文│司徒文聰

司徒文聰：
街區(qū)設計需要多講本土故事

司徒文聰盈石中國商業(yè)投資控股集團董事長兼總裁，中國商業(yè)地產領域的知名實戰(zhàn)家，曾參與益豐外灘源的建設、新天地及正大廣場的改造

中國商鋪的經營者，不太重視店鋪設計，寧愿把所有錢都花在進貨上。假設有10萬元的資本，他會10萬元都用來進貨。但是在日本不會這樣做，同樣10萬元，他們會花3萬元做設計，1萬元做燈光，1萬元做音響。甚至認為開一家店，50％的資金要給設計用，一定要把店設計得很有特色才行。當然你也可以反過來想，在中國10萬元開一家小店，在國外至少要20萬元才能開。

我們的年輕人現在還不太懂消費體驗的重要性，想著創(chuàng)業(yè)資本能省就省，店鋪自己設計一下就好，燈光和音響能有就不錯了。然而時尚街區(qū)里的店鋪，消費者的感官、動線，非常有講究，設計感要做足。這方面，當年輕人還不太懂的情況下，政府可以多做引導，比如對一個時尚商圈，做一本手冊，提供審美方面的建議，讓店鋪開得更加合理、風格協(xié)調。

一個時尚街區(qū)如何建設好，我們從國外能獲取什么經驗？

時尚街區(qū)的打造，要特別注重消費體驗。店鋪的設計非常重要，與商圈的環(huán)境必須協(xié)調。比如法國香榭麗舍大街，如果要在這條街上開店，一個嚴格的審批條件，就是店鋪裝修必須符合整條街區(qū)的審美。據我所知，國外如紐約第五大道、法國香榭麗舍等街區(qū)，都有自己的協(xié)會，對每家新店的設計方案都有審核流程，尤其看重新店如何與隔壁店鋪協(xié)調，如何與整條商街、整個商圈協(xié)調，定下詳細的規(guī)則。審美設計不合格，店鋪就開不起來。

換句話說，時尚街區(qū)中，視覺和聽覺的管理十分重要。如果一條商街一直充斥著叫賣打折的吆喝聲，給人的感覺，就不是一條有文化味道的時尚街區(qū)。美國好萊塢的霓虹燈，背后就有一套嚴格的管理方法。什么時候開、什么時候關、顏色和形狀怎樣，有非常具體的措施。

我們未必完全借用美國人的視覺和聽覺解決辦法，但時尚街區(qū)必須有本土化的文化管理，聽覺和視覺上，尤其不能無序。

國外的時尚街區(qū)有藝人的街頭表演，氛圍很好。但如何區(qū)分乞討和街頭表演，對城市管理來說是個難點。國外對街頭藝人的表演，同樣有一套嚴格的規(guī)范。比如早上10點來拿許可牌，表演地點只能在商場門口3米左右的地方等等。有一次我經過美國的santa monica，看見門口的小丑表演，相關部門還給他配置了燈光和電源。在燈光、音樂的配合下，小丑表演非常有趣，就像一個小舞臺，讓整個街區(qū)增添了亮色。一個好的管理，可以讓表演更生動，更專業(yè)。

全球的時尚街區(qū)，幾乎都有街頭藝人，他們共同創(chuàng)造出一種藝術氛圍。街頭表演是時尚文化重要的一環(huán)。但它不是隨意的，背后需要一套嚴格的管理辦法，和乞討做甄別。

此外，街頭的裝置藝術也很重要。我曾路過丹麥的一條街道，3只巨大的蜘蛛俠掛在老墻上，非常醒目。荷蘭的街頭廣場有巨型風車。包括外灘的金融牛，也是外灘區(qū)域的標志性裝置。美國的許多廣場和街道都有雕塑，有些地方甚至會明文規(guī)定，一個地區(qū)的規(guī)劃中，必須有一部分錢投入到街頭的裝置藝術上。

換句話說，藝術氛圍不僅是自發(fā)形成，更是“管”出來的。比如街區(qū)的景觀，也非常重要。什么叫“景觀”呢？小到街邊的一棵樹、一條斑馬線、一個紅綠燈、一排綠化隔離欄，甚至是一只窨井蓋，但凡公共區(qū)域出現的任何細節(jié)、裝飾，都是景觀。

而中國城市的景觀十分類似，千城一貌，很大程度上就是因為這些公共設施和細節(jié)，缺乏設計。假設一個時尚街區(qū)把窨井蓋都設計成彩色，那是不是增加了一道時尚景觀呢？如果街區(qū)的綠化隔離欄、燈光等等，也設計得與服裝有關，那么面貌會不會煥然一新呢？

現在，歐美品牌主導著中國的時尚審美。奢侈品大牌只要多花點錢，多開一些發(fā)布會、酒會，多宣傳，就會受到追捧。歐美的品牌影響著中國人的穿著風格，改變著中國人的藝術和審美觀念。在我看來，其中有些是營銷手段而已。

但對品牌來說，營銷故事確實非常重要。比如意大利的品牌闡述意大利的故事，法國的品牌宣揚法國的歷史文化。每個國家的時尚品牌，都與本土的文化深刻關聯(lián)。上海要發(fā)展時尚產業(yè)，不能停留在跟風、追捧國際潮流上，也必須有本土的品牌故事。缺乏本土故事，上海很難成為真正的時尚之都。

時尚街區(qū)是人們常常去逛的地方，即使不買東西也沒關系，這與互聯(lián)網并不沖突，而且電子化能給一條時尚街區(qū)帶來活力。比如說一進入上海的市中心，連接WIFI，就會出現附近的劇院、藝術館、電影院正在舉辦什么活動和展覽，甚至可以有聯(lián)票出售，一連看8個展館之類，街區(qū)的氛圍和活力就顯現出來了。

如果商業(yè)街區(qū)缺乏藝術氛圍的有序管理，品牌就不愿意來此聚集。政府需要做的就是創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境，做好時尚的生態(tài)鏈。這方面，我特別認同馬云說的一句話：我不是做生意，我是在做生態(tài)。

中國原創(chuàng)設計師的作品，雖然有些還顯得稚嫩，但能走出這一步，已經值得贊賞。再好的歷史底蘊，如果不去挖掘、提升，歷史優(yōu)勢也可能被超越。我們的本土文化，是時尚的根基，時尚不等同于潮流，還必須要有經典、有寧靜。比如紅木家具、宣紙，這些永遠不會變的經典，同樣也是時尚。