北京大學出版社 100871

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書出版迎來最好的營銷時代，網(wǎng)絡營銷成為“營銷+”的重要途徑，出版社圖書營銷到了需要高度重視、選擇合適營銷方式的關(guān)鍵時刻。圖書的營銷升級，在借助網(wǎng)絡營銷擴大圖書銷量的同時，還需通過圖書內(nèi)容價值的營銷傳播，實現(xiàn)跨界整合，獲得圖書銷售之外的收益。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；圖書營銷；工作

前言

基于互聯(lián)網(wǎng)和個人計算機平臺的傳播形態(tài)，具有交互性強、檢索便捷且信息存儲量大的特征；移動互聯(lián)網(wǎng)，則是基于3G 技術(shù)基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)傳播新形態(tài)，推動營銷進入了精準、移動、自媒體時代的品牌價值傳播新階段。

一、圖書營銷要重視品牌的塑造，正確認識品牌的價值

在碎片化、海量信息時代，品牌是將自己與競爭對手有效差異化的最好武器。在出版發(fā)行業(yè)，一直都在爭論出版社到底有沒有品牌，或者說出版社的品牌到底體現(xiàn)在什么地方。在互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書營銷的重要目標就是在讀者群中建立一定的品牌，品牌是建立在認知基礎(chǔ)上的，認知是建立在品類基礎(chǔ)上的，因此，出版社的品牌更多地體現(xiàn)為其在行業(yè)內(nèi)對經(jīng)銷商的影響力。但出版社的品牌，尤其是綜合性出版社的品牌，涉及的品類較多，對特定的讀者群來講，品牌形象較為模糊。因此，對讀者來說，圖書品牌必須建立在每個細分品類上，對綜合性的出版社，需要為所出版的每一個細分品類建立一個子品牌，然后，圍繞這個子品牌所聚焦的用戶做針對性更強的營銷工作。

二、圖書營銷要以用戶為核心

用戶為王的時代，圖書營銷不再是以出版社、以圖書為核心的營銷，而應該在充分了解用戶需求和特點的基礎(chǔ)上，開展以用戶為核心的營銷工作。在傳統(tǒng)商業(yè)時代，出版社與讀者之間的信息溝通是非常有限的，讀者和出版社的互動少之又少，出版社獲取讀者的成本非常高，以用戶為核心的營銷工作實施起來非常困難。但在網(wǎng)絡環(huán)境下，一部分讀者已經(jīng)按照興趣形成了社區(qū)或群體，出版社可以在這樣的社區(qū)或群體中與讀者進行很充分的信息交換，從而了解這一細分市場人群的關(guān)注點及流行趨勢，在這個群體中提供他們感興趣的信息，并通過群體的加速擴散效應和口碑宣傳影響更多的讀者。出版社還需要通過網(wǎng)絡媒體建立一些圈子，將這些讀者牢牢地圈在這個圈子中，不斷地與他們互動，讓他們成為出版社某個子品牌的粉絲，并忠于這個品牌，形成持續(xù)的影響力和購買力。出版社還可以旗艦店的形式進入零售市場，直接獲取終端讀者數(shù)據(jù)、分析讀者購買行為及購買習慣，了解讀者對于每一個品種的反饋意見，真正把握終端讀者需求，并將這部分讀者與出版社已經(jīng)建立的圈子之間形成雙向轉(zhuǎn)化。

三、圖書營銷應轉(zhuǎn)為全流程營銷

圖書出版工作是一個系統(tǒng)工程，圖書的生產(chǎn)、銷售過程涉及的人員有作者—編輯—營銷人員—銷售人員—書店相關(guān)人員—讀者，圖書的生命周期從選題策劃階段開始，到書店退回出版社終止，傳統(tǒng)的圖書營銷工作是在圖書上市后才開始的，因為沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，營銷工作基本是單向的，而且很難在其他階段開展，這樣意味著浪費了在選題策劃、寫作階段、制作階段與讀者互動的機會，也縮短了圖書的實際生命周期。從經(jīng)營思路來講，還是以生產(chǎn)為中心，即我生產(chǎn)什么，就賣什么，而不是站在市場的角度，用戶需要什么，我生產(chǎn)什么。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書的整個生產(chǎn)流程中的各個環(huán)節(jié)都可以變成營銷的重要階段。

1、在選題策劃階段，通過各種新媒體平臺

關(guān)注各類市場信息，尤其要關(guān)注粉絲較多的知名作者或潛在的作者，找出大家關(guān)注的事件、熱門話題。通過對這些話題和事件的分析，可以了解讀者的關(guān)注點、年齡層次、收入狀況、購買習慣等，然后有針對性地找到作者，并利用獲得的信息來策劃選題。在選題成型之后，要加強出版社和作者與讀者的互動，不斷完善選題思路。這樣不但可以準確抓住讀者需求，而且深度吸附了讀者，將大量的參與者變成了圖書潛在的消費者。

2、在圖書的編寫階段，出版社和作者也需要加強與終端讀者的互動，討論圖書樣張內(nèi)容、風格、版式、封面等問題。如果有可能的話，出版社和作者在此階段還可以邀請業(yè)內(nèi)的相關(guān)專家參與互動，同時注意讀者群中意見領(lǐng)袖的觀點和看法，不斷完善圖書，提高圖書綜合質(zhì)量，同時這些專家和意見領(lǐng)袖未來也會宣傳這些圖書，提升圖書的知名度?？偟膩碚f，在這個階段，要充分利用各種媒體平臺來不斷擴大潛在讀者的數(shù)量，同時不斷拉近與終端讀者的距離。

3、在出版銷售階段，出版社和作者需要做的事情更多。圖書進入渠道之前，在出版社內(nèi)部首先要做好與運營經(jīng)理、銷售經(jīng)理的良好溝通，讓發(fā)行部門能夠充分了解圖書的內(nèi)容特點，以便他們有能力指導實體書店和網(wǎng)店等渠道的工作。對于實體書店，需要做好圖書征訂工作；對于網(wǎng)店，需要不斷完善圖書的單品頁信息（本書的關(guān)鍵詞、內(nèi)容簡介、作者信息、專業(yè)評價等），提供樣章試讀，進行圖書預售等。圖書進入渠道之后，對于實體書店要指導上架，同時提供各種力所能及的宣傳促銷手段，諸如促銷、買贈、簽售等；對于網(wǎng)店要爭取到主題推薦、做限時秒殺等。同時，在圖書銷售渠道之外，媒體經(jīng)理和作者應該一起在各種媒體上提高圖書的曝光度，包括微博的轉(zhuǎn)發(fā)、微信的發(fā)布、添加名人訪談、各種社區(qū)論壇的信息發(fā)布、專業(yè)類網(wǎng)站的作者訪談等。在這個階段，出版社、作者要針對不同的渠道采取不同的營銷策略，不斷吸引更多的受眾關(guān)注圖書，進而將他們轉(zhuǎn)化為圖書的讀者，從而最大限度地提升圖書的銷量。

4、在圖書的后銷售階段，出版社仍然需要做很多工作。在這一階段，要持續(xù)對目標讀者進行深層次的宣傳，同時重視與終端讀者的互動交流。對微博以及各論壇專區(qū)針對圖書所反映出來的問題給予及時、專業(yè)的回答，并根據(jù)實際情況果斷調(diào)整銷售策略。當圖書銷售勢頭減弱時，還要不斷制造熱點或者主題活動，盡力延長圖書的熱銷時間。在這個階段，就是要做好售后服務，延長圖書的銷售周期，同時這個階段也是出版社樹立品牌的關(guān)鍵時刻。

結(jié)束語

總之，只有注重網(wǎng)絡營銷的策略，通過有深度、有特色的服務營銷和廣告營銷，才能為讀者提供更高的附加價值，才能提高圖書網(wǎng)絡營銷的效率，為出版社獲取更多的社會效益和經(jīng)濟效益。

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