“好廣告”是什么意思？不僅是創(chuàng)意故事、表現(xiàn)形式很有意思，還要對社會有貢獻和影響。PAE Media執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Philipp FCemy在OneShow中華創(chuàng)新峰會上分享了什么樣的廣告才是一個好廣告，以及如何做一個好廣告。

利用多種形式創(chuàng)造故事

優(yōu)衣庫的案例可以說是今年中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中影響最大的傳播案，當然觸犯法律底線也讓它遭人唾棄。但是，從單純的傳播案例來看，它的火爆讓我們知道，如果想吸引更多人關(guān)注和討論，那么故事必須簡短，讓人容易接受。如何才能做到呢？

現(xiàn)今，社交媒體大量涌現(xiàn)，視頻、小說、游戲等多種形式的產(chǎn)品紛紛面市。星際大戰(zhàn)系列就是一個典型的案例，其中有電視節(jié)目、單機游戲、樂高積木等，“我們叫它是跨界媒體?！盤hilipp FCemy說道，“它基本上是一個萬能的、通用的媒介接觸點，你可以通過它生產(chǎn)出很多娛樂內(nèi)容。所以有很多游戲制作商、電影制片商都會選擇這種形式。”

對社會有貢獻的才是好作品

Philipp F.Cemy簡潔明了地指出，做一個好廣告，不僅要跳出“錢”這個坐標，還要豐富廣告?zhèn)鞑ブ笏a(chǎn)生的社會價值。他發(fā)現(xiàn)，搜索“企業(yè)社會責(zé)任”這個詞，谷歌上有多達65，200，000條相關(guān)信息。當下，品牌和廣告商在創(chuàng)意方面花費了很多心思和財力，戛納金獅獎就是為了表彰優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意而設(shè)立的。但是，企業(yè)的社會責(zé)任如何通過廣告?zhèn)鬟f呢？

“今年多芬做了一個‘自然美’的活動，”Philipp F.Cemy介紹說，活動選擇了一定數(shù)量的女性，畫師先通過她自己對自己的描述畫出一幅畫，再通過她身邊的人對她的描述畫出另一幅畫，兩幅畫對比來看，明顯女性對自己認知要普遍低于身邊人對她的評價，可見女性普遍存在不自信的問題。多芬希望通過這個活動可以讓女性知道美麗不需要整容，希望她們能重新認識自己，建立自信。

另一個例子是可口可樂在印度和巴基斯坦做的。主題是傳遞、分享快樂，講的是移民到新環(huán)境會受到歧視、饑餓等問題。但因為有可口可樂，在分享的過程中，這些問題就不復(fù)存在了，取而代之的是更多的快樂。

“以上兩個案例都很感人，但事實上這些活動真正達到成功了嗎？答案是沒有?！盤hilipp F.Cerny -針見血地指出，可口可樂的廣告是在印度和巴基斯坦做的，但現(xiàn)在印巴關(guān)系仍然緊張。女人想變美這件事還是會依靠化妝、整容的方式實現(xiàn)的，自信的建立仍需要長時間修煉。“所以，我深挖歷史，試圖找到那些真正對生活有影響的廣告。”

進入Philipp F.Cemy視野的是貝納通。70年代末的美國出現(xiàn)了艾滋病，當時的總統(tǒng)里根一直忽視這個問題，甚至阻止患病移民入境，最后造成很慘重的影響。此時意大利服裝品牌貝納通對這件事的關(guān)注，推出了一系列關(guān)于性和種族歧視等內(nèi)容的廣告、展覽、媒體傳播會、雜志刊物等，使用了當時一切能使用的媒體手段，醞釀這個話題，使其一時間風(fēng)靡全世界，所有宣揚民主的國家隨處可見。雖然當時沒有社交媒體，但全世界都在談?wù)撨@場民間運動。這場活動的目的是希望世界上更多國家的政界人士可以關(guān)注這個問題。

貝納通其實只是一個服飾品牌，但它通過這次活動讓更多人談?wù)撋鐣栽掝}，即使一半的人覺得很惡心，但仍有一半的人可以支持并持續(xù)關(guān)注。這場活動最終使得艾滋病患者數(shù)量降低，西方國家的性教育也得到了推廣，并且貝納通也成為了知名的國際品牌。它用了很低的媒體傳播成本，把一個話題引向了大眾，使大眾受益。所以，現(xiàn)在如果廣告還只是使用美女、小狗，那就過時了。廣告必須傳播話題。

飽含真誠和人性，好的廣告讓人思考

那么什么才是一個好廣告？怎么才能制作出一條好廣告呢？首先需要把話題植入到公眾之中，要引導(dǎo)他們盡可能做出好的行為。或許這件事與公司的產(chǎn)品、品牌并沒有任何關(guān)系，但要知道，只有你有信仰，你的消費者才會對你產(chǎn)生同樣的信仰。所以廣告的創(chuàng)作要有正宗性，原汁原味，從你的內(nèi)心發(fā)出價值觀，而不是虛假的，你要為你的核心負責(zé)。

像貝納通的活動，當時整個董事會、市場部門都參與其中，抗爭HIV?！八?，如果你不真誠，你的消費者是會感受到的，但如果你夠真誠，顧客也會愛你。”PhilippF.Cerny說，“在做一個廣告或者活動時，內(nèi)容不一定要與產(chǎn)品直接相關(guān)。但通過你的行為，要讓人們震驚，從而思考你的故事，和你互動。所以一定要讓人們有思考的沖動，因為他思考了你，他就思考了你的案例，你的品牌?！?/p>

一個好廣告，一定要真誠、有人性。偉大的故事、偉大的品牌，一定者隉人性的故事、人性的品牌。這才是推動我們不斷前進的真理。