文│李懷彬

線下逆襲線上嘉凱城如何打贏O2O“圈層戰(zhàn)”

文│李懷彬

李懷彬嘉凱城董事、副總裁

“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體，線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火。”3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在做2015年政府工作報(bào)告時(shí)如是提及，這是國(guó)家總理第一次提及鼓勵(lì)O2O線上線下互動(dòng)消費(fèi)。對(duì)此不少地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的表態(tài)不僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)影響積極，對(duì)于正謀求產(chǎn)業(yè)升級(jí)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)界而言同樣意義深遠(yuǎn)。

從建造商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型已成眾多地產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)，但作為傳統(tǒng)企業(yè)的地產(chǎn)商如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順利轉(zhuǎn)型仍是大家普遍面臨的難題，總理此次表態(tài)無(wú)疑指出了更多的可能。房地產(chǎn)與衣食住行高度相關(guān)，是整個(gè)線下商業(yè)體系的重要基礎(chǔ)和關(guān)鍵入口，本身具備開(kāi)展O2O的一定條件，目前亦有企業(yè)開(kāi)始了探索，萬(wàn)科的社區(qū)服務(wù)和萬(wàn)達(dá)的商業(yè)版圖中均出現(xiàn)了O2O的身影，而二線房企中的花樣年和嘉凱城等也同樣開(kāi)啟了快速融入O2O的實(shí)踐。

此次政府的明確表態(tài)，將有望加速相關(guān)企業(yè)的步伐，并帶動(dòng)更多的房企投身其中。

地產(chǎn)O2O：來(lái)自線下的逆襲

2014年，多年占據(jù)銷售額第一位的地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科讓位給綠地，對(duì)此萬(wàn)科掌門人郁亮的態(tài)度是萬(wàn)科已不再單純關(guān)注銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，而在更早的2013年，他便直言“未來(lái)10年住宅需求量會(huì)穩(wěn)定下來(lái)甚至是萎縮，萬(wàn)科也會(huì)碰到規(guī)模的天花板，所以公司將要轉(zhuǎn)型成為城市配套商，即使規(guī)模碰到天花板后企業(yè)也能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！比缃窨磥?lái)O2O正是其中之一。

2014年萬(wàn)科物業(yè)推出“住這兒”APP，線上滿足萬(wàn)科業(yè)主的服務(wù)需求，更將萬(wàn)科小區(qū)內(nèi)的所有商家拉上線，更聯(lián)手百度啟動(dòng)了O2O大數(shù)據(jù)研究。進(jìn)入2015年，相關(guān)O2O應(yīng)用開(kāi)始出現(xiàn)在多個(gè)項(xiàng)目，其中位于蘇州的萬(wàn)科美好廣場(chǎng)即聯(lián)手大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出餐飲商戶、洗車店、花店以及城市農(nóng)場(chǎng)等服務(wù)以布局社區(qū)O2O。

“萬(wàn)科下一步的商業(yè)模式將與蘇寧、阿里巴巴、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等商業(yè)模式如出一轍，將產(chǎn)業(yè)鏈的上下游全線打通，變得更加便利化、互聯(lián)網(wǎng)化，符合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)。”萬(wàn)科的一位高管曾如是描繪來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)的萬(wàn)科與互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的關(guān)系。

艾瑞咨詢?nèi)ツ昴甑装l(fā)布的《2014年中國(guó)綜合類本地生活服務(wù)電商市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：2013年本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1700億元，同比增速45.0％，預(yù)計(jì)未來(lái)3～5年內(nèi)，本地生活服務(wù)市場(chǎng)仍將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，有望成為下一個(gè)過(guò)萬(wàn)億級(jí)的線上市場(chǎng)。

對(duì)已擁有巨大商業(yè)地產(chǎn)帝國(guó)的萬(wàn)達(dá)而言，向線上延伸的愿望同樣迫切。王健林近日在接受媒體專訪時(shí)坦言，經(jīng)過(guò)多年迅速增長(zhǎng)，內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)正處于“拐點(diǎn)”，供應(yīng)量將超過(guò)需求量，很難再看到以往30％～40％的超高增速。而對(duì)于旗下最重要資產(chǎn)——萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型方向，王健林認(rèn)為必須考慮O2O，“把萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)做成智慧廣場(chǎng)，提升物業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，讓每個(gè)商家都覺(jué)得好使、自愿使用，消費(fèi)者也可以深度體驗(yàn)、愿意使用，這樣O2O就成功了?！?/p>

或許正是在這樣的理念驅(qū)動(dòng)下，萬(wàn)達(dá)不僅投入巨資大規(guī)模自建電商業(yè)務(wù)，還與互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、騰訊聯(lián)手，以求更好地打通線上線下。在萬(wàn)達(dá)的年會(huì)上，王健林明確要求萬(wàn)達(dá)電商2015年要完成15個(gè)智慧產(chǎn)品上線，活躍會(huì)員人數(shù)則要達(dá)到1億人。

房地產(chǎn)業(yè)強(qiáng)烈的線下屬性就像一把雙刃劍，一方面很容易受到線上的沖擊，但一旦掌握好線上這個(gè)工具，卻又可以有效利用線下入口的優(yōu)勢(shì)成功激活用戶體驗(yàn)并獲得拓展空間，從而實(shí)現(xiàn)線下對(duì)線上的逆襲，關(guān)鍵是如何在線下入口用線上服務(wù)圈住目標(biāo)客戶層。

“圈層”戰(zhàn)略各顯神通

3月初，花樣年公布了2014年財(cái)報(bào)，超額完成全年100億元銷售目標(biāo)，旗下負(fù)責(zé)社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)的子公司——彩生活實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)約人民幣3.1億元，同比增長(zhǎng)115.7％，全年整體毛利率達(dá)到79.6％。

花樣年董事局主席潘軍曾指出，所有服務(wù)、所有需求最終都要落地，隨著線下企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)幾年內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)將高度融合，在這一過(guò)程中，對(duì)于用戶的圈層與爭(zhēng)奪無(wú)疑會(huì)越來(lái)越激烈，企業(yè)將需要不斷拓展與尋找空間。今年2月16日，彩生活即通過(guò)斥資3.3億元收購(gòu)高端物業(yè)巨頭開(kāi)元國(guó)際增加了上百萬(wàn)用戶。

社區(qū)和商業(yè)地產(chǎn)因用戶量高和價(jià)值巨大，將成為地產(chǎn)O2O最為關(guān)鍵的兩個(gè)入口，花樣年把握的是社區(qū)入口，萬(wàn)達(dá)守的是商業(yè)入口，成敗關(guān)鍵在于能否打造獨(dú)特的護(hù)城河和運(yùn)營(yíng)模式。而除了城市這個(gè)層面之外，隨著新型城鎮(zhèn)化和互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，這兩個(gè)入口還將出現(xiàn)明顯的下沉趨勢(shì)。

定位為城鎮(zhèn)生活服務(wù)平臺(tái)的嘉凱城集團(tuán)，從前年開(kāi)始在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)布局線下入口，并設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司負(fù)責(zé)搭建線上平臺(tái)，并計(jì)劃以此為契機(jī)啟動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)模式清晰、利潤(rùn)來(lái)源獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)公司和O2O應(yīng)用公司的持續(xù)并購(gòu)，以打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。所有服務(wù)、所有需求最終都要落地，隨著線下企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)幾年內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)將高度融合，在這一過(guò)程中，對(duì)于用戶的圈層與爭(zhēng)奪無(wú)疑會(huì)越來(lái)越激烈，企業(yè)將需要不斷拓展與尋找空間。

在國(guó)家穩(wěn)步推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的大背景下，公司希望將O2O服務(wù)和相關(guān)應(yīng)用不斷接入嘉凱城接下來(lái)三年在長(zhǎng)三角地區(qū)布局的200個(gè)城鎮(zhèn)生活服務(wù)平臺(tái)，為其所覆蓋的3500～4000萬(wàn)城鎮(zhèn)居民提供全面的現(xiàn)代商業(yè)和公共服務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)公司從傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商向擁有城鎮(zhèn)居民這一核心資源的城鎮(zhèn)生活服務(wù)平臺(tái)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2月初，嘉凱城的首個(gè)城鎮(zhèn)居民生活服務(wù)平臺(tái)——店口城市客廳已經(jīng)開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)前3天吸引人次25萬(wàn)左右，相當(dāng)于店口鎮(zhèn)常住人口的近一倍。隨著店口城市客廳中星美國(guó)際影城等休閑娛樂(lè)項(xiàng)目的啟用及后續(xù)公共服務(wù)配套如店口圖書館、文化中心等的加入，其集聚人流的能力將進(jìn)一步加大，從而為O2O運(yùn)營(yíng)提供更好基礎(chǔ)。

總理的政府工作報(bào)告指出，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是粗放式發(fā)展，線下各行業(yè)“求量不求質(zhì)”，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”后，線下企業(yè)要想繼續(xù)增長(zhǎng)和生存，需要在內(nèi)功方面加強(qiáng)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給線下產(chǎn)業(yè)和企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。對(duì)于嘉凱城而言，新型城鎮(zhèn)化背景下的城鎮(zhèn)生活平臺(tái)O2O無(wú)疑正站在這樣一個(gè)歷史性機(jī)遇面前，一旦平臺(tái)搭建完成，其衍生出的統(tǒng)一支付與互聯(lián)網(wǎng)金融等業(yè)務(wù)將給城鎮(zhèn)生活平臺(tái)帶來(lái)更大的想象空間。