傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨著一種多重的降維競(jìng)爭(zhēng)：廣告主層面、廣告代理制層面、廣告媒體層面，從作業(yè)流程到消費(fèi)者調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作全線都面臨競(jìng)爭(zhēng)，這就迫使傳統(tǒng)廣告業(yè)必須改變所有這些環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)做法、傳統(tǒng)觀念，做出微調(diào)和顛覆，以此來適應(yīng)新媒體的調(diào)整。

以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為例，它是個(gè)具有養(yǎng)分的概念，但，“互聯(lián)網(wǎng)思維”給營(yíng)銷界帶來的可能更多的是一種宗教式營(yíng)銷，如果因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”就輕易放棄廣告業(yè)多少年形成的帶有理念性的哲學(xué)層面的文化是非常可惜的。

同樣，數(shù)字營(yíng)銷也是一個(gè)新概念，是針對(duì)傳統(tǒng)廣告、傳統(tǒng)營(yíng)銷而提出的新概念，也是廣告業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)和方向，對(duì)此，我們應(yīng)該探討和探索。但是，我們不要喪失原有專業(yè)的主體性。

在我看來，數(shù)字環(huán)境的實(shí)質(zhì)，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的一次農(nóng)耕社會(huì)的回歸。在農(nóng)耕社會(huì)，商貿(mào)關(guān)系網(wǎng)與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)高度重疊，鄰里之間發(fā)生的事情彼此都能看得見聽得見，在這樣的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中，誠信、名聲是第一位的。

而發(fā)展到工業(yè)社會(huì)，商貿(mào)關(guān)系網(wǎng)與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)完全割裂，人與人彼此隔離，距離很遠(yuǎn)，不是一個(gè)群落幾乎互不接觸；再到今天的數(shù)字化社會(huì)，數(shù)字營(yíng)銷就是當(dāng)今時(shí)代的商貿(mào)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)的普及使人們之間再也沒有什么隱私和區(qū)隔。

因此說，是對(duì)農(nóng)耕社會(huì)的回歸——最基本、最自然、最原始的商業(yè)需求在數(shù)字技術(shù)之下又得到了一種最本質(zhì)的體現(xiàn)。如此理解，將有助于營(yíng)銷界深化對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。

數(shù)字營(yíng)銷特點(diǎn)

第一，在線。在線體現(xiàn)的是共時(shí)性，即一邊忙碌，一邊接受信息、分享信息、掃碼付款、評(píng)論商品。

第二，碎片。即碎片化消費(fèi)、碎片化需求、碎片化時(shí)間、碎片化信息?！渡嗉馍系闹袊肪褪抢盟槠拍畹某晒Π咐牟コ鲆司W(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借此獲利頗豐，但作為最初播出平臺(tái)的中央電視臺(tái)卻沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)。

電視節(jié)目在電視臺(tái)本位的狀態(tài)下沒有適應(yīng)碎片狀態(tài)，沒有把碎片化的理念和觀念貫穿在實(shí)際的運(yùn)作過程中，即使獲得高收視，它帶來的利益也是有限的。因此，消費(fèi)行為倒逼企業(yè)不得不做出變革。

第三，定制。

第四，社區(qū)。如今，平臺(tái)的聚合、業(yè)務(wù)的聚合、群體的聚合和文化的聚合，最后將帶來邊際的溢出和內(nèi)爆。家庭信息平臺(tái)、個(gè)人信息平臺(tái)和城市信息平臺(tái)將會(huì)重構(gòu)信息服務(wù)終端。這種情況下，我們需要把握社區(qū)營(yíng)銷的所有狀態(tài)。

第五，網(wǎng)格化。在網(wǎng)格化的狀態(tài)之下，信息節(jié)點(diǎn)取代信息中心，品牌的口碑在社群之間流動(dòng)，傳播速度快，影響力趨強(qiáng)。在網(wǎng)格化的變化之下，傳統(tǒng)的廣告品牌和建構(gòu)模式都發(fā)生了根本性變化。

第六，扁平化。

中國的廣告業(yè)主要面臨的挑戰(zhàn)

1.依靠廣告塑造品牌已成過去時(shí)

形成品牌溢價(jià)的傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)廣告與網(wǎng)民規(guī)模一直處于共生的狀態(tài)，網(wǎng)民規(guī)模的增加和互聯(lián)網(wǎng)廣告的增加呈正相關(guān)。在基礎(chǔ)上傳統(tǒng)的品牌塑造方式已經(jīng)改變。過去是花大量的錢在傳統(tǒng)媒體上砸廣告，最后成就品牌。但是在新媒體時(shí)代不用花那么多的錢，也能成就品牌，同樣能夠塑造市場(chǎng)。

2.傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨多重降維競(jìng)爭(zhēng)

過去，傳統(tǒng)零售業(yè)最重要的是地理位置，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地理位置已經(jīng)不存在。對(duì)于廣告行業(yè)來講，從廣告主的溝通到市場(chǎng)調(diào)查到策劃、創(chuàng)意、媒介購買、制作、監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)在新媒體時(shí)代都面臨競(jìng)爭(zhēng)。

我們?nèi)缃袼幍臅r(shí)代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)、平臺(tái)這三個(gè)方面顛覆了傳統(tǒng)廣告業(yè)所有的環(huán)節(jié)。所以，傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨著一種多重的降維競(jìng)爭(zhēng)：廣告主層面、廣告代理制層面、廣告媒體層面，從作業(yè)流程到消費(fèi)者調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作全線都面臨競(jìng)爭(zhēng)，這就迫使傳統(tǒng)廣告業(yè)必須改變所有這些環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)做法、傳統(tǒng)觀念，做出微調(diào)和顛覆，以此來適應(yīng)新媒體的調(diào)整。

3.創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體選擇的廣告模式遭遇挑戰(zhàn)，創(chuàng)意需要有價(jià)值

傳統(tǒng)的廣告業(yè)研究消費(fèi)者行為來尋找市場(chǎng)需求，通過創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體選擇構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同。在大數(shù)據(jù)取代了市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)代，過去一個(gè)創(chuàng)意作品就能通吃天下的情況發(fā)生了改變，創(chuàng)意不再是全部，創(chuàng)意必須具有價(jià)值。

4.廣告業(yè)在“術(shù)”和“道”的問題上失去方向

雖然數(shù)字營(yíng)銷使得廣告技術(shù)不斷升級(jí)，每天都有新方法和新玩法，但是非科學(xué)的宗教式營(yíng)銷卻不斷出現(xiàn)。

例如業(yè)界提出的互聯(lián)網(wǎng)思維，從個(gè)人角度來講，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一個(gè)不嚴(yán)謹(jǐn)又難以描述的概念，它無法清晰界定也無法領(lǐng)域化。

此前，我們通過總結(jié)20位互聯(lián)網(wǎng)大咖對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的界定，發(fā)現(xiàn)彼此之間的界定都有差異，而且同一個(gè)人在不同的場(chǎng)合談互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)候，可能用當(dāng)下否定了過去，出現(xiàn)個(gè)人說法前后不一致的情況，這個(gè)問題應(yīng)該值得業(yè)內(nèi)注意。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告業(yè)在跟隨形式應(yīng)變的過程中，過分強(qiáng)調(diào)術(shù)，從業(yè)者更多關(guān)注速成的技巧，垂涎收益的豐厚，讓技巧取代了策劃、技術(shù)取代了創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)取代了理論，這種偏頗需要廣告業(yè)的清醒思考。

幾個(gè)值得探討的

數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)

1.傳播過程應(yīng)更加注重情感

營(yíng)銷1.0、2.0、3.0的升級(jí)已經(jīng)從故事層面全面上升到情感層面。在1.0時(shí)代，即傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，人被簡(jiǎn)化為消費(fèi)者。

在數(shù)字化的今天，消費(fèi)者已經(jīng)有了獨(dú)一無二的人格，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的進(jìn)步也是挑戰(zhàn)。所以，在營(yíng)銷的過程中，要把人當(dāng)成“人”看待，洞察人真正的想法。

2.從擴(kuò)散路徑上，不僅僅注重“播”更要看重“傳”

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等概念中，要把大與小兩個(gè)概念處理好，對(duì)小數(shù)據(jù)的把握將更有營(yíng)銷價(jià)值。

另外，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面，未來的趨勢(shì)應(yīng)該是從單一到多維，傳統(tǒng)的做法就是將企業(yè)和商品的價(jià)值有效地轉(zhuǎn)化為生活者的價(jià)值，即廣告。未來，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，我們將技術(shù)的價(jià)值轉(zhuǎn)化為生活者的價(jià)值，廣告業(yè)上下游都要參與、開發(fā)產(chǎn)品、開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)造市場(chǎng)。

這些數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì)，更是數(shù)字營(yíng)銷比傳統(tǒng)廣告更有競(jìng)爭(zhēng)力的地方。再者，行業(yè)主體從單一到多元，新媒體注重個(gè)體注意力價(jià)值的激發(fā)，每一個(gè)個(gè)體都是自媒體。從新的業(yè)務(wù)人員構(gòu)成、決策變化，消費(fèi)者成為真正的管理者，這些變化都預(yù)示著行業(yè)的主體從過去相對(duì)單一的身份轉(zhuǎn)變到了如今的多元身份。

3.內(nèi)容生產(chǎn)從嵌入到融化

舉例來說，如網(wǎng)易的態(tài)度營(yíng)銷、樂視生態(tài)營(yíng)銷等等，實(shí)際上這些概念都是傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷的一種升級(jí)版，以及與各自的媒體和平臺(tái)特性有機(jī)結(jié)合的做法。無論是鳳凰、網(wǎng)易，還是樂視，都經(jīng)歷了從內(nèi)容產(chǎn)生的嵌入方式到融合方式的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于中國的廣告業(yè)而言，只有學(xué)界和業(yè)界結(jié)合在一起，由業(yè)界提出鮮活理論，學(xué)界將其豐富形成框架，把多年來大家互動(dòng)的結(jié)果固化成業(yè)界、行業(yè)共同財(cái)富時(shí)，廣告業(yè)才會(huì)愈發(fā)強(qiáng)壯。當(dāng)學(xué)界和業(yè)界把想法、說法、做法貫通在一起，達(dá)成共識(shí)形成一種經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就能夠?yàn)樾袠I(yè)找標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)找尊嚴(yán)，為行業(yè)形成一種氣氛，中國廣告業(yè)才能夠獲得較高的地位。

作者系中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、國家廣告研究院院長(zhǎng)。轉(zhuǎn)自《數(shù)字營(yíng)銷》