鄭嘉楠

摘 要：大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)廣告投放生態(tài)圈在信息浪潮的沖擊下。本文立足于“數(shù)據(jù)熱”的行業(yè)背景，聚焦廣告生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)型以及大數(shù)據(jù)環(huán)境下新興廣告投放模式對(duì)傳統(tǒng)廣告投放活動(dòng)的影響，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；廣告投放；模式轉(zhuǎn)型；應(yīng)對(duì)策略

大數(shù)據(jù)在預(yù)測分析的歷史上，可以被追溯到20世紀(jì)30、40年代的軍事應(yīng)用上，早期的大數(shù)據(jù)開拓了軍事變革的新境界，美國國防部運(yùn)用大數(shù)據(jù)預(yù)測分析的強(qiáng)大能力，將從單純的數(shù)據(jù)管理轉(zhuǎn)移到提取有效信息上，成功實(shí)現(xiàn)了一定的國防目標(biāo)。不僅在軍事領(lǐng)域，更貼近我們生活與工作的商業(yè)、金融、互聯(lián)網(wǎng)、旅游、信貸等行業(yè)也都被大數(shù)據(jù)所輻射，大數(shù)據(jù)正在我們所生活的世界編織一張巨大的信息數(shù)據(jù)網(wǎng)，我們大膽地預(yù)測可能在未來的某一天，通過數(shù)據(jù)預(yù)先知道未來的某天后會(huì)有哪些可能的事情發(fā)生。

“數(shù)據(jù)熱”伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來而發(fā)生，基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的商業(yè)模式也為越來越多的公司、企業(yè)、政府組織等運(yùn)用，大數(shù)據(jù)對(duì)各行各業(yè)的生產(chǎn)方式、運(yùn)營方式都產(chǎn)生了巨大的撼動(dòng)。通過數(shù)據(jù)收集與分析，我們可以預(yù)測下次你的年假旅行目的地，也可以預(yù)測在三個(gè)月后你可能需要購買咖啡、牛奶與糖果，或者是兩個(gè)月內(nèi)你可能會(huì)在銀行完成一筆借貸業(yè)務(wù)。大數(shù)據(jù)告訴我們未知的、還未發(fā)生但可能發(fā)生的事情，這就是“預(yù)測分析”的預(yù)言能力。

而對(duì)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)的發(fā)生，讓例如電視、視頻前貼片等這些傳統(tǒng)廣告投放的方式黯然失色，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣告發(fā)布費(fèi)用大量下滑，另一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展態(tài)勢持續(xù)走高，一高一低兩種發(fā)展現(xiàn)狀也給我們帶來了許多思考。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的新型廣告投放和營銷模式更為精準(zhǔn)地挖掘了用戶的核心需求，其加速了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的變革，然而行業(yè)之間的界限也在不斷地被打破。廣告投放行為既面臨著巨大質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，但同時(shí)也蘊(yùn)藏了許多可能與期許。

一、大數(shù)據(jù)背景下廣告投放新模式

對(duì)于大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，業(yè)界通常用4V來詮釋，即：大量化（Volume）——數(shù)據(jù)量大、多樣化（Variety）——數(shù)據(jù)種類繁多、快速化（Velocity）——數(shù)據(jù)處理速度快、價(jià)值低密度化（Value）——數(shù)據(jù)價(jià)值密度低。

大數(shù)據(jù)背景下的廣告營銷與傳統(tǒng)廣告營銷活動(dòng)存在著本質(zhì)的區(qū)別。一則傳統(tǒng)廣告?zhèn)戎赜趯?duì)“策略”、“創(chuàng)意”的考量，而大數(shù)據(jù)背景下的廣告活動(dòng)則以海量數(shù)據(jù)為前提，以技術(shù)為導(dǎo)向。二則傳統(tǒng)廣告受眾人群相對(duì)寬泛，而大數(shù)據(jù)背景下的廣告活動(dòng)則實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)受眾個(gè)性化、精準(zhǔn)化地信息傳播。富于個(gè)性加之更為準(zhǔn)確的傳播手法，為廣告投放創(chuàng)造了新的模式。由此，兩種大數(shù)據(jù)廣告投放模式應(yīng)運(yùn)而生。目前，新的廣告生態(tài)格局下大數(shù)據(jù)廣告使用公司大致有三類：第一類為專業(yè)的新媒體大數(shù)據(jù)公司；第二類為運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字營銷的廣告公司；第三類為規(guī)模尚小、初涉大數(shù)據(jù)的中小型廣告公司。而主要的大數(shù)據(jù)廣告投放模式主要有如下兩種：

1.實(shí)時(shí)競價(jià)廣告模式

實(shí)時(shí)競價(jià)廣告，又稱為RTB（Real Time Bidding），是一種搭建第三方廣告交易平臺(tái)，利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競價(jià)廣告模式。RTB的主要操作原理在于記錄用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽記錄，瀏覽痕跡通過網(wǎng)頁的cookie記錄在案，通過RTB相關(guān)技術(shù)的信息搜集與整合，當(dāng)用戶在下一次瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，自動(dòng)推送符合用戶偏好與需求的廣告。與大量購買投放頻次方式的不同，實(shí)時(shí)競價(jià)的模式規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，能夠高效、有針對(duì)性地進(jìn)行購買，避免了部分浪費(fèi)。

RTB是一種基于技術(shù)的精準(zhǔn)投放手段，它改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告三方生態(tài)鏈，而形成了包含有廣告主、DSP、交易平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體這一四方生態(tài)主體。RTB技術(shù)使得廣告的投放更加地精準(zhǔn)和有效，也使廣告的投放更有價(jià)值，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的最大化效益，不僅更好地受益廣告主，同時(shí)也給平臺(tái)帶來巨大的發(fā)展空間。

2.搜索引擎精準(zhǔn)投放模式

搜索引擎精準(zhǔn)投放模式與實(shí)時(shí)競價(jià)的RTB廣告模式有著相似之處，也是在大數(shù)據(jù)的技術(shù)背景下產(chǎn)生的一種廣告營銷模式。搜索引擎精準(zhǔn)投放模式基于當(dāng)前商品種類繁多的市場背景，瞄準(zhǔn)用戶采用信息檢索手段進(jìn)行消費(fèi)決策的習(xí)慣，顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)行為模型，產(chǎn)生新型的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為習(xí)慣，這種新型的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為習(xí)慣催生了搜索引擎精準(zhǔn)營銷模式的發(fā)生。

與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模型AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）相比，新型消費(fèi)行為模型更集中表現(xiàn)為AISAS即Attention-Interest-Search-Action-Share，AISAS更注重于Search和Share的過程，通過搜索引擎的信息整合，使得互聯(lián)網(wǎng)推廣的用戶可以被準(zhǔn)確地追蹤與清晰地描述，通過搜索關(guān)鍵詞、主題詞、訪問頁等數(shù)據(jù)的搜集，全方位立體地呈現(xiàn)用戶的特性，從而更加精準(zhǔn)地投放廣告。搜索引擎精準(zhǔn)投放模式的運(yùn)用，如谷歌、百度、必應(yīng)等搜索引擎，都在精準(zhǔn)營銷方面擁有完整的運(yùn)營體系。

二、大數(shù)據(jù)背景下新興廣告投放模式對(duì)傳統(tǒng)廣告投放的影響

根據(jù)史料記載，我國最早的廣告出現(xiàn)于戰(zhàn)國時(shí)代宋國韓非子的《外儲(chǔ)說右上》：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?。我國最早的電視廣告則于1979年出現(xiàn)，這是我國最早的現(xiàn)代商業(yè)化廣告，歷經(jīng)30多年的發(fā)展歷史，產(chǎn)生了巨大的變化。廣告形式的跨越式發(fā)展，離不開技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，新媒體的發(fā)展驅(qū)動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)，而發(fā)展了幾十年的傳統(tǒng)廣告在如今大數(shù)據(jù)熱潮的沖擊之下，也在一步步地發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2014年1月，一則“海爾來信，她不和雜志硬廣做朋友了”的信息引爆了微博圈，廣告圈一時(shí)間炸了鍋，紛紛揣測海爾集團(tuán)此番決定的意圖。海爾作為一家傳統(tǒng)家電企業(yè)，卻放棄傳統(tǒng)雜志硬廣的投放業(yè)務(wù)，這一轉(zhuǎn)變立刻被符號(hào)化解讀為具有“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的傾向。從傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)，在集體轉(zhuǎn)型的大時(shí)代，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的生存空間越來越狹窄，營銷思路也在隨著投放方式的轉(zhuǎn)變而發(fā)生著變遷。

1.影響一：理念轉(zhuǎn)變——更關(guān)注最終效果

傳統(tǒng)廣告通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體進(jìn)行廣告宣傳，其價(jià)值在于通過增加廣告品牌的曝光度提升知名度與美譽(yù)度，從而塑造出品牌的形象與影響力，進(jìn)而推進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售。近些年來隨著用戶閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以及生活、消費(fèi)環(huán)境等的轉(zhuǎn)變，如今的傳統(tǒng)的廣告可能無法產(chǎn)生等同于十年前廣告投放的效果。十年前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響力與傳統(tǒng)廣告無法匹敵，但是在十年后的今天，由于用戶接觸習(xí)慣的改變，長時(shí)間暴露于互聯(lián)網(wǎng)媒體的輻射，使得傳統(tǒng)廣告的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于當(dāng)初?；谶@樣的用戶環(huán)境，大數(shù)據(jù)概念的引入，將傳統(tǒng)的“品牌營銷”概念上升至“效果營銷”，利用數(shù)據(jù)挖掘用戶潛在的、未來可能發(fā)生的某些需求，更加關(guān)注于廣告投放后可能產(chǎn)生的效果，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體的“有效傳播”。

2.影響二：中心轉(zhuǎn)變——更關(guān)注目標(biāo)用戶

傳統(tǒng)廣告基于其自身的媒介優(yōu)勢，從時(shí)間、空間等角度進(jìn)行交易，中心點(diǎn)集中圍繞在媒體左右，產(chǎn)生“媒介至上”的概念。而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，從關(guān)注過程到關(guān)注效果的遞進(jìn)，“用戶”成為了廣告投放活動(dòng)的中心，“媒介至上”已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩糁辽稀?。由于用戶逐步被重視，整個(gè)廣告運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈作業(yè)流程也發(fā)生了相應(yīng)轉(zhuǎn)變，圍繞“人”而不是圍繞“媒介”的生態(tài)模式逐步成型，這是中心轉(zhuǎn)變過程中最重要的標(biāo)簽屬性。對(duì)傳統(tǒng)廣告投放來說，影響則是深遠(yuǎn)持久的。傳統(tǒng)廣告投放在大數(shù)據(jù)的浪潮之下，若是不改變自身的角色定位，生存環(huán)境是十分狹窄的。

3.影響三：注意轉(zhuǎn)變——更關(guān)注投放效力

注意點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，并不是簡單集中于創(chuàng)意主導(dǎo)的變革，更主要立足于對(duì)投放效力的關(guān)注。新興廣告投放模式提高了廣告到達(dá)的效率，避免了傳統(tǒng)廣告投放過程中可能出現(xiàn)的浪費(fèi)，無論是對(duì)于平臺(tái)還是廣告主，都可以產(chǎn)生雙贏的效果。一方面，平臺(tái)通過精準(zhǔn)的推送，減少了控制傳播過程中外力“噪音”等因素的成本；另一方面，廣告主更愿意接受“最少投入、最大效果”的高效投入產(chǎn)出回報(bào)。雙方通過相互的溝通與協(xié)調(diào)，共同打造品牌發(fā)展共榮生態(tài)圈。從關(guān)注“過程”的每一個(gè)環(huán)節(jié)到關(guān)注“效力”所產(chǎn)生的最終結(jié)果，是大數(shù)據(jù)給我們思維方式帶來的變革。

三、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)廣告投放模式轉(zhuǎn)型對(duì)策

云技術(shù)的發(fā)展，加速了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。如今，數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸滲透至每一個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，成為了不可缺少的重要生產(chǎn)因素，人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的沖擊，既充滿了期許同樣也有些許的擔(dān)憂。大數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是幾年之前陌生而又可怕的存在，而是我們生存發(fā)展的環(huán)境，如何在大數(shù)據(jù)的世界里找到屬于自己的位置，是我們亟需思考和解決的問題。

秉承著“既來之，則安之”的原則，傳統(tǒng)廣告投放模式在大數(shù)據(jù)的沖擊下，既是挑戰(zhàn)，同樣也有很大的機(jī)遇。長久以來的媒介發(fā)展歷程告訴我們，傳統(tǒng)媒介不可能消亡，也很難被取代，在這樣的環(huán)境之下，只有將傳統(tǒng)廣告與大數(shù)據(jù)背景下的新廣告投放模式相結(jié)合發(fā)展，才能取得雙贏的效果。

1.深耕數(shù)據(jù)，打造內(nèi)外兩種生態(tài)圈

伴隨著廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，浪費(fèi)的廣告費(fèi)在不斷地被找回，深耕數(shù)據(jù)資產(chǎn)，合理打造大數(shù)據(jù)生態(tài)圈是首先需要構(gòu)建與面對(duì)的問題。對(duì)于傳統(tǒng)廣告來說，協(xié)同上游企業(yè)構(gòu)建內(nèi)、外兩個(gè)生態(tài)圈是應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)沖擊的重要方式。對(duì)于內(nèi)部生態(tài)圈來說，需要企業(yè)協(xié)同、共同作戰(zhàn)，企業(yè)構(gòu)建完備的人員配備團(tuán)隊(duì)，與廣告投放活動(dòng)進(jìn)行溝通；而對(duì)于外部生態(tài)圈來說，大數(shù)據(jù)背景下的廣告投放并非十全十美，也有一部分的空缺需要傳統(tǒng)廣告媒介的填補(bǔ)，協(xié)調(diào)好大數(shù)據(jù)環(huán)境的廣告投放與傳統(tǒng)廣告投放之間的比例，是構(gòu)建外部生態(tài)圈的要求。

2.減少過程浪費(fèi)，把握整合性

在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，廣告投放的活動(dòng)從以往的“事后諸葛亮”向“事前諸葛亮”發(fā)展，在投放前即可精準(zhǔn)確定目標(biāo)人群，通過一些網(wǎng)站瀏覽痕跡、購買行為痕跡以及消費(fèi)者屬性數(shù)據(jù)等，更有效地發(fā)布與目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)聯(lián)度較高的廣告信息，使得廣告投放活動(dòng)的浪費(fèi)率降低。這對(duì)于傳統(tǒng)廣告投放來說，是一個(gè)可以加以利用的優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣告投放活動(dòng)可以通過數(shù)據(jù)的引導(dǎo)，減少過程的浪費(fèi)，提升投資回報(bào)率，將傳統(tǒng)廣告投放的模式與大數(shù)據(jù)的投放模式相互整合，實(shí)現(xiàn)多方平臺(tái)數(shù)據(jù)整合，建立完善的投放體系。

互聯(lián)網(wǎng)一天可能賣出37.8萬臺(tái)手機(jī)，可能發(fā)出2940億封郵件，可能發(fā)出200萬個(gè)社區(qū)帖子，面對(duì)這些龐大的數(shù)據(jù)，如何更好地解讀成為了關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)給傳統(tǒng)廣告投放模式的發(fā)展注入了新的血液，面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，傳統(tǒng)廣告投放模式并非毫無用處?？赡軅鹘y(tǒng)廣告投放模式在未來可能舉步維艱，前進(jìn)緩慢，但是合理整合大數(shù)據(jù)投放模式，傳統(tǒng)廣告投放仍會(huì)迎來生機(jī)，在重組中實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型。

我們在開啟大數(shù)據(jù)模式之前，需要傳統(tǒng)廣告投放運(yùn)營在長久地發(fā)展過程中積淀的獨(dú)特洞察力與分析能力，這對(duì)解讀大數(shù)據(jù)來說，具有一定的人力、物力和智慧領(lǐng)導(dǎo)力的優(yōu)勢，長久的關(guān)注消費(fèi)者可能形成更為獨(dú)特的消費(fèi)者嗅覺，在大數(shù)據(jù)投放時(shí)代，這種嗅覺仍然是決定成敗的關(guān)鍵要素。我們不能簡單地依靠數(shù)據(jù)，形成一味的“數(shù)據(jù)狂熱”，而是需要更多的傳統(tǒng)廣告投放運(yùn)營來支撐其的發(fā)展。無論是大數(shù)據(jù)的廣告投放模式，還是傳統(tǒng)廣告投放模式，都需要依附于對(duì)方的發(fā)展而發(fā)展，雙贏才是對(duì)雙方來說最好的協(xié)調(diào)。

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