總體信度為0.969，可見(jiàn)所選變量具有高度的一致性，量表中各個(gè)指標(biāo)均高于0.6，表示量表的信度效果很好，內(nèi)部具有一致性。

（2）變量的效度分析。研究結(jié)果顯示，量表的 KMO值為0.895，Bartlett球形檢驗(yàn)中近似卡方為2 534.22，顯著性為0，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)適合做因子分析。

通過(guò)因子分析得到因子特征值及在總方差中的比重如表1所示。

表1　特征值和主成分貢獻(xiàn)率

從表1可以看出，通過(guò)旋轉(zhuǎn)后因子分析中分析出8個(gè)因子，特征值均大于1，解釋了總體變量的 98.662％，說(shuō)明原始變量中的指標(biāo)之間具有較為顯著的相關(guān)性。

（3）路徑分析。本文選用結(jié)構(gòu)方程模型作為分析模型，采用 AMOS17.0作為統(tǒng)計(jì)分析的工具，選取的指標(biāo)包括 x2/df、RMR、NFI、IFI、CFI等 7個(gè)指標(biāo)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2　模型擬合度表

從表2可以看出，本模型各評(píng)價(jià)指標(biāo)的測(cè)量值均在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，因此，模型的擬合效果較好，研究模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

圖2　研究模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)AMOS軟件輸出的結(jié)果顯示，本文所構(gòu)建的模型中，除假設(shè) 5（a）和假設(shè) 6（a）外，其余假設(shè)均得到了支持。

4　研究結(jié)果討論

研究結(jié)果表明，技術(shù)便利、安全認(rèn)知和使用環(huán)境在一定程度上影響感知易用性和感知有用性；感知有用性、感知易用性、消費(fèi)者的創(chuàng)新性、消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的信任以及使用氛圍直接影響消費(fèi)者想用移動(dòng)支付的態(tài)度，產(chǎn)生使用移動(dòng)支付的行為；而感知有用性會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者使用移動(dòng)支付。因此，根據(jù)研究結(jié)果對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)角色提出以下建議：

（1）提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知易用性

提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付感知易用性的渠道有兩方面，一方面是提升移動(dòng)支付的技術(shù)便利性，包括積極開(kāi)發(fā)移動(dòng)支付客戶端，并提高其兼容性，增加移動(dòng)支付客戶端的功能；另一方面是提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付安全的認(rèn)知，在提高移動(dòng)支付安全性的同時(shí)，通過(guò)各種渠道對(duì)移動(dòng)支付進(jìn)行宣傳，使更多的消費(fèi)者詳細(xì)了解移動(dòng)支付，形成更堅(jiān)實(shí)的安全認(rèn)知。

（2）提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性

增加移動(dòng)支付的功能和業(yè)務(wù)種類，擴(kuò)大移動(dòng)支付的應(yīng)用范圍，能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性，鼓勵(lì)各行業(yè)積極推廣移動(dòng)支付模式，讓消費(fèi)者感覺(jué)到移動(dòng)支付能夠?yàn)槠渖钐峁└叩谋憷?，提升其商?wù)活動(dòng)的效率。同時(shí)，移動(dòng)支付平臺(tái)也可以通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)、送優(yōu)惠券等方式刺激消費(fèi)者的使用需求，切實(shí)提高其對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性。

（3）策略營(yíng)銷以擴(kuò)大社會(huì)影響

根據(jù)本文的研究，使用氛圍將直接影響消費(fèi)者想用移動(dòng)支付的態(tài)度，而使用氛圍主要的基礎(chǔ)是社會(huì)人的從眾心理。因此，在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，可偏向于選擇網(wǎng)絡(luò)社交媒體這種新型的營(yíng)銷方式，以口碑營(yíng)銷的途徑進(jìn)行推廣，針對(duì)特定的用戶群體進(jìn)行告知性的宣傳，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的使用氛圍，贏得消費(fèi)者在態(tài)度上的認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的行為。

5　結(jié)論

伴隨著移動(dòng)終端的發(fā)展與普及，移動(dòng)支付將在未來(lái)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，因此，為消費(fèi)者提供便捷安全的移動(dòng)支付環(huán)境是第三方移動(dòng)支付平臺(tái)、移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)商、電信運(yùn)營(yíng)商以及政府相關(guān)部門共同的責(zé)任。

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曹倩雯（1986-），碩士，講師，主要研究方向：電子商務(wù)。

芮廷先（1959-），碩士，副教授，主要研究方向：電子商務(wù)，信息管理。

A research on the factors influencing mobile payment services acceptance

Lv Guangjin1，Cao Qianwen1，Rui Tingxian2
（1.Department of Information Management，Zhejiang College，Shanghai University of Finance＆Economics，Jinhua 321015，China；2.Information Management and Engineering Institute，Shanghai University of Finance＆Economics，Shanghai 200433，China）

Mobile payment is a quickly emerging application of mobile commerce and its growth is directly impacted by mobile payment services acceptance on the part of consumers.The aim of the paper is to analyze factors influencing mobile payment services acceptance on the basis of past findings.Under the framework of the Technology Acceptance Model（TAM）and the Theory of Reasoned Action（TRA），the research is done by means of questionnaire and tested through the Structural Equation Modeling（SEM）.It reveals the following factors that have positive influences on mobile payment services acceptance：technology conveniences，security sense，social influences，perceived usefulness，perceived ease of use，trust，innovation，as well as users′settings.Based on the results of the research，suggestions are proposed on the promotion of mobile payment services.

mobile payment；social influences；TAM；TRA

TP399；TN925

A

1674-7720（2015）08-0083-04

2014-12-26）

呂光金（1972-），通信作者，男，碩士，副教授，主要研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用，電子商務(wù)。E-mail：jhlgj@163.com。