摘要：隨著我國國力和國際影響力不斷增強(qiáng)，越來越多的歐美游客訪華以了解我國文化和旅游資源。我國旅游學(xué)者對歐美游客在華旅游消費(fèi)行為的研究甚少。本文從人口統(tǒng)計學(xué)特征、旅游決策行為、旅游消費(fèi)偏好角度對廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究，并提出旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：歐美游客 旅游消費(fèi)行為 供應(yīng)鏈管理 廣東

歐美來華旅游市場是一個穩(wěn)步增長的旅游市場，隨著我國的國力和國際影響力的不斷增強(qiáng)，越來越多的歐美游客訪華深度了解我國的文化和旅游資源。目前，我國旅游學(xué)者針對歐美來華旅游者的研究較少，尤其缺乏對歐美旅游者在華旅游消費(fèi)行為的研究。本文針對廣東入境歐美游客的旅游消費(fèi)行為實(shí)施調(diào)研，從人口統(tǒng)計學(xué)特征、旅游決策行為、旅游消費(fèi)偏好的角度對廣東入境歐美游客的旅游消費(fèi)行為加以研究，并基于此研究結(jié)果分析并提出旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略。

一、國內(nèi)外文獻(xiàn)研究綜述及選題的意義

（一）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述

在旅游者消費(fèi)行為研究方面，國外研究與國內(nèi)研究的重點(diǎn)和方向有所不同。

國外研究：從國外研究文獻(xiàn)來看，旅游者消費(fèi)行為研究是旅游專業(yè)研究的重要組成部分，旅游者作為旅游學(xué)的研究主體， 一直受到各國學(xué)者的重視，取得了一定的成果，對旅游者行為進(jìn)行了描述性分析，并對影響游客行為的可能因素進(jìn)行了探討，而且注重探討客源地因素對旅游者消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。但是，對旅游者消費(fèi)行為的研究極少有系統(tǒng)的理論支持，大多數(shù)研究僅限于探討游客在旅游消費(fèi)過程中表現(xiàn)出的時空動態(tài)規(guī)律，并且把旅游者旅游消費(fèi)后的態(tài)度感知等作為重點(diǎn)的研究對象，而較少把旅游消費(fèi)前的決策、消費(fèi)活動過程中及消費(fèi)結(jié)束后整個過程作為一個整體來進(jìn)行研究，即研究的系統(tǒng)化不夠。

國內(nèi)研究：我國旅游研究起步較晚，國內(nèi)學(xué)者對旅游消費(fèi)行為的研究文獻(xiàn)不多，而且大部分此類文獻(xiàn)是針對國內(nèi)旅游者中細(xì)分市場的旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究，而對來華旅游者消費(fèi)行為的研究甚少。目前，關(guān)于入境旅游者消費(fèi)行為研究的文獻(xiàn)主要有兩種類型：一類是以某個城市作為考察點(diǎn)，以到該城市的各國入境旅游者整體作為調(diào)研對象，而不具體細(xì)分客源國或客源區(qū)域市場；另一類是以多個旅游城市為考察點(diǎn)，研究某個入境旅游客源國或客源區(qū)域市場的旅游消費(fèi)行為。而將某個入境旅游城市作為考察點(diǎn)來研究某個入境客源國或區(qū)域市場的研究少之甚少。針對入境廣東的歐美游客市場的旅游消費(fèi)行為的研究至今尚未出現(xiàn)。而此方面研究對廣東作為入境旅游接待大省的旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展有著重要的意義。

（二）選題的意義和價值

本研究以廣東入境歐美游客作為研究主體。從廣東入境歐美游客的角度，本研究有利于提高廣東入境歐美游客的滿意度。這是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的生命線。我們必須首先了解旅游供應(yīng)鏈最終端的旅游者對消費(fèi)行為的偏好， 了解其內(nèi)在的需求，從而滿足其需求，以提升游客滿意度。從旅游管理部門的角度，本研究成果有利于旅游管理部門的將廣東作為國際旅游目的地的形象設(shè)計和營銷，即有利于開拓入境廣東的歐美游客市場，加強(qiáng)對入境廣東的歐美游客市場營銷的針對性。從企業(yè)經(jīng)營的角度，本研究成果可以為廣東的旅行社企業(yè)提供有利的依據(jù)，使其更有效地開發(fā)產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升經(jīng)濟(jì)效益。

二、調(diào)研的設(shè)計與實(shí)施

筆者于2015年3月設(shè)計了廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為調(diào)查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景區(qū)對入境歐美游客進(jìn)行預(yù)調(diào)查和深度訪談，對調(diào)查中反映出的問題作出合理、科學(xué)的調(diào)整。于2015年6月至7月進(jìn)行正式調(diào)研，調(diào)研地點(diǎn)在廣州和深圳的入境口岸和各大知名景區(qū)，包括深圳羅湖口岸、錦繡中華民俗村、世界之窗、廣州六榕寺、中山紀(jì)念堂、陳家祠。調(diào)查問卷設(shè)計的選項(xiàng)列表見表1。本次調(diào)研共發(fā)放問卷450份，回收問卷432份，其中有效問卷409份，有效率為91%。

三、廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為調(diào)研分析

（一）廣東入境歐美游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征

1、廣東入境歐美游客的性別構(gòu)成分析

此次調(diào)查顯示，廣東入境歐美游客中，女性占總?cè)藬?shù)的48%，男性占52%。如果將游客細(xì)分為歐洲和北美洲客源市場，歐洲游客男女比例基本持平，這與歐洲多國多年來強(qiáng)調(diào)保障婦女地位和男女平等政策引導(dǎo)有關(guān)。而在北美客源市場男女比例為109：100?？傮w說來，廣東入境歐美游客中的女性市場非常廣闊，游客性別傾向不是很明顯。

2、廣東入境歐美游客的年齡構(gòu)成分析

在廣東入境歐美游客調(diào)查中，歐洲和北美市場年齡構(gòu)成差異不大，年齡結(jié)構(gòu)分布圖均呈倒“U”型，即中間年齡段的比例明顯高于兩頭年齡段。具體來說，25—44歲和45—64歲這兩個年齡組人數(shù)所占比例最高，分別為38.9%和36.3%，15—24歲占9.1%，65歲以上占7%。從年齡結(jié)構(gòu)分布中可以看出個人出游的可能性與個人身體健康狀況和經(jīng)濟(jì)能力有極強(qiáng)的相關(guān)性。25—64歲歐美游客群體應(yīng)該成為主要的營銷目標(biāo)市場。

3、廣東入境歐美游客的職業(yè)構(gòu)成分析

在廣東入境歐美游客中，按照職業(yè)統(tǒng)計，其中商貿(mào)人員最多，占27.6%，其次是專業(yè)技術(shù)人員，占16.8%，職員占14.7%，學(xué)生占8%，此為廣東入境游客總所占比例較高的幾大群體。工人、退休人員、公務(wù)員、主婦的比例最少。商貿(mào)人員比例最高與廣東的外向型經(jīng)濟(jì)活躍，世界工廠的作用和港口、航運(yùn)、會展業(yè)相對發(fā)達(dá)有關(guān)，促成了商人頻密入境的需求。專業(yè)技術(shù)人員、職員帶薪假期等福利保障和相對較高的收入，保證了遠(yuǎn)程出游的條件。此外，擁有較長假期的學(xué)生市場也不容忽視。

4、廣東入境歐美游客的文化程度分析

廣東入境歐美游客的文化程度普遍較高，其中獲得學(xué)士學(xué)位的比例為44.6%，獲得碩士學(xué)位或以上的占28.1%，即72.7%的廣東歐美游客學(xué)歷在本科或以上。此現(xiàn)象可以從受教育程度與工作性質(zhì)、所處階層、收入水平、見識面的直接相關(guān)性來解釋，來自歐美的游客到中國旅行屬于遠(yuǎn)程旅游，對于可供出行的閑暇時間和收入水平都有較高的要求。無論是在中國還是在歐美游客市場中，高中及以下學(xué)歷遠(yuǎn)程出境旅游人數(shù)占游客總體百分比均不超過15%。

（二）廣東入境歐美游客旅游決策行為分析

1、旅游動機(jī)分析

從旅游者對旅游類型的選擇中可以很清晰地看出其背后的旅游動機(jī)。旅游者的文化程度、收入狀況、年齡和以前的旅游經(jīng)驗(yàn)都會對旅游類型的選擇有著直接的影響。

表2是廣東入境歐美游客旅游動機(jī)數(shù)據(jù)的分布列表。在調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，廣東入境歐美游客的旅游動機(jī)中排名首位的是求新求異（占67.1%），其次是追求冒險（占45.7%）。文化差異越大，越能激發(fā)新奇的感受。西方游客對中華民族悠久的歷史和中西文化差異的體驗(yàn)非常向往，對于冒險的感受強(qiáng)烈。調(diào)查人群在旅游動機(jī)選項(xiàng)中選擇了欣賞自然美景的占27.9%，體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用裆畹恼?5.4%。如果排除語言阻礙的干擾因素，這一比例可能會更高。這一結(jié)果也揭示了廣東旅游業(yè)對獨(dú)具嶺南特色的自然景色和民族風(fēng)情的旅游資源的開發(fā)與保護(hù)的意義。開發(fā)能夠體現(xiàn)人文特色、創(chuàng)造與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|機(jī)會的旅游產(chǎn)品有著極其重要的價值。

2、 旅游信息來源分析

在對廣東入境歐美游客旅游信息來源的數(shù)據(jù)（表3）中，58.1%的游客選擇互聯(lián)網(wǎng)作為信息來源。有資料表明，歐美國家兒童平均從7歲就開始上網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)將伴隨著他們的成長，他們的年輕父母一代是使用互聯(lián)網(wǎng)的生力軍。互聯(lián)網(wǎng)成為歐美國家高素質(zhì)的預(yù)期旅游者獲取信息的首選，互聯(lián)網(wǎng)也是最方便、快捷、廉宜的信息溝通工具。旅游者不僅可以直接通過旅游企業(yè)、政府的宣傳網(wǎng)絡(luò)了解旅游信息，更多地，還可以通過已經(jīng)前往旅游目的地的游客對旅游服務(wù)供應(yīng)方的網(wǎng)絡(luò)評價來決策自身的選擇。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)不是唯一獲取信息的來源。40.6%的歐美游客出行前選擇親友的評價和反饋?zhàn)鳛槁糜涡畔碓矗顺蔀榈诙笮畔⒃?。調(diào)查數(shù)據(jù)同時顯示，只有25.4%的歐美游客選擇旅行社作為信息源，18.3%的人選擇報紙、雜志，13.7%的人選擇電視，選擇其他途徑總和為15.1%。值得關(guān)注的是，旅行社這一傳統(tǒng)的旅游信息傳遞者的身份和地位已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)很大的沖擊。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)，正是旅行社和旅游企業(yè)在優(yōu)化管理中首要應(yīng)考慮的問題。

3、出游形式的選擇偏好

在對廣東入境歐美游客的調(diào)研中，參加團(tuán)隊(duì)旅游的游客只占31.2%，而未參加團(tuán)隊(duì)旅游的比例為68.8%。證明散客旅游是歐美游客的主要出游形式，但這部分游客對團(tuán)隊(duì)包價旅游以外的小包價產(chǎn)品（如預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店）的需求仍然較大。此外，歐美游客出行中的非常規(guī)線路的產(chǎn)品設(shè)計仍有需求，此方面其對旅行社仍有相當(dāng)程度的依賴。西方人崇尚自我、獨(dú)立與自由，個性偏外向，好表現(xiàn)，因此，團(tuán)隊(duì)游在一定程度上限制了其獨(dú)立的自我享受。所以旅行社產(chǎn)品針對散客個性化小包價產(chǎn)品的開發(fā)、新線路的設(shè)計應(yīng)當(dāng)成為針對這一市場的研究重點(diǎn)。

4、在華停留天數(shù)分析

在廣東停留天數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，歐美游客有70%在廣東的停留天數(shù)為1-3天，平均停留2.73天。這一數(shù)據(jù)低于其在我國一些重點(diǎn)入境接待城市的停留天數(shù)，如北京、西安。廣東旅游業(yè)管理部門和旅游企業(yè)應(yīng)努力研究如何延長歐美游客在廣東的停留時間，這一研究對進(jìn)一步增加旅游外匯收入有直接的相關(guān)性。

（三）廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為分析

1、飲食偏好分析

中國飲食文化博大精深?；洸耸撬拇竺讼抵?，以食材廣泛、用料新鮮、烹調(diào)技法多樣等特點(diǎn)聞名于世。在廣東入境歐美游客飲食偏好的調(diào)研數(shù)據(jù)中，歐美游客選擇吃中餐（尤其是粵菜）的比例高達(dá)84.7%，這其中對粵式風(fēng)味餐（如燒鵝、烤乳豬、乳鴿等）的選擇高達(dá)90%。此調(diào)研結(jié)果顯示了粵式菜肴對于歐美游客的吸引力。由于口味的差異和長期的飲食習(xí)慣，也有15.3%的游客餐飲選擇用西餐或者洋快餐。

2、住宿選擇決定因素與類型偏好分析

在本次調(diào)研中，歐美游客普遍認(rèn)為在選擇住宿地點(diǎn)時考慮的影響因素包括住宿地點(diǎn)的位置、價格、安全、服務(wù)和周圍的環(huán)境等。其中有87.2%的游客會考慮選擇離景區(qū)、商務(wù)區(qū)、交通集散地較近的住宿設(shè)施，78%的人認(rèn)為價格是另一個重要參考因素。分別有73.8%、64.1%和56.3%的游客會將安全、服務(wù)和周圍的環(huán)境作為參考因素。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)年輕的歐美散客出行前會查閱本國出版的著名旅游推介書籍、網(wǎng)上旅游攻略或網(wǎng)上游客對旅游服務(wù)供應(yīng)商的體驗(yàn)評價信息。旅游供應(yīng)商與游客之間的信息不對稱和游客在信息不對稱情況下的有限博弈局面已被打破，游客的預(yù)先知情權(quán)和選擇的主動性有了保障。住宿設(shè)施供應(yīng)商應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)自身推介在吸引目標(biāo)市場中的重要作用。

3、住宿類型偏好

在住宿設(shè)施類型的選擇中，有超過80%的游客選擇了星級酒店，因?yàn)樾羌壘频暌呀?jīng)核定的國際標(biāo)準(zhǔn)滿足了上述選擇住宿設(shè)施時考慮的因素條件。而對于年輕學(xué)生、背包客，因有較充足的假期，在華停留時間較長，會考慮青年旅舍等價格較廉宜的住宿類型，而這類住宿設(shè)施也提供了同類游客信息交流、共同學(xué)習(xí)中國文化、在某段旅程結(jié)伴而行的機(jī)會。

4、旅游資源偏好分析

旅游資源類型選擇的數(shù)據(jù)表明，具有中國特色的資源類型備受青睞，如歷史古跡游、民俗游、美食之旅等。同時，廣東獨(dú)特的地質(zhì)地貌所賦予的自然風(fēng)光、溫泉休閑度假型旅游也頗具吸引力。游客對旅游資源偏好選擇的多樣性，也體現(xiàn)了廣東旅游資源類型的豐富多樣性。

5、旅游紀(jì)念品購買偏好分析

在廣東入境歐美游客購買旅游紀(jì)念品偏好的選擇，73.7%的游客對于具有中國傳統(tǒng)特色的旅游紀(jì)念品頗感興趣，如廣彩陶瓷、絲綢制品、玉器、景泰藍(lán)、粵繡等。但歐美游客對東亞、東南亞游客感興趣的中藥類產(chǎn)品、茶葉等感興趣的程度明顯偏低。在回答是否滿足了自己的購物預(yù)期的選項(xiàng)中，53%的游客回答沒能完全滿足。在隨后的深度訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)沒有完全滿足購物預(yù)期的主要原因有市場上旅游紀(jì)念品種類雷同、價格偏高、缺乏地方特色、找不到個性化產(chǎn)品、對推銷方式不滿意等。歐美游客在廣東停留期間旅游紀(jì)念品消費(fèi)占同期總旅游消費(fèi)的比例僅為20%左右，這一比例遠(yuǎn)低于新加坡、香港作為旅游目的地的游客旅游購物所占總消費(fèi)的比例，值得深思和關(guān)注。

四、基于此次調(diào)研結(jié)果分析的旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略

（一）旅行社市場營銷要加強(qiáng)市場針對性

通過廣東入境歐美游客人口統(tǒng)計學(xué)特征分析，游客的年齡、職業(yè)、文化程度的集中度較高，市場營銷的戰(zhàn)略與策略應(yīng)該更具市場針對性，在定價、產(chǎn)品設(shè)計、分銷渠道和促銷方式上都要以市場出行率較高的群體為依托，并兼顧其他市場，提供有針對性的旅游產(chǎn)品，以拓寬市場，增加市場占有率。

（二）提高對商務(wù)游客市場的重視程度

按照職業(yè)統(tǒng)計資料表明，廣東入境歐美游客中商貿(mào)人員所占比例最高，包括參加商務(wù)、采購、會展等活動的游客。而這類游客在旅途中的實(shí)際消費(fèi)水平和旅游購物消費(fèi)比例均高于其他類型游客。旅行社應(yīng)當(dāng)把握契機(jī)，設(shè)計適銷對路的旅游線路和產(chǎn)品，安排合理的旅游元素組合，使其消費(fèi)水平最大化。

（三）以文化特色和民族特色為核心，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

廣東入境歐美游客文化程度普遍較高。從旅游動機(jī)角度，求新求異、追求冒險、體驗(yàn)中西文化差異是主要動機(jī)，在差異中體驗(yàn)民族風(fēng)情?！懊褡宓牟攀鞘澜绲摹！痹诼糜尉皡^(qū)設(shè)計中融入民族特色的產(chǎn)品；在現(xiàn)有民俗類旅游資源中挖掘有文化價值和內(nèi)涵的產(chǎn)品；推出增加與當(dāng)?shù)厝私佑|機(jī)會的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品；在景區(qū)配備翻譯導(dǎo)游語音系統(tǒng)裝置，以消除語言障礙，增加產(chǎn)品魅力。這些舉措可以延長歐美游客在廣東旅游停留時間，增加旅游外匯收入。

（四）利用信息網(wǎng)絡(luò)，做好營銷和客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理學(xué)強(qiáng)調(diào)客戶的口碑作用。據(jù)調(diào)查和統(tǒng)計，一個不滿意的顧客會將不滿意的經(jīng)歷告訴13個人，而留住一個老客戶的成本是爭取一個新客戶成本的六分之一。讓客戶滿意不僅留住了老客戶，也會將好的口碑流傳開來，對有意前往同一目的地的預(yù)期游客有著積極的影響。旅行社傳統(tǒng)的與客戶面對面溝通或提供電話咨詢方式已不再是歐美潛在游客獲取信息的首選。由此可見，旅行社企業(yè)發(fā)展、利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行遠(yuǎn)程營銷和跟進(jìn)客戶關(guān)系管理是十分必要的。旅行社和旅游供應(yīng)商應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺和新興的媒體營銷方式不失時機(jī)地樹立良好的口碑與信譽(yù)。

（五）面對歐美游客散客潮，提升旅游產(chǎn)品設(shè)計人員的產(chǎn)品開發(fā)能力

調(diào)研中顯示的歐美年輕一代越來越傾向于選擇個性化新奇線路的散客旅游方式，這也給旅行社產(chǎn)品設(shè)計人員圍繞游客需求量體裁衣、設(shè)計個性化產(chǎn)品的能力提出了挑戰(zhàn)。同時，在導(dǎo)游服務(wù)中，對外語導(dǎo)游的而語言和素質(zhì)能力提出了更高的要求。旅行社在面對激烈的同行競爭的環(huán)境時，引進(jìn)和留住這方面的人才是真正的核心競爭力的保證。

（六）旅行社供應(yīng)商應(yīng)與時俱進(jìn)，優(yōu)化自身產(chǎn)品

旅行社處于旅游供應(yīng)鏈上的中心地位，是將吃、住、行、游、購、娛的旅游產(chǎn)品元素組合起來，最終通過導(dǎo)游的組織協(xié)調(diào)與導(dǎo)游服務(wù)形成完整的旅游產(chǎn)品，并將產(chǎn)品銷售給游客的集成者。但旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的高低不只是取決于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的高低，還取決于旅行社對供應(yīng)商的選擇和供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量。這些供應(yīng)商包括餐館、酒店、景點(diǎn)、車隊(duì)、娛樂場所、旅游紀(jì)念品生產(chǎn)商和銷售商等。其中，餐館的飲食產(chǎn)品應(yīng)保持原有粵菜的特色并適時設(shè)計新的特色產(chǎn)品，體現(xiàn)廣東地方美食的長處。酒店要非常關(guān)注歐美游客普遍關(guān)心的選擇酒店的決策因素，并利用國外旅游中介網(wǎng)站、歐美旅行體驗(yàn)作家、在華歐美人士宣傳自身資源的優(yōu)勢，同時，建設(shè)酒店的英文網(wǎng)站，利用新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行推介。旅游紀(jì)念品生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)歐美游客喜好設(shè)計開發(fā)具有地方特色、文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品，避免雷同、缺乏個性化的設(shè)計。

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〔本文系深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)科研基金資助項(xiàng)目“基于歐美來華旅游者消費(fèi)行為分析的旅行社供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號：601522S23021）

階段性成果〕

（汪鴻，1972年生，天津人，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院副教授。研究方向：旅游管理、旅游消費(fèi)行為）