體育營銷的巨大魅力無人能敵

野水牛，全美擴(kuò)張速度最快的餐廳之一，除了提供食物，顧客還能在店里觀看各種體育賽事。在過去3年全美休閑餐飲業(yè)都不景氣的大背景下，其門店數(shù)量從300家增長到1000多家，利潤增長了31%。與星巴克、達(dá)美樂一起被摩根斯坦利投資公司評為美國表現(xiàn)最好的休閑連鎖餐廳之一。

當(dāng)其他休閑餐廳還一心關(guān)注著菜品和團(tuán)購折扣時(shí)，野水牛餐廳CEO史密斯混搭“快餐、酒吧、體育賽事”等元素把野水牛餐廳打造成了一個(gè)“適合全家都參與”的休閑場所。

全家總動員的酒吧

野水牛餐廳永遠(yuǎn)也不會登上米其林星級餐廳名單。

它主打的菜品是雞翅，價(jià)格大約是每塊1美元，只有兩種選擇：有骨頭的和沒骨頭的，唯一體現(xiàn)口味的地方是提供5種干調(diào)味料和17種不同等級的辣味醬料。其他的菜品和一般的快餐店并無二致。

但從早上10點(diǎn)開始營業(yè)，到夜里3點(diǎn)打烊，野水牛餐廳顧客絡(luò)繹不絕。中午有吃工作餐的上班族，晚上有泡吧的年輕人，甚至還有攜家?guī)Э趤沓砸瓜募彝ァ?/p>

“我們認(rèn)為自己擁有的是供全家娛樂的體育場?！必?fù)責(zé)顧客體驗(yàn)及創(chuàng)新的副總裁本·內(nèi)爾森說。

餐廳的座位是精心設(shè)計(jì)過的，座位區(qū)被安排在一個(gè)U形的中央吧臺周圍，上方懸掛著巨大的電視機(jī)。平均一家野水牛餐廳有50臺電視機(jī)，其中至少有5臺，不管顧客坐在什么位置，畫面都可以被看到。

內(nèi)爾森甚至還把餐廳分了區(qū)：瘋狂的球迷活動在酒吧周圍的高桌邊上;帶著年幼孩子的家庭則坐在有地毯的小間內(nèi)，為的就是使每一個(gè)家庭成員都能安心在餐廳里玩耍。

這樣設(shè)計(jì)的原因很簡單，在美國在酒吧里看比賽的人，主力永遠(yuǎn)只有一種——單身人士。

難道已婚人士就不愛體育了嗎？

并不是，而是酒吧的氛圍并不適合攜家?guī)Э?，特別是有小孩的家庭。

所以，內(nèi)爾森才把“陪孩子看球”作為場景，搭建了野水牛的內(nèi)室布局，為那些既想與朋友們看球，又不愿失去陪伴家人的資深球迷解決了一個(gè)大問題。

實(shí)際上，這樣做也拓寬了野水牛作為酒吧的營業(yè)時(shí)間。

中午時(shí)，附近的上班族相約來到野水牛，點(diǎn)一個(gè)三明治，看著重播的脫口秀?！爸形缛ゾ瓢蓵蝗苏f成酒鬼，但如果去野水牛，那么就沒人這么說了。”內(nèi)爾森解釋道。

除了全家總動員式的酒吧，野水牛吸引人的另一個(gè)地方在于其一直保持的低價(jià)。實(shí)際上，野水牛的招牌菜品雞翅，總能低于其他酒吧15%左右——“這幾乎就決定了顧客在野水牛會點(diǎn)兩打雞翅，而在其他店只會點(diǎn)一打?！眱?nèi)爾森說。

野水牛保證低價(jià)的辦法是與供應(yīng)商一起為價(jià)格設(shè)定上限和下限。供應(yīng)商的價(jià)格不得超過這個(gè)區(qū)間。前提條件是，野水牛必須和供應(yīng)商簽訂長期合約。

過去幾年里，雞肉的成本一直在上漲，生產(chǎn)商一直努力把雞養(yǎng)肥，以便從較低的飼料成本中獲利。這意味著雞翅的含肉量增加了，但每只雞還是只有兩只雞翅。每磅貨物曾經(jīng)包含10只雞翅，現(xiàn)在突然只有6只或7只了。為了應(yīng)對這種局面，內(nèi)爾森將菜單從按塊出售改為四種訂單分量：零點(diǎn)、小號、中號和大號。根據(jù)每塊雞翅的大小，每份訂單中的雞翅數(shù)量可能有一到兩塊的差別，以此保證菜單上的價(jià)格不改變。

“既然都愛公牛隊(duì)，那就交個(gè)朋友吧”

格洛弗和他的同事們已經(jīng)在野水牛待了快一個(gè)晚上了，但他們?nèi)該u晃醬料桶，點(diǎn)了一打雞翅和兩扎啤酒。因?yàn)楦衤甯ズ透舯谧赖念櫩蛯ν粋€(gè)進(jìn)球看法不同，已經(jīng)爭論了快半個(gè)小時(shí)了，誰也沒能說服對方。最后，兩個(gè)人交換了電話號碼，相約明天再在野水牛店里，一爭高下。

在格洛弗看來，野水牛是一個(gè)社交場所，因?yàn)閬磉@里的人都是體育迷。

和其他酒吧只提供體育賽事觀看服務(wù)不同，內(nèi)爾森對所有賽事，甚至是冷門的體育賽事都很上心。從美國本土的大學(xué)生體育協(xié)會的各種聯(lián)賽，到全球性體育賽事世界杯，內(nèi)爾森都成立了專門的團(tuán)隊(duì)圍繞賽事做營銷。

比如去年，內(nèi)爾森自掏腰包制作了10支針對全美橄欖球聯(lián)賽的電視廣告。目的是為了傳遞給消費(fèi)者野水牛是真的關(guān)心著體育，留下野水牛是一家“吃著雞翅，喝著啤酒，看著球賽的最佳去處”的印象。

由此，野水牛聚集了一大批不同體育賽事的鐵桿球迷們。

于是，球迷們的聚會理所當(dāng)然都選在了野水牛，為此，內(nèi)爾森專門在餐廳里為球迷組織開辟了免費(fèi)的“辦公區(qū)域”，便于在野水牛內(nèi)組織活動。

這些其實(shí)都是為了吸引顧客來到店里，“我的任務(wù)就是想盡辦法讓他們待更長的時(shí)間，進(jìn)行更多的消費(fèi)?！眱?nèi)爾森說。

和其他線下消費(fèi)場所不同，來野水牛消費(fèi)的多數(shù)都是對體育感興趣的人，先天性地形成了社交氛圍，就像格洛弗和隔壁桌顧客的爭論一樣。

正是因?yàn)槿绱耍S多社交應(yīng)用主動找到野水牛，希望在社交軟件上專門為野水牛開辟廣告位，以此吸引新用戶。

不過內(nèi)爾森都一一回絕了，原因很簡單，“我只愿意看到顧客因?yàn)橐八６ハ嗾J(rèn)識，以后他們的消費(fèi)都發(fā)生在野水牛，而不是其他什么地方。”

值得一提的是，有4名公牛隊(duì)的球迷在野水牛提供的免費(fèi)辦公區(qū)域里，開發(fā)出了一款約球的手機(jī)應(yīng)用，目前已經(jīng)獲得了許多風(fēng)投的關(guān)注。

成為體育類別創(chuàng)業(yè)孵化器，未嘗不是野水牛的下一個(gè)身份。

打造“網(wǎng)癮少年”

2014年8月，野水牛和一家游戲公司聯(lián)合推出了一套游戲大禮包，其中包括虛擬足球、實(shí)況籃球等各式體育游戲，收獲了近20萬注冊用戶。

內(nèi)爾森開發(fā)游戲的目的很簡單，讓玩家們光顧餐廳的次數(shù)更多，停留的時(shí)間更長。

于是，野水牛的元素時(shí)時(shí)刻刻都在游戲里出現(xiàn)，比如虛擬球員上場前的會議室就被安排在了野水牛餐廳。

更為重要的是，這些游戲里的一些關(guān)卡必須到指定的野水牛門店才能完全解開副本。這就“逼”得玩家們必須出現(xiàn)在實(shí)體店。

為此，內(nèi)爾森專門在一些店里配上了高配置電腦，提供給玩家們，比如野水牛每一張桌子上都有小機(jī)關(guān)。有的是能投影到墻面上的PS4游戲機(jī);有的是桌游桌面;有的是拼圖;有的是最新的音樂MV。曾有顧客為了玩遍一家野水牛店里的所有游戲，連續(xù)一個(gè)月每天晚上換不同的桌子。

值得一提的是，一些游戲和音樂是付費(fèi)的。當(dāng)顧客在野水牛試玩或試聽后，可以通過線上付款進(jìn)行購買，野水牛則從中收取中介費(fèi)用。

每張桌子的游戲不同，但都提供自助點(diǎn)單服務(wù)。顧客可以直接在點(diǎn)餐后下單，避免點(diǎn)菜錯(cuò)誤。同時(shí)，消費(fèi)者可以在自己的座位遠(yuǎn)程付款，避免了排隊(duì)等候的麻煩。

截至去年，野水牛的收入已達(dá)15億美元，內(nèi)爾森表示，在接下來的3年里，會把野水牛帶到更多的國家和地區(qū)。有人質(zhì)疑野水牛會遭遇水土不服，內(nèi)爾森回答說：“體育是全人類共同的愛好，你去看看世界杯有多瘋狂就知道了，我要做的就是利用一切體育的魅力把顧客留在店里而已?！?/p>