安索帕集團(tuán)中國首席執(zhí)行官林真在接受記者采訪時(shí)，總會(huì)適時(shí)地反問：“你的洞察是怎樣的？”這只能歸因?yàn)樗嗄甑穆殬I(yè)習(xí)慣。安索帕公司的角色也非常特別，傳統(tǒng)廣告公司會(huì)把它看做是數(shù)字營銷公司，新興數(shù)字公司又會(huì)把它看做是有策略制定能力的全案廣告公司。

職業(yè)經(jīng)歷告訴林真，聚集在廣告行業(yè)的人都是一群相信傳播力量的人，“這個(gè)力量是非常正面的，不論是為了講出自己的理念，透過一種方式，讓更多的人聽到那個(gè)聲音?！?/p>

產(chǎn)品賣得好和品牌做得好是兩回事

“現(xiàn)在恐怕是傳統(tǒng)廣告公司最艱難的一段時(shí)期。消費(fèi)者接觸點(diǎn)非常復(fù)雜，決策過程又非常短，代理公司要面對的最大壓力是消費(fèi)者的選擇?！?廣告主啟用代理公司的模式越來越不一樣。4A有明確的代理費(fèi)用，經(jīng)營指標(biāo)，到了每年9月10月就會(huì)預(yù)估下一年需要的資金。但是，現(xiàn)在在瓦解。

廣告主需要能幫它快速對應(yīng)的伙伴，安吉斯的體制、心態(tài)非常數(shù)字化，1000人的公司，鍛造成純粹的快速反應(yīng)公司。我們的業(yè)績每年保持兩位數(shù)增長。

林真在接受本刊記者專訪的時(shí)候說，數(shù)字營銷要想發(fā)揮最大效益，互聯(lián)網(wǎng)+要以“+”為中心，創(chuàng)造品牌經(jīng)驗(yàn)。

在創(chuàng)造以數(shù)字為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，代理公司處于中間環(huán)節(jié)。林真提醒道，代理要清楚地知道，產(chǎn)品賣得好和品牌做的好是兩回事?！百u得好，沒有品牌建設(shè)。小米的經(jīng)驗(yàn)都是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的，病毒營銷的經(jīng)驗(yàn)，如果是在線下，則要面對另一番現(xiàn)實(shí)。林真認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)一定是要走線下。她舉例說道，在以數(shù)字為核心的時(shí)代，很關(guān)鍵的一個(gè)角度是，代理公司會(huì)幫助他們從經(jīng)營模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。線上的產(chǎn)品和服務(wù)，如何能夠幫助到線下體驗(yàn)。

林真被企業(yè)問的問題，很多都是和ROI相關(guān)，無法回避。她說，沒到這個(gè)時(shí)候，會(huì)給兩個(gè)建議。林真習(xí)慣會(huì)問客戶要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)？不論選擇什么渠道，90%都是在數(shù)字上，林真會(huì)讓客戶回答，如果品牌是一個(gè)人，會(huì)希望他成為一個(gè)什么樣的人？

“如果是線上線下不能達(dá)成一致，人格分裂，那只能是一種討好行為。”“如果是要討好全渠道受眾，品牌肯定沒有個(gè)性，在市場上活不久?！薄捌放埔龉φn，在數(shù)字世界里，要用什么樣的態(tài)度去鼓勵(lì)消費(fèi)者和你做溝通?！?/p>

在塑造品牌個(gè)性的過程中，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是屬性小眾的，號(hào)稱去中心化的數(shù)字世界，是很難產(chǎn)生主流意識(shí)的，林真建議，品牌要找出不同群的主流意識(shí)，找出不同群的獨(dú)特性，制定吻合品牌調(diào)性的對話語境。

“必須反對主流意識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)的精髓是是做小眾之王”

林真以FIAT Live Store 在線直播商店為例，強(qiáng)調(diào)了為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“品牌商務(wù)場景”（Context of Brand Commerce）的重要性。FIAT Live Store 通過線上直播的方式讓消費(fèi)者身臨其境選購心儀的汽車產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了足不出戶的在線 4S 直播體驗(yàn)，并成功導(dǎo)引客戶到線下試駕。林真表示：“移動(dòng)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何為消費(fèi)者重新創(chuàng)造一個(gè)場景，在場景中間提供不同的用戶體驗(yàn)，讓品牌貼近消費(fèi)者，從而幫助線上到線下的轉(zhuǎn)換，這是移動(dòng)營銷所扮演的重要角色?！?/p>

對移動(dòng)廣告的判斷，林真認(rèn)為，消費(fèi)者在移動(dòng)上花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒介，因此從時(shí)間投入角度來講，所以我們應(yīng)該加大媒體在移動(dòng)上的支出。但仍需要考慮的是，在移動(dòng)上要投資什么?！拔艺J(rèn)為媒體在移動(dòng)端投入預(yù)算是不是一定跟著用戶時(shí)間走、是否能有很大程度地提高，還是取決于媒體環(huán)境。目前我們采用的大多是是傳統(tǒng)媒體方式，更多的是考慮在媒體上投放的內(nèi)容，而不完全是呈現(xiàn)的廣告形式?！?/p>

林真不認(rèn)為手機(jī)、Pad就能代表移動(dòng)終端，“從中國的智能硬件發(fā)展來講，其實(shí)很多場景當(dāng)中所發(fā)生的，本身就是一個(gè)媒介，比如辦公大樓，通過智能硬件的串聯(lián)，它本身就是一個(gè)媒介場景。新的智能硬件將帶來新的媒體介質(zhì)?！?/p>

林真提醒說，移動(dòng)設(shè)備將改變戶外媒體的被動(dòng)角色?！拔磥響敉饷浇楹褪謾C(jī)媒介，以及其他一些移動(dòng)的媒介會(huì)有更緊密的整合。這些都是廣告主和代理商需要認(rèn)真思考的?！?/p>

采訪時(shí)，林真首度對媒體透露安索帕正在進(jìn)行的一個(gè)項(xiàng)目NowLab。這間研發(fā)中心成立于2012年，結(jié)合了科技和創(chuàng)意的現(xiàn)代實(shí)驗(yàn)室。

美國谷歌所用的眨眼技術(shù)，就是美國NowLab設(shè)計(jì)出來的，這些實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)正在加上工業(yè)設(shè)計(jì)，成為民用產(chǎn)品，亮相市場。

作為一家提供全方位數(shù)字營銷服務(wù)的領(lǐng)先代理商之一，林真要求同事要保持海盜心態(tài)，具有勇敢而自我反省的能力。