□ 陳亞偉

消費(fèi)社會(huì)下互動(dòng)廣告的視覺文化解讀

□ 陳亞偉

在“讀圖時(shí)代”，視覺文化傳播已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道?；?dòng)廣告作為一種新的視覺文化形態(tài)，一方面迎合了當(dāng)代大眾的個(gè)性化需求，另一方面以其多元多維的視覺文化傳播形式，在繁盛的消費(fèi)社會(huì)中構(gòu)造了一場(chǎng)“視覺狂歡”。

視覺文化；消費(fèi)社會(huì)；互動(dòng)廣告；視覺狂歡

我們處在一個(gè)圖像傳播占主導(dǎo)地位的視覺文化時(shí)代，視覺享受和圖像崇拜已經(jīng)成為當(dāng)今文化的景象。作為消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)物的廣告，自誕生以來便不斷以創(chuàng)意圖像給予消費(fèi)者視覺快感，廣告文化成為視覺文化的重要組成部分。在注意力經(jīng)濟(jì)的影響下，為消費(fèi)者提供更生動(dòng)的視覺和聽覺刺激的互動(dòng)廣告應(yīng)運(yùn)而生，呈現(xiàn)出一種新的視覺文化形態(tài)。

一、互動(dòng)廣告：一種新的視覺文化形態(tài)

互動(dòng)廣告是借助特定的媒介或載體，通過有效運(yùn)用一系列圖片、文字、音響、視頻等元素，以創(chuàng)新的互動(dòng)形式向受眾傳達(dá)廣告主題、抒發(fā)情感，從而促使受眾產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的信息交流活動(dòng)?；?dòng)廣告主要有情景互動(dòng)廣告和感應(yīng)互動(dòng)廣告兩種類型。

互動(dòng)廣告的傳播特點(diǎn)為：藝術(shù)的生動(dòng)性、體驗(yàn)的互動(dòng)性、精準(zhǔn)的鼓動(dòng)性。藝術(shù)的生動(dòng)性是指互動(dòng)廣告作品中的視覺形象、語音、樂曲、時(shí)間、場(chǎng)景等元素形成一種相互依存、相互協(xié)調(diào)的美感，其結(jié)合互動(dòng)功能帶來的控制感和在場(chǎng)感為受眾提供更加生動(dòng)的視聽刺激；體驗(yàn)的互動(dòng)性是指隨著數(shù)字媒介技術(shù)的進(jìn)步，廣告主和廣告受眾都成為廣告信息的掌控者，廣告受眾可以討論、反饋廣告信息，廣告主可以根據(jù)反饋信息及時(shí)加以調(diào)整，使受眾在互動(dòng)體驗(yàn)中增加對(duì)品牌的好感度；精準(zhǔn)的鼓動(dòng)性是指互動(dòng)廣告通過互動(dòng)媒體可以精確地識(shí)別不同受眾的興趣、把握受眾心理，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的廣告內(nèi)容與形式，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播。

二、互動(dòng)廣告的視覺文化傳播

（一）互動(dòng)廣告的視覺符號(hào)分析

視覺符號(hào)是指以線條、色彩、平衡、形式等符號(hào)要素所構(gòu)成的、用以傳達(dá)各種信息的媒介載體。相同的生理?xiàng)l件決定了人們具有共同的視覺規(guī)律，地域內(nèi)共同的自然和社會(huì)環(huán)境又提供了相似的視覺經(jīng)驗(yàn)?；?dòng)廣告利用人們相似的視覺規(guī)律和視覺經(jīng)驗(yàn)，以其獨(dú)特的傳達(dá)手段促進(jìn)了視覺文化的傳播。

1.互動(dòng)內(nèi)容的視覺形象傳達(dá)

視覺形象是互動(dòng)廣告的傳達(dá)手段之一，表現(xiàn)為互動(dòng)廣告的視覺感受，包括色調(diào)運(yùn)用、畫面構(gòu)成、文字編排、動(dòng)畫設(shè)計(jì)等。視覺形象傳達(dá)和圖式創(chuàng)造的手段及途徑則是對(duì)視覺規(guī)律和視覺經(jīng)驗(yàn)的理解、利用和外在表現(xiàn)。

例如，多芬沐浴露的一則創(chuàng)意互動(dòng)廣告以一張刮刮卡為載體，泛黃的金發(fā)美女后背上印著一個(gè)“刮開”的字樣，當(dāng)人們用指甲刮開時(shí)，白皙的“皮膚”漸漸顯現(xiàn)，伴隨著多芬沐浴露的出現(xiàn)，旁邊一句文字提醒：這就是你在使用別的沐浴露時(shí)需要做的。此處言下之意，如果你使用了多芬，不用使勁搓也能為你帶來牛奶般白皙順滑的皮膚。通過有趣的圖式設(shè)計(jì)、巧妙的對(duì)比、獨(dú)特的文字編排展示了產(chǎn)品的功效，符合人們的視覺經(jīng)驗(yàn)及消費(fèi)習(xí)慣，直觀地促進(jìn)了品牌視覺形象的傳達(dá)。

2.互動(dòng)形式與同構(gòu)聯(lián)想

2003年10月，中共十六屆三中全會(huì)明確提出了“堅(jiān)持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀”，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人的全面發(fā)展。2007年10月，黨的十七大報(bào)告首次提出了“建設(shè)生態(tài)文明”；2012年11月，在黨的十八大報(bào)告中又對(duì)“生態(tài)文明建設(shè)”予以專章論述。與此同時(shí)，生態(tài)文明也成為學(xué)術(shù)界高度關(guān)注的理論焦點(diǎn)。

在“讀圖時(shí)代”，視覺文化傳播已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道。一方面，隨著當(dāng)代生活節(jié)奏的加快和大眾閱讀習(xí)慣的改變，人們?cè)谖谋窘庾x上花費(fèi)的時(shí)間越來越少，相比而言，人們更偏愛于視覺符號(hào)，此外，對(duì)于心理壓力較大的受眾群體更依賴于影像圖片為主的視覺文化傳播內(nèi)容；另一方面，約翰·伯格在《觀看之道》中指出，廣告的真實(shí)性并不取決于它的許諾是否兌現(xiàn)，而是取決于廣告推銷的幻想同目標(biāo)受眾的幻想之間的關(guān)系，廣告主要不是作用于現(xiàn)實(shí)而是作用于幻想。

作為新興廣告表現(xiàn)形式的互動(dòng)廣告也是如此，以其藝術(shù)的生動(dòng)性、體驗(yàn)的互動(dòng)性、精準(zhǔn)的鼓動(dòng)性，針對(duì)目標(biāo)受眾，向其提供富有魅力的廣告形象，這種形象使受眾生起羨慕之心。

實(shí)際上，互動(dòng)廣告的內(nèi)容同它許諾的未來之間存在一條鴻溝，受眾自我感覺的形象同其理想中的自己之間也存在一條鴻溝，這兩條鴻溝頗為一致、合二為一。填補(bǔ)這空缺的不是行動(dòng)或生活經(jīng)驗(yàn)，而是充滿魅力的幻夢(mèng)。因此，互動(dòng)廣告越來越依賴于視覺符號(hào)的傳播，在幫助人們宣泄情感的同時(shí)，受眾對(duì)互動(dòng)廣告的視覺符號(hào)通過同構(gòu)聯(lián)想來理解傳播信息，視覺符號(hào)的象征性不僅在形式上使人產(chǎn)生視覺聯(lián)想，更能喚起人們思索聯(lián)想，進(jìn)而觀照自我、產(chǎn)生移情，達(dá)到情感的共鳴。

互動(dòng)廣告具有靈活的互動(dòng)形式，既可以利用自身產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮，也可以利用其它物品或環(huán)境優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)意制造。

例如，在一則借助其他物品進(jìn)行創(chuàng)意制造的潘婷洗發(fā)露互動(dòng)廣告中，將飯店餐桌上的調(diào)料瓶設(shè)計(jì)為女性的頭部，除臉部以外的其余部分至瓶口均為黑色，對(duì)應(yīng)女性的黑發(fā)，瓶口少許白色的調(diào)料對(duì)應(yīng)女性頭頂?shù)念^屑，消費(fèi)者倒出調(diào)料意味著頭屑的消失，背后寫下了“去屑，就用潘婷”的字樣，從而傳達(dá)出潘婷去屑洗發(fā)露的訴求。視覺形象突出，色彩對(duì)比鮮明，借助醒目的視覺符號(hào)成功吸引女性消費(fèi)者產(chǎn)生視覺聯(lián)想，結(jié)合自身需求引發(fā)共鳴。

（二）互動(dòng)廣告的視覺意義建構(gòu)

意義是被表征系統(tǒng)建構(gòu)出來的。意義并非是某種靜止凝固的結(jié)果，而是源于社會(huì)的、文化的和語言的慣例，因而意義是流動(dòng)的。這一現(xiàn)象說明，語言不存在絕對(duì)固定的意義，但作為交際工具，語言亦存在相對(duì)固定的約定俗成的意義。互動(dòng)廣告作為一種新興廣告手段，是符合人類自然溝通行為的一種雙向溝通理念，在新穎獨(dú)特的視覺形象和互動(dòng)形式的基礎(chǔ)上傳遞出深入人心的視覺意義。

1.經(jīng)濟(jì)意義

圖1

圖1是一則保護(hù)森林的公益互動(dòng)廣告。將海報(bào)掛在建筑施工現(xiàn)場(chǎng)，鐵桿穿過一只倒地的豹子的胸膛，旁邊有一行字：如果你居住在這里，它們就會(huì)無家可歸。施工場(chǎng)地和鐵桿的運(yùn)用造成很強(qiáng)的視覺沖擊力，傳達(dá)出人類不能因?yàn)橐患褐蕉茐膭?dòng)物生存家園的訴求，從而引發(fā)如何將經(jīng)濟(jì)發(fā)展與保護(hù)生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)的反思，呼吁人們學(xué)會(huì)與自然和諧相處，是經(jīng)濟(jì)意義與生態(tài)意義相結(jié)合的體現(xiàn)。

2.社會(huì)意義

互動(dòng)廣告社會(huì)意義的視覺傳達(dá)大多采用情景互動(dòng)的形式，以社會(huì)特殊群體的形象和生動(dòng)巧妙的構(gòu)思對(duì)受眾產(chǎn)生視覺沖擊，達(dá)到社會(huì)公益宣傳的效果。

圖2

圖2為一則關(guān)愛空巢老人的公益互動(dòng)廣告。以老房子外墻為設(shè)計(jì)載體，一位坐在外墻的老人幻想著和自己的兒女團(tuán)聚在一起看電視，坐在一起共進(jìn)晚餐。用白色粉筆勾勒出老人心中幻想的場(chǎng)景，現(xiàn)實(shí)與虛幻的視覺沖擊發(fā)人深省，“別讓父母的夢(mèng)想變成幻想”，呼吁全社會(huì)關(guān)愛空巢老人。

3.技術(shù)意義

技術(shù)帶來文化格局的變化，使藝術(shù)步入大眾的文化廣場(chǎng)，精英文化不再占據(jù)主導(dǎo)地位，取而代之的是大眾文化?；?dòng)廣告應(yīng)用了先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動(dòng)傳播模式，突破時(shí)空的限制，在達(dá)到更加精準(zhǔn)的廣告投放的同時(shí)，提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性和時(shí)效性。

圖3

圖3為紐約創(chuàng)業(yè)公司ImmersiveLabs的感應(yīng)式互動(dòng)廣告。該廣告牌通過人臉識(shí)別技術(shù)，可以識(shí)別觀看者的體貌特征、與同伴的關(guān)系等信息，以此對(duì)觀看者進(jìn)行分析和定位。比如，觀看者如果是一位年輕男性，那么廣告牌會(huì)顯示男士修臉潤(rùn)膚露而非女性用品的廣告。這種互動(dòng)廣告一方面減少了一部分廣告主的廣告投放費(fèi)用，另一方面方便消費(fèi)者看到更加適合自己的廣告，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

三、互動(dòng)廣告：消費(fèi)社會(huì)下的“視覺狂歡”

在視覺文化時(shí)代，“能指”逐漸消解，世界成了“所指”的狂歡。正如“廣告影像偷去了人們對(duì)真我的鐘愛，再以商品為代價(jià)把這愛回饋給她”所描述的那樣，在互動(dòng)廣告營(yíng)造的消費(fèi)社會(huì)夢(mèng)幻般的境界中，新的廣告形式帶來了一種新的結(jié)合視聽刺激的體驗(yàn)方式，“消費(fèi)”被描述成了一種在鏡像體驗(yàn)中追求視覺快樂與幸福的文化景觀。我們消費(fèi)著影像，又被影像所消費(fèi)，各種文化的交織，共同構(gòu)造了一場(chǎng)“視覺狂歡”。

圖4

以可口可樂公司在上海徐家匯六百易試互動(dòng)屏設(shè)計(jì)的新年互動(dòng)舞獅廣告為例（見圖4），廣告的主題是“創(chuàng)造快樂新一年”，通過最新的互動(dòng)技術(shù)，走到屏幕前的第一個(gè)消費(fèi)者會(huì)在屏幕中看到自己頭戴舞獅帽的圖像，然后隨著屏幕傳出的指令和節(jié)拍可以自由發(fā)揮，舞出自己的新年快樂；人們還能通過掃描二維碼的方式下載自己的舞獅照片，上傳微博與好友分享，起到了二次傳播的效果?？梢钥吹?，無論是參與者還是圍觀者，每個(gè)人臉上都洋溢著快樂。可口可樂公司的互動(dòng)廣告在現(xiàn)實(shí)和虛擬相交融的鏡像體驗(yàn)中創(chuàng)造了一場(chǎng)“視覺狂歡”。

結(jié)語

在視覺崇拜日益盛行的今天，互動(dòng)廣告以其藝術(shù)的生動(dòng)性、體驗(yàn)的互動(dòng)性、精準(zhǔn)的鼓動(dòng)性成為一種新的視覺文化形態(tài)。借助豐富的視覺形象和多種互動(dòng)形式的傳達(dá)，互動(dòng)廣告促進(jìn)了視覺文化的傳播，并在鏡像體驗(yàn)的視聽盛宴中構(gòu)造了一場(chǎng)“視覺狂歡”，成為消費(fèi)社會(huì)重要的文化景觀。

1.約翰·伯格.戴行鉞譯.觀看之道[M].南寧：廣西師范大學(xué)出版社,2007

2.斯圖亞特·霍爾.徐亮,陸興華譯.表征——文化表象與意指實(shí)踐[M].北京：商務(wù)印書館,2003

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）