本刊記者_胡晶

微時代，你準備好了嗎

本刊記者_胡晶

近日，一條“朋友圈收租”的內(nèi)容在微信朋友圈中被瘋狂轉(zhuǎn)載：“凡是在我朋友圈開店賣衣服、鞋子、包包的老板們，年末了，租金麻煩按時交一下，謝謝合作，我也不容易，忍一年了！”這樣一條內(nèi)容引爆的閱讀量和轉(zhuǎn)載量，讓人們在哭笑不得的同時，察覺了“微商家”的威力。微信產(chǎn)品誕生于2011年，在三年的時間里，人們已經(jīng)通過這個小軟件玩出了很多新花樣。這個擁有過億活躍用戶的社交軟件，已經(jīng)脫離了最初朋友之間相互交流的基礎(chǔ)功能，而越來越向著商業(yè)化的方向發(fā)展。

微信營銷的雛形只是一些個人、散戶的銷售行為，由于零售出貨量小、信用保障不完善，服裝品牌企業(yè)并不稀罕跟著玩微商。然而，從微信正式綁定銀行卡的那一天起，服裝品牌商們似乎開始有所察覺：微信這個平臺，是時候用起來了。

“微營銷”是一塊小鮮肉

很多商家回憶，如果說五年前的人們是離不開電腦，那么今天的人們則是離不開手機。智能手機崛起至今不過三年多的時間，就已經(jīng)改變了人們的生活方式，如今人們和手機之間的黏性已經(jīng)遠遠超過了電腦。因此，不管愿不愿意，很多商家已經(jīng)開始徘徊在微商外圍，圍觀、嘗試、摸索、深入了微商之旅。

女裝品牌席薇亞負責人樊虹說：“最近一年多來微信的發(fā)展勢頭，讓我回想起電子商務(wù)崛起的初期，那時候我們傳統(tǒng)渠道商都沉浸在實體店的營業(yè)額時，一些當時的所謂新新人類們開始在網(wǎng)上賣東西，那時候我們對于電子商務(wù)基本是不屑一顧的，覺得那是旁門左道的東西。然而那之后不到兩年的時間里，電商就大行其道，直到今天，電商平臺已經(jīng)把傳統(tǒng)渠道逼到了墻角。所以，這種新鮮的、科技化的東西，必須要掌握，而且必須要在興起初期開始跟進?！?/p>

如今，“微”是一個頗有時代感的字，依托微博、微信等平臺推廣宣傳產(chǎn)品，與用戶實時溝通已經(jīng)并不新鮮。微營銷具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體營銷傳播內(nèi)容的多媒體特性、傳播不受時空限制、傳播渠道多樣化、傳播信息可沉淀帶來的長尾效應等優(yōu)勢，而微營銷更注重“微”的細節(jié)，比如市場細分更“微”，精準客戶更“微”，傳播渠道更“微”，講求市場需求為主導的經(jīng)濟時代，只有滿足客戶更多的需求，才能贏得現(xiàn)在。

業(yè)內(nèi)專家都非?？春梦I銷，普遍認為微商是會爆發(fā)式成長的，這種成長是代理一級一級構(gòu)成的，如果這種樹狀結(jié)構(gòu)能夠持續(xù)發(fā)展，那么個人成立商業(yè)帝國也不是沒有可能。微商就是一塊新鮮出爐的“小鮮肉”，它年輕，有活力，雖然微小卻有格調(diào)，未來漲勢喜人。在這個微商初步崛起的時代搶先入手，先到先得，機不可失。

朋友圈 再也回不去了

很多人提到微信營銷，第一反應就是微商如同賣安利，首先從親朋好友開刀。事實上，現(xiàn)階段微信朋友圈已經(jīng)是一個偽命題，朋友圈早已不再是親密朋友之間分享生活、交流感情的平臺，這個用戶龐大的平臺不僅僅滿足于閑話家常的粗淺功能，只要是一個社會化的人，就無法再百分之百地控制自己的朋友圈。朋友圈的展示、分享功能越來越凸顯，很多人戲稱：“最開始，朋友圈里都是吃過飯的朋友；后來，朋友圈里都是說過話的朋友；現(xiàn)在，朋友圈里都是沒見過面的朋友?！?/p>

就目前國內(nèi)服裝品牌的微營銷發(fā)展現(xiàn)狀來看，一部分大品牌已經(jīng)注冊了微信公共賬號，用于分享一些產(chǎn)品信息、促銷活動等內(nèi)容，而大部分知名度不高的中小品牌則選擇把品牌管理者或設(shè)計師的個人微信作為微商運營的主要平臺。前者大多數(shù)依靠自身的知名度讓消費者自主搜索并關(guān)注微信賬號，并通過在實體店公布二維碼等方式吸引粉絲關(guān)注。而對于中小企業(yè)來說，較低的知名度確實讓他們或多或少的輸在了起跑點，盡管如此，微商找客源仍然有很多可行的辦法。

豐富內(nèi)容 保持粉絲黏性

擁有一定量的粉絲只是微營銷的一個開端，更重要的運營在于后期的操作。運作微信平臺最重要的就是交流。如果得不到消費者的交流和反饋，那么再多粉絲也只不過是“僵尸粉”，無濟于事。

對于“微營銷”而言，枯燥的企業(yè)介紹和產(chǎn)品介紹無疑吸引不了用戶的注意力，而類似與生活息息相關(guān)的信息的分享更能吸引眼球，要在豐富的內(nèi)容中營銷，而不是為了營銷而敷衍內(nèi)容。微信和微博作為溝通工具，交流是重中之重，不能局限于向用戶傳遞信息，還要引導客戶反饋信息，實現(xiàn)企業(yè)與客戶實時溝通，活躍用戶。同時，也無形地將品牌理念傳給他們各自的朋友圈、關(guān)注群。

樊虹為了更好地經(jīng)營席薇亞的賬號，關(guān)注了很多女裝品牌的公共賬號，她自己也在摸索他們的運營模式，總結(jié)他們發(fā)布的內(nèi)容，不斷地學習。樊虹說：“我發(fā)現(xiàn)女裝品牌的微信賬號做得比較好的，發(fā)布的內(nèi)容都非常豐富，主要包括時尚資訊、生活竅門、美容養(yǎng)生、娛樂消息等內(nèi)容，而品牌的資訊等內(nèi)容發(fā)布的頻率非常適度，給人一種看得很舒服的感覺，并沒有那種急著推銷品牌的感覺，我想，這也是體驗式營銷的一個方式吧?！?/p>

錦榮商貿(mào)城商戶王培軍去年加入了微商大軍，一年多的時間里，他對微商也有了一定的心得：微商是一個比較特殊的群體，其交易源于朋友之間的信任，這種信任額度是不可控制的，產(chǎn)品的好壞以及其他因素都可能影響到信任值。

“做微商，找到一個好的產(chǎn)品或貨源只是邁出了第一步，關(guān)鍵看你會不會包裝自己?，F(xiàn)在有很多人在朋友圈中都被屏蔽掉了，究其原因，是他們沒有掌握好一個度，造成了信任危機?！蓖跖嘬娬f：“ 成功的微商在于展示自己，平時可以發(fā)些心情感悟或生活照，把自己真實的一面展示給大家，這樣你的信任值就會上升。如今，雖然做微商給王培軍帶來的利潤只占整體業(yè)務(wù)的5%，但他對微商的前景卻非常有信心。”

像王培軍這種涉足微商的商戶在錦榮商貿(mào)城不在少數(shù)。錦榮商貿(mào)城企劃部經(jīng)理滕井星說，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前至少有50家商戶已經(jīng)通過微信開展業(yè)務(wù)，還有一大部分商戶僅僅通過微信向客戶展示新品。“如今，就連在街邊開店的人都試圖做微商，更別說有資源、有渠道的市場商戶了?！彪钦f。微商雖然是一個新興的商業(yè)模式，但也是服裝銷售的一個新趨勢。目前，錦榮商貿(mào)城本身也在利用微信平臺做自宣，溝通服務(wù)客戶，而且公眾號已經(jīng)累積了1萬多名關(guān)注者。“未來公司準備下大力氣引導商戶做微商，手把手教商戶們?nèi)绾螌ふ铱蛻?、具體如何營銷等。這同時也是引導商戶轉(zhuǎn)型升級的一個方向。”他說。

先做朋友 再做生意

在越來越多的小商家開始利用朋友圈投入到微信電商的陣營之時，不少品牌企業(yè)顯然也不愿放棄這一商機。不少品牌雖然每天堅持在微信推送消息，以及通過微信配合線下渠道做一些促銷活動，但效果都不是非常理想。

利用熟人關(guān)系進行營銷的確容易取得消費者的信任，但如果對營銷的尺度和方式把握不好，便極易引發(fā)消費者的負面情緒。因此，品牌企業(yè)如何通過推送消息宣傳企業(yè)的同時，又不引起粉絲的反感，顯然是一門技術(shù)活。

靠線上平臺起家的茵曼顯然對此頗有心得。“其實，各個平臺有自身不同的屬性，品牌方應該根據(jù)其特性來進行利用，不能混為一談?！币鹇放曝撠熑诵祜@靈介紹，茵曼目前只在電商平臺中做營銷，在微博平臺中做一些促銷活動和宣傳推廣活動，對于微信平臺，茵曼大多情況下都是在分享一些關(guān)于慢生活方式的東西，例如一些養(yǎng)生知識、生活技巧以及消費者穿著茵曼服裝在各種生活狀態(tài)下的一些心情感悟之類的東西。

在徐顯靈看來，企業(yè)在做微信營銷時不能簡單地用流量的購買轉(zhuǎn)化率來計算，而應該將其拔高到品牌文化推廣的層面上去做。與此同時，徐顯靈認為，微信平臺除了能實現(xiàn)品牌推廣之外，對于節(jié)省企業(yè)成本，提升用戶體驗也有很大的幫助。

方便品牌加強客戶管理也是微信平臺對企業(yè)意義重大的一項功能?！斑@也是很多品牌有意將消費流量引入微信客戶端的一個重要原因?！彼f， 微信能讓品牌方通過對訂閱粉絲的分析了解自己目標受眾的喜好，從而及時對自己的產(chǎn)品進行修正。而這一切的實現(xiàn)， 顯然也離不開品牌方同粉絲之間的互動，但徐顯靈認為，這種互動必須上升到對產(chǎn)品和品牌文化的交流層面才有意義。

對此，茵曼就在微信上做過一系列活動?！拔覀冇袝r會將茵曼下一季的設(shè)計草圖直接上傳到微信上，讓粉絲針對每款設(shè)計進行投票，或者上傳自己的設(shè)計方案，我們會根據(jù)投票的結(jié)果來生產(chǎn)新品，一些粉絲在看到自己設(shè)計的產(chǎn)品被推出之后，對品牌的感情和黏性也會進一步增強，這就形成了品牌與消費者之間的有效互動?！毙祜@靈說。