經(jīng)過(guò)十余年的變遷，眾多品牌方意識(shí)到，“快閃”式的零售店不僅可以帶來(lái)更多的銷(xiāo)售額，同時(shí)也能讓品牌進(jìn)一步了解顧客、了解品牌的演化過(guò)程、了解它會(huì)影響哪些人。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Vacant創(chuàng)始人Russ Miller 2003年在紐約SOHO區(qū)為鞋履品牌Dr.Martens策劃了全球第一家快閃店（Pop-up shop）時(shí)，并沒(méi)有想過(guò)這會(huì)是一個(gè)能在十年后依然受到追捧的好點(diǎn)子。

周杰倫與好友Ric聯(lián)手打造的潮牌PHANTACi（臺(tái)北重要潮流店鋪之一）于2015年9月4日進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，并率先在上?；春Ｉ倘﹂_(kāi)出為期90天的快閃店。PHANTACi的設(shè)計(jì)理念來(lái)源于日常生活，由Ric以最高標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)節(jié)要求將周杰倫一些有趣的想法轉(zhuǎn)化為實(shí)用的商品，風(fēng)格以運(yùn)動(dòng)、街頭為主，整體風(fēng)格低調(diào)而華麗。

無(wú)獨(dú)有偶，近期在倫敦著名的 Carnaby大街，Nike進(jìn)駐了一個(gè)街角的潮牌零售店Size，展示Nike秋冬季一個(gè)主打科技保暖的系列，并將快閃店命名為 “Tech Pack Base”。該快閃店中紅色霓虹燈裝飾了兩面落地櫥窗，時(shí)尚炫酷的風(fēng)格引得行人紛紛駐足，一探究竟。

“這些店鋪悄無(wú)聲息地突然出現(xiàn)在人群中，又很快消失或者轉(zhuǎn)換形態(tài)，給零售業(yè)帶來(lái)了新鮮和驚喜?！壁厔?shì)研究公司Trendwatching曾這樣描述快閃店興起時(shí)的風(fēng)潮。如今，愛(ài)馬仕等諸多國(guó)際一線奢侈品牌都會(huì)選擇時(shí)尚尖端城市開(kāi)設(shè)這類(lèi)臨時(shí)商店，本身就是萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)再配上“限定時(shí)間”銷(xiāo)售的門(mén)店，使得Pop-up Shop逐漸被冠上零售新業(yè)態(tài)的稱(chēng)號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者在十多年間已經(jīng)被各種品牌“快閃”了數(shù)輪之后，一切都變得更為困難。

Russ Miller開(kāi)始擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)很快厭倦這種銷(xiāo)售方式，有實(shí)力的大品牌們把快閃店變得越來(lái)越奢華精巧，甚至淪為一個(gè)華麗的臨時(shí)展廳，缺少了當(dāng)初的那種驚喜、趣味和親和力。

但Trendwatching的趨勢(shì)分析主管David Mattin卻樂(lè)觀地認(rèn)為，人們對(duì)快閃店的興趣并沒(méi)有流失，原因在于它抓住了很多人性深處的東西，比如好奇心和對(duì)于轉(zhuǎn)瞬即逝的事物的迷戀。

經(jīng)過(guò)十余年的變遷，眾多品牌方意識(shí)到，“快閃”式的零售店不僅可以帶來(lái)更多的銷(xiāo)售額，同時(shí)也能讓品牌進(jìn)一步了解顧客、了解品牌的演化過(guò)程、了解它會(huì)影響哪些人。那么，“快閃店?duì)I銷(xiāo)”又該如何玩出新意？

制造驚喜和增強(qiáng)體驗(yàn)是初始使命

對(duì)于初創(chuàng)和小眾品牌來(lái)說(shuō)，快閃店由于存在時(shí)間極短，又沒(méi)有過(guò)多的品牌積累，如果不能在消費(fèi)者見(jiàn)到它的第一眼就引起注意，基本只能宣告失敗。而主流品牌的快閃店雖然并不缺乏關(guān)注，但要是沒(méi)能比常規(guī)店鋪顯得出眾許多，那么這場(chǎng)短時(shí)間集中大量人力、財(cái)力的“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”也很不值。

為了給消費(fèi)者營(yíng)造新的趣味性，增強(qiáng)親和力，從視覺(jué)設(shè)計(jì)入手制造強(qiáng)烈的第一印象是營(yíng)造驚喜感最重要的一部分。例如在2013年完成首輪快閃店運(yùn)營(yíng)之后，國(guó)內(nèi)著名男裝設(shè)計(jì)師品牌單農(nóng)便專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所RSP來(lái)做視覺(jué)設(shè)計(jì)。它們?cè)?00多平方米的空間內(nèi)，用一些高低錯(cuò)落且頂部帶有弧面的衣柜制作了一組被切割的山谷，讓所有走進(jìn)店鋪的顧客都感到耳目一新。

單農(nóng)市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理曾鴻總結(jié)說(shuō)：“要想讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)一間快閃店留下深刻記憶，店鋪設(shè)計(jì)是排在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方式之前需要被首先考慮的問(wèn)題。”而在法國(guó)設(shè)計(jì)公司Bonsoir Paris創(chuàng)始人Morgan Maccari的經(jīng)驗(yàn)中，要給如今“刁鉆”的消費(fèi)者制造驚喜，快閃店的設(shè)計(jì)必須跳出產(chǎn)品陳列、銷(xiāo)售這些舊框框。

制造驚喜除了炫目的設(shè)計(jì)之外，還可有其他更深入人心的方法。如2014年2月，美國(guó)天才設(shè)計(jì)師Marc Jacobs在紐約為其香水產(chǎn)品Daisy做的快閃店就根本不賣(mài)任何東西。在這間只開(kāi)3天的店鋪里，顧客可以修指甲、聽(tīng)音樂(lè)、瀏覽新品，若要購(gòu)買(mǎi)商品，則需要以“社交參與”作為貨幣來(lái)交換——他們必須在自己的社交媒體中上傳店鋪的照片才能換取他們想要的香水、項(xiàng)鏈、手提包等產(chǎn)品。3天過(guò)后，快閃店如期關(guān)閉，那些照片卻繼續(xù)在社交媒體上成為引發(fā)眾人討論的話題，順便為Marc Jacobs完成了一輪完美的社交媒體推廣。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被太多的營(yíng)銷(xiāo)信息所包圍，而快閃店卻可以是一個(gè)更好地把信息帶給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式。你能否給他們提供更個(gè)性化、本地化的服務(wù)和產(chǎn)品，能否給他們提供一種有趣的體驗(yàn)來(lái)嘗試你的產(chǎn)品，這些都是品牌可以在快閃店里做的事，而不是不停地大聲嚷嚷自己是誰(shuí)。”David Mattin說(shuō)。

如何延續(xù)快閃店的短期價(jià)值？

除在視覺(jué)設(shè)計(jì)上制造新的驚喜，為消費(fèi)者提供更多個(gè)性化與本地化產(chǎn)品，以無(wú)固定地點(diǎn)營(yíng)造新鮮感，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)性外，目前已有越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為快閃店的理念是可持續(xù)的，尤其是這類(lèi)店鋪已經(jīng)越來(lái)越多地受到消費(fèi)者尤其是年輕潮人的追捧，不少時(shí)尚品牌將快閃店視為刺激消費(fèi)、應(yīng)對(duì)滑坡的銷(xiāo)售市場(chǎng)的零售商業(yè)新武器。具體來(lái)說(shuō)，“快閃”式零售店延續(xù)短期價(jià)值可從以下幾點(diǎn)入手：

1. 利用快閃店清倉(cāng)甩貨、同時(shí)嘗試尋找新的收入流

快閃店由于開(kāi)設(shè)的時(shí)間有限，一般會(huì)給人造成一種緊迫感，所以往往會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)量，而且經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)化為更大額的采購(gòu)?？扉W店建筑師梅麗莎·岡薩雷斯說(shuō)：“我們有些客戶(hù)開(kāi)設(shè)了快閃店后，由于顧客可以在店里觸摸到、感覺(jué)到這個(gè)品牌的商品，所以他們購(gòu)物車(chē)的規(guī)模擴(kuò)大了兩倍?！?/p>

零售點(diǎn)系統(tǒng)服務(wù)商Vend公司北美總裁安頓·康米薩利斯指出，這種非正式的購(gòu)物環(huán)境可能帶來(lái)更多的收入，或者讓商家以一種新的方式向消費(fèi)者展示存貨。比如有一家服裝店想通過(guò)在街頭擺攤的方式清倉(cāng)甩貨。但是如果店家開(kāi)著一輛“快閃”貨車(chē)到城市的另一個(gè)區(qū)域去賣(mài)貨，那么這些衣服可能對(duì)于一群不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就立即變成了新鮮款式。

2. 測(cè)試新產(chǎn)品或新理念

梅麗莎·岡薩雷斯表示，如果要在有限的時(shí)間和地域內(nèi)孵化出一個(gè)點(diǎn)子，快閃店是一個(gè)非常好的平臺(tái)。它使商家可在全面進(jìn)軍市場(chǎng)之前，先通過(guò)這個(gè)平臺(tái)向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品，獲取消費(fèi)者的反饋和建議。像谷歌和諾德斯特龍等大企業(yè)如今都在利用快閃店試驗(yàn)新產(chǎn)品或新理念。

而小型零售商也可利用快閃店或“快閃”售貨卡車(chē)去招攬更多的顧客。同時(shí)你也可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)向顧客提供下次到本店購(gòu)物的特別折扣或者禮品卡，給顧客一個(gè)快閃店關(guān)閉之后繼續(xù)到你店里消費(fèi)的理由。

3. 結(jié)合季節(jié)性因素或節(jié)假日時(shí)機(jī)開(kāi)設(shè)

由于消費(fèi)者在購(gòu)物上具有季節(jié)性?xún)A向，而且喜歡在節(jié)假日購(gòu)物，所以企業(yè)可通過(guò)結(jié)合季節(jié)性因素為顧客提供“一站式購(gòu)物”體驗(yàn)。季節(jié)性快閃店也給零售商提供了一個(gè)與其他企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。如果你是一家在線珠寶商店，那么你就可以與花店或者巧克力作坊合作，開(kāi)一家專(zhuān)門(mén)做母親節(jié)生意的快閃店，讓消費(fèi)者在店內(nèi)更能獲得“發(fā)現(xiàn)”的快感。

“店中店”則是另一種日益流行的快閃店模式。所謂“店中店”就是允許一家小公司在另一家大型零售商門(mén)店中設(shè)立專(zhuān)柜或?qū)^(qū)，測(cè)試產(chǎn)品的銷(xiāo)路。

4. 全渠道零售將成為行業(yè)的未來(lái)

越來(lái)越多的企業(yè)正在利用所謂“全渠道”的零售模式，也就是既在網(wǎng)上銷(xiāo)售，也在實(shí)體店和路邊攤銷(xiāo)售。正如麻省理工學(xué)院的一篇報(bào)告《超越購(gòu)物車(chē)》指出的那樣，隨著消費(fèi)者逐漸習(xí)慣利用多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和購(gòu)物，許多零售商也不再按照渠道對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行劃分。

消費(fèi)者喜歡那些“平易近人”的品牌，也就是能讓他們輕松購(gòu)物的品牌。如今實(shí)體店已經(jīng)日益淪為“樣品間”，也就是說(shuō)，消費(fèi)者一邊在實(shí)體店里看貨、一邊在網(wǎng)上比價(jià)。這表明，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了多渠道的購(gòu)物方式。根據(jù)《超越購(gòu)物車(chē)》的報(bào)道，如今零售業(yè)每年有價(jià)值120億美元的商品是顧客通過(guò)智能手機(jī)訂購(gòu)的，而80%的購(gòu)物者承認(rèn)他們?cè)谫?gòu)物前曾經(jīng)到實(shí)體店里看過(guò)樣品。