會員卡上的積分只能夠兌換指定物品，真正的價值不大；想去那些口碑餐廳享受一頓，但想到漫長的等位時間就打起了退堂鼓……這些問題很可能促使顧客臨陣退縮，但英國百貨公司瑪莎MS和意大利菜連鎖餐廳Zizzi找到了一個全新的解決之道。

瑪莎百貨：60秒親密接觸真正互動的會員卡

瑪莎百貨雖然在中國市場遇冷，最近宣布將關(guān)閉5家中國市場的店鋪（其他10家店鋪仍將繼續(xù)營業(yè)），但它在英國本土市場卻發(fā)展得風(fēng)生水起，尤其在Sparks會員卡的運作方面更是頻頻引領(lǐng)市場。據(jù)英國《衛(wèi)報》報道，131年歷史的瑪莎百貨在英國擁有852家店鋪，3300萬顧客。今年10月份，瑪莎百貨宣布推出全新的會員項目，與Sparks會員建立雙向關(guān)系：會員提供個性化需求，瑪莎百貨予以一定程度的激勵和滿足，同時進行個性化產(chǎn)品推薦等。據(jù)瑪莎百貨互動總監(jiān)大衛(wèi)·瓦穆斯利介紹，新會員項目的靈感源于當下最熱門的游戲，比如消除類游戲《糖果粉碎傳奇》和以奪寶逃跑為主要內(nèi)容的跑酷類游戲《神廟逃亡》等，這些游戲及其應(yīng)用內(nèi)購買潮流對瑪莎百貨有很大的啟發(fā)。

在以往的會員卡計劃中，顧客遞上會員卡，收銀臺工作人員為其積分，交易完成，所有數(shù)據(jù)歸于沉寂。但如果引入游戲式的會員積分則能夠真正讓會員卡“動”起來。瓦穆斯利解釋：“以往的會員卡無法真正貨幣化，但我們通過引入游戲元素，如‘簽到’或闖關(guān)成功，顧客都可以獲得積分，然后贏得代金券；或者通過積分，提供一些無法用金錢來衡量的高附加值產(chǎn)品，真正激發(fā)了會員的能動性?！?/p>

瑪莎百貨首席執(zhí)行官麥克布蘭德表示，這一改變基于一項針對其600名重點會員進行的為期四年的調(diào)研結(jié)果，會員們認為此前的會員計劃充斥著各種不相關(guān)的折扣券或特價產(chǎn)品，而他們更渴望一些定制化的或享有優(yōu)先權(quán)的服務(wù)，尤其是一些錢買不到的附加值。全新的會員項目做出了相應(yīng)的改變：顧客每一次購物（線上線下）或者撰寫產(chǎn)品評論都能夠獲得積分；每次消費1英鎊也能夠得到10積分，而每100積分可以兌換1英鎊的代金券。顧客還可以選擇成為注冊用戶，并填寫自己的興趣愛好等，選擇時尚、體育或者烹飪等不同類目，以便獲得相應(yīng)的特惠信息，比如，購買某種肉類可以以九折優(yōu)惠搭配一瓶紅酒等。會員每次訪問都能夠獲得10積分，愛好時尚的顧客累積到1.4萬分時，可以獲得時裝秀的門票；喜歡旅游的顧客的積分達到1.7萬分，則能免費去南非瀟灑感受一圈。

此外，瑪莎百貨還打造了一個專門的游戲，贏得了眾多顧客的青睞。瓦穆斯利表示：“我們并未嚴格按照視頻游戲的路徑打造這個游戲，而是希望慢慢探索，設(shè)置一些闖關(guān)環(huán)節(jié)和復(fù)活節(jié)彩蛋，讓顧客更樂意參與。這個游戲可以在60秒以內(nèi)通過手機完成，顧客通關(guān)后，還可以為自己贏取更高的Sparks會員積分，并分享到Facebook等平臺。將社交元素和積分榜融入游戲中，可以讓顧客隨時在好友圈子里展示自己的級別，無形中為品牌獲得了更多的曝光機會，并吸引更多新用戶參與。我們發(fā)現(xiàn)，游戲是建立良好的顧客關(guān)系管理及強化客戶忠誠度的重要環(huán)節(jié)，我相信未來品牌化游戲?qū)絹碓狡占??！?/p>

Zizzi：競技類游戲激發(fā)對戰(zhàn)樂趣

在游戲化的道路上，Zizzi餐廳也是一個大膽的探索者，顧客可以通過智能手機玩刮刮樂游戲（與《橄欖球世界杯》游戲非常類似），并贏取相應(yīng)機會。游戲的獎品非常誘人，包括去紐約集訓(xùn)，接受英國橄欖球邊衛(wèi)JonnyMay的訓(xùn)練等。Zizzi的顧客到店就餐或向抗癌慈善義演公益基金Stand Up To Cancer捐獻還可獲得更多積分。

Zizzi的營銷總監(jiān)喬·福塞特透露，將這一游戲化活動以電子郵件的形式發(fā)送給150萬用戶，所獲得的點擊率達到了其他活動的三倍。

她認為這個活動創(chuàng)造了真正的病毒營銷：“游戲化將是我們未來戰(zhàn)略的一個支柱，此前我們也進行過電子郵件或社交媒體營銷，發(fā)送的餐廳優(yōu)惠券很難引起持續(xù)參與。但這個游戲真正激起了話題效應(yīng)，并提升了到店就餐率。如果顧客到店后參與了游戲，我們還會贈送面包或飲料等，延伸這種對抗游戲的樂趣?！?/p>

盡管福塞特坦承游戲化并不適合所有人，但它能夠?qū)崿F(xiàn)電子郵件或社交營銷所無法達成的目標（這些營銷活動最重要的是贏得點擊率，但很難獲得多維、深度的體驗），而游戲營銷成功的關(guān)鍵是要用合適的游戲覆蓋正確的目標人群。

“聞過一關(guān)之后才能夠進入下一個環(huán)節(jié)，是《糖果粉碎傳奇》這類游戲吸引人的關(guān)鍵，在這個過程中，你能夠不斷學(xué)習(xí)、并獲得成就感，這種反復(fù)體驗和愉悅感，是手機游戲營銷的獨到之處。任天堂Wii游戲機的成功，證明連銀發(fā)族也能變身為游戲一族，我們正在開發(fā)一款猜食材成分的測試類游戲，或許能夠讓更多老年顧客樂在其中?！?/p>