特侖蘇作為一個(gè)成熟的品牌，曾推出過(guò)“3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白和專(zhuān)屬牧場(chǎng)”等品牌理念，已在市場(chǎng)上建立了特侖蘇的品牌基礎(chǔ)。如何在特侖蘇現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)之上，使品牌價(jià)值更加深入人心，產(chǎn)生更加持久的影響力呢？蒙牛集團(tuán)常溫乳制品管理系統(tǒng)總經(jīng)理宋繼東用特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》的案例，向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表達(dá)了他的看法。

最近，由蒙牛集團(tuán)總裁孫伊萍擔(dān)任聯(lián)合出品人、蒙牛集團(tuán)與著名導(dǎo)演王潮歌聯(lián)合出品、我國(guó)頂級(jí)國(guó)樂(lè)大師團(tuán)體——中央民族樂(lè)團(tuán)擔(dān)綱演出的大型民族音樂(lè)劇——特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》正在全國(guó)舉行盛大巡演，吸引了眾多媒體及消費(fèi)者的目光。該劇以全新的視聽(tīng)技術(shù)和舞臺(tái)表演理念，完全顛覆了傳統(tǒng)音樂(lè)劇演奏形式，讓江城的觀眾和媒體領(lǐng)略到經(jīng)典文化全新的藝術(shù)魅力。同時(shí)還與中央民族樂(lè)團(tuán)先后在北京、呼和浩特、成都的商圈、超市舉辦了國(guó)樂(lè)快閃活動(dòng)。此外，特侖蘇還通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)聯(lián)動(dòng)線下終端舉辦了“國(guó)樂(lè)高手大招募”活動(dòng)，面向全國(guó)征集來(lái)自于民間的國(guó)樂(lè)高手，讓他們講述與國(guó)樂(lè)的不解情緣以及”更好“精神 。

那么特侖蘇與國(guó)樂(lè)是如何相遇并擦出火花的呢？宋繼東解釋說(shuō)，國(guó)樂(lè)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中濃墨重彩的一筆，是千百年來(lái)炎黃子孫的精神家園，是中國(guó)“最好音樂(lè)”的一個(gè)代表；而特侖蘇作為中國(guó)高端乳品行業(yè)代表，始終致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供滋養(yǎng)生命成長(zhǎng)的力量，所傳達(dá)的“最好牛奶”品牌理念非常切合國(guó)樂(lè)中的“最好音樂(lè)”理念。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，特侖蘇與傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái)，品牌的價(jià)值感會(huì)更加厚重，更能深入人心。

此次，特侖蘇國(guó)樂(lè)的合作方式也從新的方式開(kāi)始切入?！疤貋鎏K與王潮歌導(dǎo)演以及中央民族樂(lè)團(tuán)的合作，采取的是聯(lián)合出品的形式，并非簡(jiǎn)單冠名和品牌露出，這樣的合作方式，讓特侖蘇和王潮歌導(dǎo)演一起擁有了《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能夠共同開(kāi)發(fā)這一國(guó)樂(lè)創(chuàng)新劇目的內(nèi)容、共同制定巡演及傳播計(jì)劃，在豐富‘不是所有牛奶都叫特侖蘇’的品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也有助于將國(guó)樂(lè)這一中華民族五千年來(lái)積累的藝術(shù)瑰寶傳承和發(fā)揚(yáng)?！?/p>

在傳播方式上，特侖蘇將此次的營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化，采取了事件營(yíng)銷(xiāo)，落地營(yíng)銷(xiāo)等多種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，用好的創(chuàng)意和內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)以最優(yōu)成本獲得更多媒體曝光的目標(biāo)，并通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)受眾的覆蓋范圍。宋繼東介紹，消費(fèi)者在收到演出的預(yù)告信息同時(shí)，還會(huì)獲知兌換門(mén)票的提示信息，消費(fèi)者可通過(guò)參與線上抽獎(jiǎng)或參加線上活動(dòng)兌換演出門(mén)票。不僅如此，前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀看演出的受眾還會(huì)產(chǎn)生巨大的后續(xù)傳播，使特侖蘇的品牌宣傳有一個(gè)更大的覆蓋范圍。并且特侖蘇在演出之后也會(huì)借用社會(huì)化媒體的力量來(lái)進(jìn)行后續(xù)引導(dǎo)再傳播，使得特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》演出信息傳播最大化。

同時(shí)在線下方面，特侖蘇也會(huì)將產(chǎn)品與線上活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，從而更好地實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。消費(fèi)者可以通過(guò)終端互動(dòng)獲取演出門(mén)票，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特侖蘇產(chǎn)品，將產(chǎn)品里的二維碼或者密碼作為參加線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)的憑證。這樣線下的產(chǎn)品和線上的活動(dòng)就連接起來(lái)了。不僅如此，特侖蘇還有給消費(fèi)者發(fā)紅包的活動(dòng)，但紅包僅限于特侖蘇產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的使用；作為后續(xù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售閉環(huán)的起點(diǎn)，特侖蘇的紅包創(chuàng)意與用戶(hù)之間也充滿(mǎn)了互動(dòng)性。

宋繼東還提到，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新都是基于產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新才是品牌增長(zhǎng)最核心的動(dòng)力。但在產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐里，更重要的是通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者去認(rèn)可產(chǎn)品，肯定產(chǎn)品。