“找到目標人群，把合適的產(chǎn)品和信息通過合適的渠道推送給他，這是大數(shù)據(jù)要做的事情。”悠易互通首席執(zhí)行官周文彪在2012年推出中國第一個DSP （Demand-Side Platform），需求方平臺后，中國程序化購買模式也正式進入企業(yè)品牌營銷領(lǐng)域。

在移動端迅猛普及和視頻互聯(lián)網(wǎng)的推動下，程序化購買模式發(fā)展迅猛。周文彪從悠易互通平臺行業(yè)數(shù)據(jù)看到，從2014年開始，視頻程序化購買每六個月增加兩倍，而移動每六個月會增加三倍，2015年上半年移動和視頻的程序化已經(jīng)占到整個程序化購買的30%，這一數(shù)字仍會快速增長。

“未來程序化購買會覆蓋更廣，PC、移動、視頻和社交相結(jié)合。”周文彪介紹說，美國程序化購買規(guī)模已達150億美金，占美國廣告55%，2015年中國將突破100億元。2017年，美國將達到200億美元，中國將增長2到3倍，達到300億規(guī)模。“3年半以前這個數(shù)字基本上是零，所以，程序化購買的增長速度非常迅猛?！?/p>

目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如谷歌、BAT，新浪、優(yōu)酷、360等領(lǐng)先的公司都引進了程序化購買能力。廣告主的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算也增加了程序化購買的比重。周文彪預(yù)測，未來兩到三年程序化購買和數(shù)據(jù)的結(jié)合將成為主流趨勢?！皵?shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)營銷或者程序化購買里，代表了一個人在網(wǎng)上的身份證識別，找到目標人群，把合適的產(chǎn)品和信息通過合適的渠道推送給他，這是大數(shù)據(jù)要做的事情，所以未來三到五年程序化購買發(fā)展，最終能夠幫助企業(yè)準確地找到目標受眾人群，”

在今天沒有大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略是非常危險的

大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)算法是程序化購買得意實現(xiàn)的關(guān)鍵，而更為關(guān)鍵的在于，企業(yè)的數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略?！叭绻浇裉炷氵€沒有一個關(guān)于大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略，這個是非常危險。”

周文彪從程序化購買，和大數(shù)據(jù)兩個維度介紹了數(shù)據(jù)應(yīng)用的效果。

在中國程序化購買生態(tài)系統(tǒng)中，廣告方和企業(yè)，通過DSP和網(wǎng)絡(luò)廣告，在谷歌、百度購買流量。而新浪、搜狐、易車、網(wǎng)易等等主流網(wǎng)站則會把流量放到BAT上面進行程序化購買。當廣告位數(shù)據(jù)在三方間流動起來時，就構(gòu)成了程序化購買的基礎(chǔ)，整合所有的流量讓DSP平臺像大腦一樣工作，企業(yè)實現(xiàn)在平臺上實時購買?！敖裉煸诠雀鐱AT他們代表的廣告交易平臺上面每天已經(jīng)超過100億的流量。”

周文彪解釋這100億的概念時說，整個互聯(lián)網(wǎng)市場的流量資源大約300億左右，其中差不多40%已經(jīng)在這個交易平臺上面?！睋?jù)透露，從2014年開始，需求方平臺購買模式又出現(xiàn)了私有化交易模式。“比如像今日頭條或者優(yōu)酷都建立自己的私有化交易平臺，讓DSP直接去購買指定位的廣告位置?！敝芪谋胝f，私有化交易興起之前，所有的程序化購買的交易模式都是基于公共的競價。早期來講，這些流量偏中長尾，質(zhì)量相對差一些。從去年開始出現(xiàn)私有化交易趨勢（PMP）。其中，私有競價和優(yōu)先交易是幾十個廣告主可以在一個商務(wù)艙里面進行交易，“如果公共平臺是經(jīng)濟艙的話，私有化就是在商務(wù)艙里面進行交易?！?/p>

據(jù)介紹在私有化購買流程中，用戶購買像優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝這些優(yōu)質(zhì)的流量，其購買的優(yōu)先級跟內(nèi)部網(wǎng)站直銷團隊的優(yōu)先級一樣，滿足了企業(yè)的特定需求。

視頻程序化帶來的流量轉(zhuǎn)換

很多大品牌把視頻購買轉(zhuǎn)移到程序化購買上面來。從電視臺向互聯(lián)網(wǎng)和視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)換，已成趨勢。在眾多原因中，周文彪認為，原來直接購買的方式，比如某個大網(wǎng)站在視頻網(wǎng)站購買，他存在兩個重大的問題，第一個網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站之間沒有打通，所以你不能做跨屏網(wǎng)站的程序控制，再一個，視頻網(wǎng)站目前存在忠誠度低的問題，個月有《紙牌屋》，大家都看搜狐，下個月可能出來了《虎媽貓爸，》觀眾又可能跑到優(yōu)酷上去看了，所以這樣就造成非常大的浪費，同樣一個廣告同樣一個產(chǎn)品可能在四五家媒體上才能獲得多次曝光，甚至一些負面的元素。

今年上半年以來，我們看到電視購當中有30%是程序化購買。在悠易互通和某大品牌快銷品牌進行程序化購買案例中，當購買視頻的方式觸達20%，但是通過程序化方式可以提升31%。

與此同時，數(shù)字在轉(zhuǎn)換交易過程當中，在兩屏之間完成，可能在PC上研究，手機上完成轉(zhuǎn)化，或者反過來。借助數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，悠易互通的營銷人員發(fā)現(xiàn)，某些人群在手機上基本沒有汽車屬性，后來通過跨屏連接發(fā)現(xiàn)，這些人有非常強的汽車屬性，他在購買車的時候是在PC上進行，而不是手機上進行，因為手機屏幕太小。于是，營銷機會出現(xiàn)在他進行連接的時候，結(jié)果多屏投放他的認知性和互動轉(zhuǎn)換都有非常大的提高。

程序化購買的多屏?xí)r代，互聯(lián)網(wǎng)電視將有精彩表現(xiàn)?！斑@必然是一個千億級的機會?！睋?jù)悉，歐美2014年開始程序化購買，最流行的是程序化電子購買。

互聯(lián)網(wǎng)電視的開機廣告等4種形式，都在視覺效果上要遠遠優(yōu)于移動端。優(yōu)勢在于屏幕很大，不占用資源。所以這是下一步程序化發(fā)展的大的方向，接下來程序化覆蓋更多的渠道和屏幕。而走在前列的美國，已經(jīng)在嘗試在線廣告和好萊塢影屏程序化購買，這一購買方式一改以往必須提前90天跟制片方約定廣告位置等細節(jié)，通過程序化購買方式，執(zhí)行時間從90天縮小為1個小時。

所有企業(yè)未來都是基于大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

去年12月，周文彪作為凱文凱利來華訪問的翻譯，首次將凱文凱利的最新營銷理念引入中國，這也包括對業(yè)界振聾發(fā)聵的一句話，“所有企業(yè)未來都是基于大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如果企業(yè)離開了數(shù)據(jù)，未來幾年你可能不存在了。”

為此，悠易互通嘗試建立數(shù)據(jù)銀行，為大品牌定制數(shù)據(jù)化管理平臺?！罢隙嘣獢?shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行洞察和分析，把整個營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)串聯(lián)起來，幫助企業(yè)進行決策，它在某種程度上，已經(jīng)跨越了純粹的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

第一就是幫助整合多方的數(shù)據(jù)，這些遍布線上線下的數(shù)據(jù)，在打通之后形成關(guān)于企業(yè)自己第一方的數(shù)據(jù)管理平臺。當然，這要取決于越來越開放的市場，越來越多的企業(yè)會把企業(yè)第三方數(shù)據(jù)貢獻出來，使得數(shù)據(jù)能夠整合起來，繪制一張完整的受眾人群畫像。

周文彪指出，當前的困境是，多屏跨屏的數(shù)據(jù)開放問題?！耙郧拔覀冏鰻I銷投放的時候可能基于媒介，某一個媒體。在去年前年我們更多的看基于什么樣的設(shè)備，未來的發(fā)展它必然以人為中心，大家要觸達的是這個人，屏幕也好、媒介也好，這是其中的一個途徑?！?/p>

營銷數(shù)據(jù)管理幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷閉環(huán)。此外，大數(shù)據(jù)管理也已經(jīng)跨越了互聯(lián)網(wǎng)營銷，周文彪認為，未來會涉及到企業(yè)各個環(huán)節(jié)，從他設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售，數(shù)據(jù)管理平臺將起到中樞神經(jīng)的作用，將企業(yè)市場行為整個串起來。在悠易互通給奧迪集團所做的大數(shù)據(jù)方案中，總共做了三件事，第一，希望通過數(shù)據(jù)平臺，把線上數(shù)據(jù)所有清洗、管理、應(yīng)用起來。第二是很多客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)，比如A8、A6等車型的財務(wù)數(shù)據(jù)，生產(chǎn)數(shù)據(jù)進行整合，打通所有數(shù)據(jù)。第三，領(lǐng)導(dǎo)不必再對企業(yè)決策拍腦袋決定，借助大數(shù)據(jù)幫助決策，決定怎么生產(chǎn)，生產(chǎn)數(shù)量，確定營銷策略，直至銷售，形成閉環(huán)?！斑@樣的閉環(huán)我相信，不僅是汽車行業(yè)，是所有大品牌大企業(yè)大行業(yè)都面臨的需求。

對于未來營銷走向，周文彪認為，未來程序化購買將從線上走到線下，從PC、移動、視頻、社交會觸達到互聯(lián)網(wǎng)電視、樓宇、汽車等任何一張屏，大數(shù)據(jù)是它的根本，未來平臺有效性把它能夠做到幫住互聯(lián)網(wǎng)平臺去生產(chǎn)、設(shè)計、營銷。